新形势下研究生招生宣传的策略与途径

新形势下研究生招生宣传的策略与途径

    近年来，随着我国高等教育事业的快速发展，硕士研究生招生规模的不断扩大，我校学位与研究生教育也得到长足的发展。研究生招生工作作为学位与研究生教育的第一个环节，招收的生源及质量直接影响着研究生的培养与学位授予质量。

    一、我校近几年生源数量及质量情况

    为更好地了解我校生源情况，现将我校2009—2012年招生生源数量情况（表1）、报考考生学历结构（表2）、录取考生学历结构（表3）作为研究对象，以分析我校目前生源存在的问题。

表1　我校2009—2012年招生生源数量情况

    

续表

    

表2　我校2009—2012年报考考生学历结构

    

表3　我校2009—2012年录取考生学历结构

    

    从表1数据对比分析表明，虽然报考人数在逐年增加，但增长率有限，近三年平均增长率约为11.29%；第一志愿上线率低，而且呈逐年下降趋势，调剂比例逐年增加，并且高达50%以上，增加了调剂任务的艰巨性。这说明我校第一志愿生源严重不足。

    从报考考生学历结构（表2）来看，报考考生中具有本科学历考生所占百分率均未达到90%，而且呈现出不稳定；而录取考生学历结构（表3）中，录取考生第一志愿本科学历所占比例也未达50%，且呈现下降趋势。这说明我校第一志愿生源质量还亟待提高。

    质量是学位与研究生教育的生命线。要解决我校生源质量问题，首先要提高我校第一志愿生源数量。随着高校研究生生源竞争日趋激烈，研究生招生供求关系早已从“卖方市场”向“买方市场”转变。考生的选择余地增大，从过去的“不挑不选读研究生”变为“挑挑选选读研究生”，高校研究生招生已经不再是“酒香不怕巷子深”的时代了。因此，面对学位与研究生教育大发展的机遇和生源不足的现状，如何开展各种形式的研究生招生宣传工作，扩大学校的知名度，提高学校的认可度和美誉度，吸引到更多、更优秀的考生报考，为学校挑选到德才兼备的优秀学生并保证生源质量，成为研究生招生工作首要问题。

    二、沉淀积蓄，坚持研究生招生宣传工作

    招生宣传就是通过各种传播媒介，采用多种形式、多种渠道向大众介绍高校，组织、动员、吸引考生报考的一种活动。该工作是展开生源竞争的重要手段，概括起来主要有以下几种宣传方式。

    （一）利用印刷传播媒介进行宣传

    这是目前采用最多、最为普遍的宣传方式，通常把学校概况、各学科专业招生计划、专业介绍、办学特色、各学科导师情况等印刷成小册子、海报等直接寄往高等院校生源地宣传、张贴、发放，让考生通过这些宣传材料了解招生院校的相关信息。

    （二）通过人际传播媒介进行宣传

    学校通过研究生招生部门专门的宣传人员，各学院熟悉学校情况的管理人员、导师，在校的学生、毕业的校友去宣传学校，争取生源。这种宣传方式是面对面的宣传，具有很强的感染性。大学生来自全国各地，学校的校友分散在全国各个省市，他们对学校的总体情况及所在的学科、专业情况都比较了解，宣传起来更具说服力，可以为学校的研究生招生宣传贡献一份力量，为争取生源发挥重要作用。

    （三）通过电子传播媒介进行宣传

    将学校的概貌，办学层次，教学特色，科研成果，招生政策，录取情况等考生密切关注的信息制成网页、录像、短片或者广告等形式，通过广播、电视、网络等向公众宣传学校信息。在信息时代这是主要的宣传途径，这种宣传最大的优点是传播快捷，接触的人群比较多，覆盖面比较广泛，宣传范围大，便于学校进行高效的宣传。

    （四）通过现场咨询会进行宣传

    目前，许多教育机构组织了“现场咨询会”。它的主要形式是邀请全国高校，在主要生源省市地的高校，与考生进行面对面、一对一的交流，咨询活动同时与网上咨询相呼应并广泛延伸。据不完全统计，2006—2010年的现场咨询会在全国数十个城市成功承办51场，参加高校达2624所次，近80万考生到会咨询，并得到了与会单位及咨询同学的高度赞誉，取得了圆满的成功。中央电视台、南方日报、广州日报、楚天都市报、湖北电视台、南方电视台TVS-1等权威媒体采访报道，并被新华网、新浪网等30多家全国知名网站多次转载报道。因此，参加“现场咨询会”的宣传作用与日俱增，是研究生招生宣传不可忽略的一种重要方式，我们应该“走出去，把考生请进来”。

