第四节 市场预测报告
一、市场预测、市场预测报告的概念
市场预测是指在市场调查分析的基础上，运用各种信息和资料，利用科学的方法和手段，对市场商品供需发展趋势以及与之相联系的各种不确定因素的变化，所做的分析预算、预见和判断。
市场预测报告是反映市场预测的分析研究过程及其成果的一种经济类文书，是一种特殊的调查报告形式，其特殊之处在于它侧重于对未来形势的判断和把握。它要根据获得的信息、资料、数据，运用适当的科学方法进行分析研究，寻找市场经营活动未来的发展趋势及其规律，并提出针对性的措施和建议，供决策机关参考。
二、市场预测报告的作用
市场预测报告在宏观经济管理和企业经营管理中具有十分重要的作用，主要体现在如下几个方面：
1.预见未来国内市场需求总额和供应总额平衡与否以及各类商品构成结构和主要商品供求平衡与否的变动趋向，为调整国民收入的积累与消费的比例，调整生产结构和投资结构，有计划地组织商品供需平衡提供依据。
2.预见市场主要商品需求的变化趋势，为国家制定或调整产品的指导性计划和指令性计划提供依据。
3.掌握市场动态和商品产销变化趋向，弄清今后应该发展什么产品，限制什么产品，使运用经济手段指导企业活动有了明确的方向，防止和克服市场调节过程中可能发生的盲目性。
4.摸清消费者、用户对商品具体需求的趋向以及竞争对手的供货情况，有利于生产企业改进产品设计，实现按需生产，增强产品竞争力。
三、市场预测的内容
（一）商品需求预测
对未来一定时期某种商品的市场需要量和企业预期销售量的预测，是企业寻求发展机会，合理安排生产计划的重要依据。
（二）市场占有率预测
市场占有率预测是指对本企业产品销售量占该种产品市场总销售量比重的预测。要根据本企业产品在质量、价格、销售范围、售后服务等方面的情况及产品在市场上的地位，提出提高市场占有率的改进措施。
（三）技术发展预测
技术发展预测主要包括技术发展及新产品、新材料、新工艺、新技术的预测。
（四）资源预测
资源预测是对未来一定时期企业生产所需的原材料、半成品、能源等来源及供应保证程度进行预测。
（五）产品周期预测
产品周期预测是对某种产品从试销开始到最后被市场淘汰为止所经历时间的预测。
（六）政策预测
政策预测是企业对国家政策（如重点项目的确定、投资政策、信贷政策、税收政策、价格政策等）的变化及其给企业产品销售、资源供应和企业利益带来的影响的预测。
四、市场预测的方法
市场预测的方法很多，常用的有定性判断预测和定量计算预测两种。
（一）定性判断预测法
由企业领导出面召集有关具有丰富经验和一定专业知识、专业水平的人员座谈评议，根据已掌握的情报分析研究未来市场对产品的品种、规格、花色、质量、功能、价格的要求，从而分析判断未来市场的发展趋势。目前国内普遍采用的具体方法有专家意见法、管理人员分析法和销售人员评议法等。
（二）定量计算预测法
根据调查得来的统计资料，找出各种变量之间的关系，运用数学模型通过计算进行预测。这种方法有利于在定性分析的基础上掌握事物量的界限，从而做出正确的决策。
五、市场预测报告的分类
按照不同的标准，大体有四种不同的分类。
按预测范围划分，有宏观预测和微观预测。宏观预测是从宏观经济管理角度，对商品流通总体的发展趋势所作的综合性预测。微观预测是从企业角度，对影响企业生产经营的市场环境以及企业本身生产经营活动的预测。
按预测的空间划分，有国际市场预测和国内市场预测。其中，国内市场预测又可分为全国性或某个行政区域、经济区域的市场预测以及城市市场预测和农村市场预测。
按时间划分，有近期预测（1年内）、短期预测（1年～2年）、中期预测（2年～5年，包括5年）和长期预测（5年以上）。
按预测方法划分，可分为定性预测和定量预测。定性预测是通过对市场各种因素的调查研究、分析综合，对未来市场发展趋势作出主观的预测；定量预测是依据资料和数据，通过数理统计的方法，对市场的发展变动情况所作的预测。
六、市场预测报告的结构和写法
一般由标题、前言、主体、结尾等内容组成。
（一）标题
1.公文式
由时间＋预测对象＋文种组成，如《2005年全国电视机销售趋势预测报告》。
2.新闻式
新闻式一般采用双标题，正标题揭示主旨或概括内容，副标题说明预测对象、时间、地域、文种等，如《一路凯歌——2006年家电市场走势预测报告》。
（二）前言
