营销成本的预算与分析

    二、营销成本的预算与分析

    根据二八定律，并非所有的客户都会给企业带来一定效益，80%的客户能给企业带来一定的效益，但20%的客户却会消耗企业很多利润，甚至给企业带来亏损。对营销成本进行分析和预算，能有效控制不必要的营销成本支出。因此，企业很有必要对营销成本进行分析和预算。

    1．预算营销成本

    营销成本的起点就是营销成本预算。营销预算能为企业销售部门提供广告费、办公费、摊销费等各种费用。首先，预算营销成本将销售预测转换成实现预测需要做的具体工作，接着预测完成这些工作需要的人数，最后交给管理部门的负责人签字确认。销售部门预算时会对销售、销售费用及销售部门管理费用这三方面进行预算。

    

    表11-2

    

    2．分析营销成本

    分析营销成本包括对营销活动费用和细分市场成本两方面的分析。

    首先，我们来看如何分析营销活动费用。

    根据会计制度规定，企业会将营销费用分为销售人员工资、差旅费、水电费、通信费、广告费、租金、办公用品费用等，但对分析营销成本来说，这些远远不够。企业常常首先将营销费用分为人员费、促销和广告费、运输和存储费、销售订单和收付款费、行政费，接着对会计账户进行分析，将会计账户记录的费用分配到相应的活动项目中。企业根据这些就能分析出企业为各种活动付出的营销成本。

    我们再来看如何对细分市场进行成本分析。

    细分市场是依据产品、区域、客户群或订单规模对市场进行划分。营销成本分析的目的就是通过对每个市场的成本及营利性进行分析，发现能够盈利的细分市场或会导致亏损的细分市场。

    细分市场的成本分析和营销活动费用分析相结合会使营销成本分析达到事半功倍的效果。

    二者结合分析时，首先要选择一定的分析基础。将营销费用分配到各个细分市场或产品的各种具体活动中，然后将其分摊到各个细分市场或产品的费用金额计算出来，最后根据金额大小，编制出每个细分市场或产品的利润表。在利润表上很容易看出对应的细分市场或产品是亏损还是盈利，最终将盈利或亏损的原因分析出来。

    只有根据企业自身需要，做好营销成本的预算和分析工作，才能制定出正确的营销策略，让花出去的每一分营销成本都实现它的最大价值。

    思考题：

    1.基本预算包括哪几个方面？

    2.如何分析营销成本？