消费者购买决策的类型

    三、消费者购买决策的类型

    研究者往往根据消费者在进行购买决策中其购买介入程度^[9]的不同，分成不同的购买决策类型，即名义型决策、有限型决策和扩大型决策^[10]。见图3-10。

    (一)名义型决策

    名义型决策一般发生在购买介入程度很低的时候，也称习惯型购买决策，因为其本身实际上并未涉及决策。

    一般将名义型购买决策分为两种:品牌忠诚型购买决策和习惯型购买决策。

    

    

    图3-10　购买介入程度与消费者决策过程的类型

    

    资料来源:德尔·I.霍金斯，罗格·J.贝斯特，肯尼斯·A.科尼.消费者行为学［M］．北京:机械工业出版社，2003:476．

    (二)有限型决策

    有限型决策是介于名义型决策和扩大型决策之间的一种决策类型，它比名义型决策复杂，但又比扩大型决策简单。

    有限型决策的信息收集主要来自内部，外部收集的信息比较有限，备选产品不太多，而且运用的选择规则只对相对比较少的几个层面进行评价。有限型决策有时会因为情感性需要或者情境性需要而产生。

    (三)扩大型决策

    扩大型决策一般发生在购买介入程度很高的情况下，消费者需要大量的内部信息和广泛的外部信息收集，并且是对多种备选方案的复杂评价。

    很多研究者都认为消费者在房屋、个人电脑及多功能休闲性商品等产品的购买上，扩大型决策比较多见，尤其是与消费者的自我形象紧密相连并且涉及财务、社会或者个人风险问题的购买行为，更是如此(刘纯，2004)。

    以上的三种决策方式，只是消费者决策过程类型的大体划分，在实际的消费者决策过程中，可能并不完全如此，如消费者在同一事件的决策过程中，不一定只采用一种决策方式，相反，在决策中，特别是在复杂决策中，往往可能同时采用几种决策方式。同时，同一消费者采用的决策方式也并不是一成不变的，在不同的场合，同一消费者可能采用不同的决策方式。

    与此同时，有些学者也提出了一些类似上述划分方法的消费者购买决策类型，但他们主要是考虑消费者对购买活动的介入程度，如亨利·阿塞尔(Henry Assael)提出的按照消费者决策的程度和参与购买活动的程度两个维度，可以把消费者的购买决策分为四种类型，即复杂决策、有限决策、品牌忠诚度和惯性，具体见图3-11。

    

    

    图3-11　消费者的购买决策类型

    

    资料来源:亨利·阿塞尔.消费者行为和营销策略［M］．北京:机械工业出版社，2000:48．

    他提出的两个维度实际上是从两个层面上来说的，第一个层面是表示从决策到习惯的一个连续集合，第二个层面是描述了从高度到低度参与购买活动的集合。当消费者寻求多样性时，有限决策也很有可能发生，当然复杂甚至有限决策并不是总在消费者的每一次购买行为中进行，如进行重复购买时，很多情况就是品牌忠诚型购买。

    对于旅游体验消费来说，由于这种体验消费品有着它自己的一些特点，如服务的无形性产生的高度不安全感、大量的情感因素、购买过程中很容易受别人的影响等^[11]，消费者对它的购买决策应该是复杂的。