一、4Cs理论随着市场竞争日趋激烈，4ps理论越来越受到挑战。到20世纪80年代，美国学者罗伯特.劳特朋(Robert Lauterborn)提出了4Cs营销理论由以下四方面内容组成。
(1)瞄准消费者需求(Consumer Wants and Needs)
瞄准消费者需求，即要了解、研究、分析消费者的需求与欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品。
(2)消费者所愿意付出的成本(Cost)
消费者所愿意付出的成本，即要了解消费者满足需求与欲望愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。
(3)消费者的便利性(Convenience)
消费者的便利性，即考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
(4)与消费者沟通(Communication)
以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益有机地整合在一起。
二、4Rs理论
4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4ps相比，4Cs有了很大的进步和发展，但从企业的市场营销战略和市场发展的长期趋势看，4Cs依然存在不足。针对这一问题，近来，又一美国学者道尼·修鲁兹(Done.Schultz)提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全新的市场营销四要素：
(1)与顾客建立关联(Relevancy)
在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业与企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。
(2)提高市场反应(Response)速度
在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。这是一种企业、顾客双赢的做法。
(3)关系(Relation)营销
关系营销越来越重要了，在企业与顾客的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期稳固的关系，即从交易变成责任，从一般顾客变成忠诚顾客，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
(4)回报(Return)是营销的源泉
对企业来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。回报是维持市场关系的必要条件。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。
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