一、数据分析
（一）数据处理的类型
数据收集完成后，下一步就是进行数据分析和解释。问卷数据处理可以分为三种类型：分类数据、顺序数据和数字数据。
（1）分类数据（如性别）本身并不是数量的，但可以给每个类别赋一个值，如1代表男性，2代表女性。对分类数据进行统计分析时常用的统计方法有百分比、次序等。
（2）顺序数据仍以分类形式出现，与分类数据不同的是，顺序数据是根据事物的大小、等级和程度以升序或降序排列，各类别间可以比较。适合对顺序数据进行统计分析的统计方法有中位数、百分位数、等级相关系数等。
（3）数字数据是真正的数量，如年龄、花费、度假次数等，包括离散数据和连续数据。SPSS、SAS、DPS、Excel等统计软件。
【小知识】
SPSS软件的应用
SPSS是“statistical product and service solutions”的简称，意为“统计产品与服务解决方案”，包括一个基础统计模块（SPSS base for windows）和10个扩展模块，主要具有以下功能：简单因子ANOVA模型、相关分析、聚类分析、交叉分析、描述性统计、判别分析、数据预检、因子分析、频数分析、线性回归、均值比较（参数检验）、非参数检验、模型统计、多位刻度分析、T检验、决策树分析等，提供了完整的数据管理能力、统计制图能力和大量的常用统计分析功能。通过应用SPSS软件掌握从问卷编码、建立数据文件到进行基本分析和相关分析、回归分析的基本技巧，能够更好地进行数据分析。
（资料来源：http://baike.baidu.com/item/spss?sefr=enterbtn．）
（二）数据分析的目的
数据分析是指用适当的统计方法对收集来的大量第一手资料和第二手资料进行分析，以求最大化地开发数据资料的功能，提取有用信息和形成结论而对数据加以详细研究和概括总结的过程。
数据分析的目的是把隐没在一大批看来杂乱无章的数据中的信息集中、萃取和提炼出来，以找出所研究对象的内在规律。
数据分析是组织有目的地收集数据、分析数据，使之成为信息的过程。在实用中，数据分析可帮助人们做出判断，以便采取适当行动。
数据分析的目的就是解释所搜集的大量数据并提出结论和建议。
二、研究报告
研究报告的基本结构如下。
（一）序言
（1）封面：包括题目、调研机构名称、调查时间。
（2）目录。
（3）索引：图表索引。
（二）摘要
对调研成果的概括性说明。
（三）引言
（1）调查背景。
（2）调查目的。
（四）正文
（1）调查方法。
（2）调查结果。
（3）结论和建议。
（五）附录
（1）引文注释：分为页末注（脚注）、文末注（段落注或篇后注）、文内注（行内夹注）和书后注四种。
（2）参考文献：通常以“主要参考资料”或“主要参考文献”作为小标题。
（3）原始资料：系指研究中所搜集到的重要原始资料。
【知识归纳】
旅游消费者行为研究是指对旅游消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动，以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。通过该项研究除了可以了解旅游消费者是如何获取产品与服务的，还可以了解旅游消费者是如何消费产品的。它是旅游营销决策的基础，对于提高旅游企业营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要的意义。
结合旅游消费者心理及消费观念等方面的相关信息，对旅游消费者的各种行为进行全面分析，制定旅游消费者行为研究目标。确定研究目标后，需要进一步搜集资料为研究做准备。二手资料是重要的信息来源，为研究旅游消费者行为奠定了基础。二手资料整理可以为以后的调研提供必要的背景资料，使实地调研的目标更加明确，从而节省时间和调研成本，为国外实地调研打下基础成本。
旅游消费者研究是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成的。初始研究一般按如下程序进行：确定问题与假设；确定所需资料；确定收集资料的方式；抽样设计；收集数据；分析数据；编写调查报告。
旅游消费者行为研究有明显的跨学科性，采用的研究方法是多元的，其中最常见的结合定性研究与定量研究的方法包括观察法、实验法、问卷法和访问法。
数据收集完成后，下一步就是进行数据分析和解释，最终完成研究报告。
【案例分析】
2016年国庆假期乡村旅游研究报告