主要说明预测的目的、动机、时间、地点、范围，简要介绍预测对象的基本情况。要求语言精练概括。
（三）主体
由基本情况、预测分析、建议三部分组成。
1.说明情况
通过文字、数据和图表介绍情况，反映事实；通过分析、比较、综合、归纳，反映出情况的特点及其成因，提出合乎实际的结论与看法。这一部分要求写得清晰明了、翔实可靠、客观确凿。
2.分析预测
针对情况中反映的事实和数据，通过深入严密的分析研究和数理推算，找出本质的东西，对今后市场发展趋势作出科学有据的预计和推断。这一部分要求摆事实、列数据、说道理，通过计算分析，推测出令人信服的预测结果。
3.提出建议
根据调查和预测的结果，提出相应的建议或者措施。要求具体中肯、切实可行。
（四）结尾
常常照应开头，或强调结论，或对全文作简要概括，或对某一问题作必要补充。也可自然结束，不再另写结尾。
七、市场预测报告的写作要求
（一）全面占有资料
预测报告必须在市场调查的基础上全面收集、占有资料，以全面、完整的资料数据作为市场预测的依据，
（二）及时把握时机
预测报告面对的市场无时无刻不在发生着变化，只有及时、准确地捕捉市场信息，才能有效地发挥预测报告的作用。
（三）科学运用数据
数据资料的精确，客观上表明了报告自身的科学性；典型的数据资料在分析论证中具有较强的说服力和代表性。只对精确、典型、最新的数据资料进行分析研究，才能得出科学的结论，减少预测误差的产生。
【例文6.4.1】市场预测报告
2005年一季度全国电力供需形势分析预测报告
2005年一季度，国民经济总体来看正朝着宏观调控的预期方向发展。国内生产总值同比增长9.5%，增幅比上年同期回落0.3个百分点。出口1559亿美元，进口1393亿美元，同比分别增长34.9%和12.2%，累计实现贸易顺差166亿美元。全国居民消费价格总水平上涨2.8%，与去年同期持平。规模以上工业增加值14414.9亿元，同比增长16.2%，比上年同期放慢1.5个百分点，其中重工业增长16.3%，增速同比回落3.8个百分点，轻工业增长16%，增速同比加快1.1个百分点。
在良好的宏观经济环境下，今年一季度电力供需形势尽管依然紧张，但随着来水增加、电煤供应好转等有利因素的出现，紧张程度比去年有所减轻。预计在今年“迎峰度夏”期间，华东、南方和华北电网仍然持续紧张，西北、华中和东北电网基本平衡偏紧。
一、一季度全国电力供需情况
（一）电力供应情况（略）
（二）电力需求情况（略）
二、全国及各地区电力供需形势
（一）全国电力供需形势（略）
（二）各地区电力供需形势（略）
三、“迎峰度夏”期间电力供需情况分析与预测
根据我们对全国电力供需形势的分析判断，预计今年全国“迎峰度夏”期间电力供需形势依然紧张，但程度将比2004年同期有所减轻，而南方电网三、四月间却比去年更为严重，全年最大电力缺口出现在一季度，预计“迎峰度夏”期间与一季度相比将会有所缓和。
（一）影响因素分析
1.电力建设步伐将进一步加快。（略）
2.国家宏观调控对抑制高耗能产业过快发展取得了积极的成效。（略）
3.电价上调将有利于增加电量供给，抑制电力消费不合理增长。（略）
4.水电发电量将有较大程度增长。（略）
当然在出现以上有利条件的同时，也还存在电煤总量供应不足、煤质下降，气温不确定等客观因素，有可能加剧电力供需紧张形势。
（二）电力供需形势分析
在计划新增电源和主要电网项目能够按期投产、电煤供应不会造成严重瓶颈制约及各地实施错峰避峰等抑制最大负荷过快增长的情况，“迎峰度夏”期间全国最大电力缺口将超过2500万千瓦。
1.华东、南方和华北电网的电力供需矛盾仍然较为突出。（略）
2.华中及西北电网的电力供需形势总体平衡偏紧。（略）
3.东北电网电力供需形势依然相对较好，主要是辽宁比较紧张。（略）
四、政策建议
今年“迎峰度夏”期间电力供需形势仍然紧张，为了有效缓解紧张局面，尽量减少电力供应不足对国民经济和人民生活造成的负面影响，根据一季度电力供需形势中所表现出来的一些情况和新特点，提出以下三点政策建议。
（一）进一步巩固宏观调控成果，抑制不合理电力需求，促进电力工业健康发展（略）
（二）加强煤电价格联动过程监管，缓解电力企业经营压力（略）
（三）提前做好防汛准备工作，统筹兼顾防洪安全与发电效益（略）
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