    三、开拓创新，积极优化研究生招生宣传工作

    招生宣传要讲究实效，须充分了解考生的实际需求，结合学校的自身特点，抓住一切可利用的机会，开拓创新，通过多种形式、多种渠道，进行广泛深入的宣传。我们认为优化招生宣传工作，提高招生宣传的质量，增强招生宣传的有效性，应着重强化以下几项工作。

    （一）精心策划招生宣传方案

    招生宣传工作是一项系统工程，是需要精心策划安排、要求通盘考虑的工作。学校研究生招生主管部门应统筹协调，与各二级学院积极配合，形成合力，制订内容翔实、可操作性和针对性强的阶段性和中长期计划，并根据人际传播媒介、电子传播媒介、印刷传播媒介的不同特点和优势，在不同的时间段，巧妙搭配、综合运用。通过网络、咨询会、邮件、电话、宣传画册、座谈等多种途径，做到“全员宣传”“时时宣传”，最大限度地扩大辐射面，传递招生信息，提高学校的知名度和美誉度。

    （二）确定宣传的重点，有的放矢，提高招生宣传的有效性

    受学校办学层次、办学历史、办学地点以及学科发展、导师队伍等诸多因素的影响，对于很多高校特别是普通高等学校而言，报考硕士研究生的生源都有很强的地区性和明显的大学性质特点。因此，在开展招生宣传时，应结合学校自身的特点，充分了解招生区域内各高校的现状和招生情况，确定适合本校招生的目标市场，重点出击，逐个宣传到位。这样既不会因为点太多、面太宽，而使有限的人手过于分散，而且也能避免使工作浮于表面，提高招生宣传工作的实效性。

    （三）强化网络媒介的功能

    互联网作为信息传播的媒介，以其信息量大、传播速度快、覆盖面广、高度的开放性、交互性、广泛性和便捷性等特点，越来越成为高校发布各种招生信息的重要渠道和与广大考生相互交流的平台，也成为大多数考生深入了解高校的首选途径。因此，高校应该着力加强“招生信息网站”的建设。

    （1）网页的设计。首先，应设计出一个界面漂亮、内容丰富的网页，从形式和内容上尽量吸引考生的视线。招生信息网上的信息要真实、全面、准确，把考生比较关注的招生专业情况，导师情况，硕士点建设等情况尽可能详尽地公布在网站上，还应选择一些优秀导师的代表性科研成果发布在网站上，使考生更详尽地了解学校，了解导师，以吸引更多的考生。

    （2）网站的维护。网站的内容要及时更新，特别是直接关系考生利益的报考政策、录取调剂信息等要及时地发布。各高校可以建立招生网页专人维护制度，以确保招生信息的准确性和时效性。

    （3）资源的共享。鉴于研究生招生面向的对象是全国考生，大部分为应届本科毕业生，范围虽然较广但考生相对集中在高校，因此学校研究生招生部门应尽可能和其他高校达成共识，建立网络友情链接，使其他学校的学生可以轻松地获得招生学校的信息。

    此外还可以开通网上交流的平台，设立留言板，开通在线咨询等，可以及时为考生答疑，让考生全面的了解招生学校的情况。

    （四）充分发挥人际传播的作用

    人际宣传也是研究生招生宣传的一个重要传播途径。校友是高校特有的公共关系资源、信息资源和无价资产，高校的毕业生人数与年俱增，分布在全国的各个城市，潜力巨大，为学校的招生宣传提供了得天独厚的条件。另外，校友大多对母校有着深厚的感情，他们对母校的传统以及学科优劣势有较深刻、较全面的了解。他们中有大批已经成为学术界的精英，他们了解各学科领域的最新研究成果和发展趋势，能够为母校的宣传发挥作用，他们在对学校的宣传中能引起考生和家长的重视，具有说服力，能够得到信任和肯定。学校应高度重视校友资源的作用，分地域建立稳定的校友会，加强与校友间的沟通，充分调动校友的积极性，多渠道进行招生宣传工作，提高学校的知名度。

    学校招生关注近利，招生宣传志在远利，学校的发展离不开招生宣传。搞好研究生招生宣传工作是培养高素质的研究生的重要环节。因此研究生招生宣传应该引起学校的高度重视，尽早制订合适的招生宣传方案，优化各类招生宣传模式，切实做好招生宣传工作。在教育市场化、大众化、产业化的背景下，选择更优秀的生源，培养高素质的研究生，使学校在竞争日益激烈的形势下立于不败之地。

    （作者：肖岗）