中国旅游研究院与中国电信成立的旅游大数据联合实验室通过基于手机位置数据的特定算法对2016年国庆长假乡村游情况进行了测算分析。联合实验室识别符合离开其生活和工作惯常环境超过10公里并6小时、目的地为城市核心区和典型景区之外的游客群体，并进一步通过问卷回访剔除其中非旅游动机的客群，最终确认为乡村游游客群。
一、近七成游客国庆期间参与乡村旅游
经测算，2016年国庆长假期间全国出游超过10公里并6小时（不含工作等非旅游动机）的游客总计约1.86亿人次（为基于客源地的出游人次，与基于目的地统计的国庆长假5.93亿接待人次有别，即一次出游可形成多地多次接待），其中乡村旅游人次约为1.29亿人次，约占同期旅游人次的69％。
二、1/3的游客选择10月1日出游
国庆长假期间，放假第一天出游的乡村游游客比重达到34.24％，平均停留时间达到106小时；选择提前出游的乡村游游客仅占5.54％，但停留时间最长，平均达116小时；10月2日、3日出行的乡村游游客比重约为27.09％，平均停留时间为60小时；10月4日、5日出行的乡村游游客比重约为20.06％，平均停留时间约为33小时。10月6日、7日出行的乡村游游客占比最小（13.07％），平均停留时间最短，约为15小时。
三、十大客源地集聚大中型城市
乡村旅游中，跨省跨市出行比重过半，达到了53.75％。乡村游十大客源地中，重庆、北京、广州、成都四大城市出行规模占据半壁江山，如图9-1所示。
图9-1 乡村游十大客源地
四、跨省旅游中过夜游客人次过半
2016年国庆长假期间，跨省乡村游游客中过夜比例占到了58.19％。各省乡村游游客停留时间显示，四川省平均停留时间最长，达到61.80小时；湖南省平均停留时间最短，为22.44小时。
五、全国乡村游平均出游距离约151公里
国庆长假期间全国乡村游平均出游距离151公里，约为“五一”小长假出行距离的2倍。分区域来看，西北地区游客出行距离最长，平均达345公里；其次为东北地区，平均出游距离为302公里；华中地区游客乡村游出行距离最短，平均为153公里。
六、乡村旅游平均花费1157元
调查估算，游客一次乡村旅行花费约为1157元（含汽油费、行前购物等），是“五一”小长假乡村游花费的2倍。
七、乡村游热点目的地备受青睐
从旅游目的地来看，国庆长假期间乡村旅游成为越来越多市民的首选，各省市特色乡村旅游成为市场亮点。全国乡村旅游热点目的地前50名的地区如表9-3所示。
表9-3 全国乡村旅游热点目的地前50名
八、全国乡村游平均出游时间达42小时
国庆长假期间乡村游平均出游时间为42小时，较“五一”小长假增长66.75％。其中，出游时间最长和最短的分别为四川和湖南地区游客，其乡村游出游时间分别为62小时和22小时。分区域来看，西南地区游客出游持续时间最长，达到44.73小时；西北地区最短，平均出游时间32.88小时。
九、出行动机中休闲和探亲访友近九成
调查显示，乡村地区旅行中，探亲访友占比31.47％，乡村休闲占比28.80％，游览观光占比28.31％，合计达到88.58％；工作出行占比5.1％，其余出行原因占比均低于5％。
十、46％的游客每月进行一次乡村游
对于旅游频率，46.42％的游客表示每月到乡村旅游一次，1～2周、2～3周占比均在11％上下浮动，一周以内占比6.44％。
十一、乡村旅游休闲多为亲近自然和放松身心
乡村旅游动机调查中，亲近自然、放松身心和与亲友增进情感分别占比30.86％、24.66％和17.12％，合计约为3/4；亲子游、体验美食、娱乐健身等目的约占1/4。具体调查结果如图9-2所示。
十二、近七成游客选择自驾乡村旅行
调查显示，自驾游成为乡村游的主要出行方式，占比达到了67.68％；公共交通出行次之，占比19.32％。
十三、乡村旅行中多人出行占主流
36.82％的调查者愿意选择4～5人进行乡村旅游，25.39％的调查者倾向于3人出行，19.2％的调查者倾向于2人出行，个人出行及5人以上出行占比较低。具体调查结果如图9-3所示。
图9-2 乡村旅游动机调查结果
图9-3 乡村旅游出行人数调查结果
十四、近七成乡村游游客为青壮年
乡村游游客中，青壮年群体（21～45岁）占比67％，成为乡村出行的主流群体。对各年龄段乡村游游客进一步细分：21～30岁占比19.52％，31～40岁占比30.53％，40～50岁占比28.49％，20岁以下仅占1.7％，50岁以上占19.77％。
（资料来源：旅游大数据联合实验室．2016年十一长假全国乡村游发展报告［EB/OL］．http://sanwen.net/a/lgywnpo.html［2016-11-28］．）
讨论：
1.本案例采用了何种方法研究乡村游游客群体？
2.国庆黄金周期间乡村游游客群体的旅游消费行为特征有哪些？
