品类第一，品牌第二

    品牌到底是什么？是一个LOGO？一串字符？还是如品牌神创论者所认为的，品牌的核心就是一个完美的形象，品牌创建的过程即是一个伟大形象诞生的过程；企业应以建立知名度、美誉度、忠诚度为前提，塑造品牌的核心价值；产品会消亡而品牌将会永生……事实上，品牌离开了品类的支撑就毫无价值。

    定位理论强调竞争导向与需求导向的统一，营销的本质就是战争，而消费者的大脑是竞争决胜的终极战场。企业要想打赢营销战争，就必须清楚在消费者的大脑里，品牌究竟是什么。实际上，在消费者心中，品牌就是品类的代表，消费者买的是品类而非品牌。举例来说，人口渴而需要购买饮品时，首先要思考是买矿泉水、纯净水、茶，还是可乐、牛奶，确定要喝可乐后，再决定买百事可乐或是可口可乐。只是这样的思考过程是在消费者大脑中完成，最后的表达只是“我要买可口或是百事”，这也就是许多企业迷信品牌神创论的原因，他们没有明白消费者的习惯是“品类思考，品牌表达”，消费者是先决定买什么，再决定买谁的好。

    正如里斯先生所说：“品牌就如同冰山的尖顶，它的强大取决于冰山有多大、多深。”（艾·里斯，《品类第一，品牌第二》）如果将冰山视作品类，那么它一旦融化了，再尖顶的品牌也会分崩离析。品牌只有立足品类才有其价值，市场营销的终极目标不在于创造一个品牌，而在于占领一个品类。一个事实是，当我们审视那些成为行业第一的品牌，不难发现他们成功的背后是多个品类第一的创造，可口可乐创造了黑褐色、甜味、含咖啡因的碳酸饮料——可乐这一品类，并成为其代表，这才有了可口可乐这个强势品牌，而百事可乐在此基础上进一步分化创造了年轻人的可乐——更甜，更符合年轻人的口味——这一品类，才得以从可口可乐的口中分得一杯羹。

    成为品类第一是成为品牌第一的必经之路，品类竞争才应当是市场竞争的“主干”，而品类内企业之间的搏杀只是“枝叶”，想要打造强势品牌，则必须抓住主干，从品类竞争分析开始。

    “小茗同学”“江小白”等品牌颠覆了定位理论吗？（渐飞说品牌营销策划）

    “互联网＋”颠覆了传统商业模式，很多人认为，它也会颠覆传统品牌构建方式。譬如“小茗同学”“江小白”等成为90后和少数85后追捧的爆款。不少传统品牌企划人惊呼互联网颠覆一切。果真如此吗？

    其实，品牌的背后是品类。如果一个品牌陷入同质化竞争，无法通过基于产品本身的差异化竞争取胜，那么，通过重新划分目标客群，通过锁定新兴目标客群，拉升销售量，是同质化竞争市场一种无奈之举。定位理论说了“没有意义的外在差别也是有意义的”。于是，“小茗同学”茶饮料，“江小白”小瓶白酒上市了，与85后90后在走“萌路线”上，有天然亲近感，更容易沟通。

    总之，这是同质化竞争市场，为了实现客群定位，而强化目标客群差异化而对沟通感加以增强的战术，而非战略层级的改变。即便百事可乐、可口可乐这样的强势品牌，也在通过瓶盖和瓶身的卖萌短语，增强与85后90后的沟通感。仅此而已。

    因此，诸多企业大可不必盲目跟风乃至恐慌。譬如有一款全球领先的茶多酚上市，老中青群体通杀。如此，则没有必要在沟通感上去跟风模仿“卖萌”风格，因为首先它开创了全新品类，几乎没有竞争对手。其次它以功能性取胜，要与所有人群建立沟通感，所以风格必须中庸。至少不能为了讨好85后90后去“卖萌”而舍弃其他更多消费能力更大的人群。

    一位热心朋友也建议茶多酚饮料走“小茗同学”路线，渐飞和团队研究了后认为：茶多酚饮料开创的是全新品类，功能性强，无直接竞争。与之关联的品牌“陆大吉”必须设计及命名风格中庸为各方接受。而茶饮料和小瓶白酒已是竞争红海，要抓取90后注意力并购买，需在沟通感上做文章，于是“小茗同学”“江小白”等品牌应运而生，甚至上次开在良品铺子隔壁的零食铺子“老婆最大”等，都是走的这个路线。适合同质化竞争激烈的产品和行业，而不适合于功能性强，几乎无竞争对手和目标客群适普性强的茶多酚饮料。

    不过，诞生于电商时代的这些品牌告诉我们：时刻要注意品牌与目标客群的沟通感。如果无法做到品类创新的领先，那么，在品牌沟通感上多做文章吧。

    渐飞再次重申品牌定位模型：整合营销传播推广—品牌定位—战略定位—独特价值取向—取舍—运营配称协调一致—持续坚持。据此可见，“小茗同学”“江小白”并未进行价值重组，只是强化了与85后、90后的沟通感，激起共鸣拉动销售。

    当然，面对互联网时代，传统企业打造品牌，要更加注重利用互联网等打造，强化，升级与目标客群的沟通感！