1）营销计划监控类型
营销计划主要从阶段性、盈利能力、营销效率、营销战略四个方面进行监控。
（1）阶段性计划监控。阶段性计划监控是指在一定的时间段内，如月度、季度、年度、短期、中期、长期等，对企业的营销目标和品牌广告目标进行追踪、监控与反馈。
销售目标包括销售额、利润完成情况、市场占有率、营销费用、销售额比率、用户反应等量化指标。品牌广告目标包括知名度、美誉度、忠诚度等主观指标。
（2）企业盈利能力控制。盈利能力控制是对企业营销组合中各类因素的获利能力进行分析，以帮助营销管理者决策需要发展或缩减或淘汰的产品及市场。主要内容有：推销费用控制、促销费用控制、仓储费用等营销成本以及销售利润率等。
（3）营销效率控制。营销效率控制的目的是监督和监控企业多项营销活动的进度与效果，提高人员推销、广告、促销和分销等营销活动的工作效率。主要内容有：销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率等。
（4）营销战略控制。营销战略控制（见表12-1）又称市场营销审计，是对企业的营销目标、政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。
表12-1 营销控制管理职责
【小链接】
大叔变脸，麦当劳让品牌年轻时尚化
品牌名称：麦当劳公司
市场地位：世界快餐食品老大，但是近年来在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑战。在中国市场，麦当劳一直屈居老乡肯德基之下。
案例背景：2002年的麦当劳可谓麻烦不断，10月，麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，2002年第四季度公司第一次出现了亏损。2002年11月8日，麦当劳总部宣布，公司将从3个国家完全撤出，并关闭其他10个国家的175家连锁店。在中国大陆，麦当劳各方面的表现一直比老乡肯德基逊色不少。近两年，麦当劳在本土被汉堡王等快餐店抢去了不少市场份额，在亚洲、中东等地销售额下降明显。
快餐食品对消费者健康的影响、民族和文化意识，以及品牌老化是麦当劳在全球和中国遇到大麻烦的三大主要原因。
麦当劳面临的最大困扰就是“品牌老化”的问题。米尔顿·科特勒先生说，麦当劳以前并没有首席营销官的职位，50年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”（Chief Happiness Officer）。以前，笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。
但是，随着时间的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很陈旧了。根据麦当劳做过的一次顾客调查，很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。麦当劳如果再不更新品牌的话，只有一年年地老下去。
“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”“自己做主”“我行我素”等年轻人推崇的理念。以在中国地区为例，首先，广告语就赢得了很多年轻人的好评，一个中学生在被问及对麦当劳广告的看法时说：“‘我就喜欢’里面的‘就’字很酷，我特别欣赏。”中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有号召力，是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。王力宏创作的带有嘻哈和R&B曲风的《我就喜欢》主题曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中非常流行，为麦当劳赢得了不少关注。
与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I'm Lovin' It”，就能获赠圆筒冰激凌。一些大学生认为这样的活动很新鲜、很有意思，麦当劳的这一系列活动很受敢做敢为的年轻人欢迎。
拉里·莱特说：“我们希望受众看到这次营销活动时说，‘这是我从来没有见过的麦当劳’。”
市场意义：麦当劳在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动，被很多人称为麦当劳的“变脸”行动。麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。
市场效果：麦当劳公司公布的2003年11月份销售收入增长了14.9%，亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团2003年12月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。
【小结】
在营销活动中，需要了解对执行中的营销计划进行监控的重要性，发现营销计划中存在的问题，针对营销计划存在的问题，提出解决方案。
【核心技能与概念】
营销监控的内容 营销监控的步骤
【实训操作】
背景：海润糖果公司是一家中型企业，最近两年的销售额和利润额仅够维持公司生存。总经理认为问题出在销售部门不努力工作或“不够机灵”上，为此，准备采取增加报酬、雇用新人和用现代技术及设备训练推销人员等措施。不过，在采取行动之前，他们决定先请专家做一次全面的营销审计，以判断问题到底出在哪里。
审计人员通过对管理人员、顾客、推销员和经销商等的大量调查和查阅各种资料，发现以下情况：
（1）公司的产品线包括18种主要产品，其中占领先地位（占公司总销量的76%）的两个牌子处在产品生命周期的成熟阶段。公司开始注意正在急剧扩大的巧克力糖果小吃市场，但还未采取任何行动。
（2）公司的产品特别受低收入层和老年人的欢迎，消费者评价它们的产品与竞争对手的相比“质量一般，有点老式”。
（3）公司特别重视小零售商的市场渗透能力，因此，它的推销人员经常访问各种小零售商。而它的竞争对手主要依靠大众传播媒介做广告，从而在百货公司、大型连锁商店方面取得更大的成功。
（4）该公司的市场营销费用占总销售额的15%，而竞争对手的同类预算比大多为20%；且该公司的营销预算大多给了推销部门，余下的用于广告，其他推广方式所得极有限；广告预算又主要用在了两项领先产品上，新产品得不到经常的宣传，只能靠推销员向零售商介绍。
（5）市场营销工作受市场营销副总裁领导，但他的精力又主要用在了推销部门，很少注意其他营销职能。
审查结论是：该公司的问题不能仅靠改善其推销部门工作来解决，推销的问题只是企业更深层次问题的映像，为此，审计人员准备了一篇诊断报告，提交给最高主管。诊断报告具体内容如下：
海润糖果公司市场营销审计总结
1）调查结果
（1）公司产品组合处于危险的不平衡状态，两项领先产品占了总销售额的76%，但却不存在增长潜力，18种产品中的5种无利可图，且亦无发展潜力。
（2）公司营销目标既不明确，也不现实。
（3）公司战略没有注意到变动的分销模式，并顺应变化了的市场。
（4）公司是一个由推销组织而不是市场营销组织在从事的营销工作，它在推销方面支出太多，而在广告方面支出太少。
（5）公司缺少开发新产品的计划。
2）短期建议
（1）调整现有产品组合，淘汰无利可图、且无增长潜力的产品。
（2）将部分营销费用从维持成熟产品转到发展更新产品。
（3）将推广重点从直接向零售商推销转到全国性的宣传推广，特别是对新产品的广告宣传。
（4）对糖果市场中增长最快的细分市场进行一次调查，以制定一项进入这些市场的规划。
（5）指令销售部门放弃一些订单过小的分销渠道，拒绝接受过小的订单，中止推销员和批发商对同一零售商的重复访问。
（6）改进推销训练和报酬方式。
3）中长期建议
（1）从公司以外聘用一位富有经验的新的营销副总裁。
（2）制定明确和可行的营销目标。
（3）采用产品经理的组织方式。
（4）制定开发新产品的工作程序。
（5）设计更有吸引力的品牌名称。
（6）更有效地开发连锁商店这一分销途径。
（7）将营销预算增加到整个销售额的20%。
要求：（1）该案例中的市场营销审计发现了哪些与假设不相符的问题？ 自由选择谈话对象，分别就以上两个主题进行讨论，在白板上记录要点。
（2）学生更换谈话对象，自由选择白板补充自己的观点。
（3）学生、教师分析白板内容。
方法：石川图。
时间：30分钟。
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