一、组织形象的功能
（一）对内功能
1.价值功能
良好的组织形象是组织的一笔巨大的无形资产。无形资产是不具有物质形态而以知识或文化形态存在的重要的经济资源。随着知识经济的到来，无形资产在组织资产中所占的比重正在不断地提升，几乎已经成为了财富的主体部分。富甲全球的美国微软公司，有形资产几乎就是一幢并不起眼的楼房和安置在里面的电脑。然而，它的销售收入却可以超过美国三大汽车公司销售收入的总和。这一标志性事件预示了新的经济形态——知识经济的到来。美国可口可乐公司总裁曾说过，如果公司在一夜之间被大火烧成灰烬，第二天人们将在媒体上看到，世界上的各大银行都争先恐后地上门来向公司贷款。因为公司拥有的价值360亿美元的无形资产是烧不掉的。追求无形资产的增值、保值，已经成为组织新一轮竞争的焦点。
2.凝聚功能
良好的组织形象有如一块巨大的磁石，对内部成员具有强大的吸引力，它可以极大地增强组织的凝聚力和向心力。一个组织无论大小都是由不同动机、不同性格、不同爱好、不同背景的人所组成的。靠什么力量把大家凝聚起来形成一个有机的整体，使每个成员对组织，进而对自己的职业角色产生强烈的认同？实践证明，树立一个有内在精神和灵魂的组织形象是一个有效的途径，它可以激发内部成员的集体意识，形成“命运共同体”，促成一个团结和谐、配合默契的高效群体。
3.激励功能
良好的组织形象可以使组织内部成员产生一种骄傲感和自豪感，从而激发起强烈的进取精神和拼搏精神。人都有希望得到别人承认和尊重的心理需要。而人的身份感往往是和特定组织联系在一起的。如果在别人面前因亮明自己的组织身份而赢得别人的肯定和羡慕，必定会增强其对组织的依赖和热爱。这种独特激励作用是一般物质激励和精神激励很难达到的，它能够更加内在、更加持久、更加有力地刺激内部成员效忠组织，提高服务组织的积极性。
（二）对外功能
1.吸引功能
良好的组织形象可以为组织吸引到其所需的各种要素，如资金、人才、技术等。任何组织要发展都离不开维持其运转的基本要素。对企业来说，资金、人才、技术缺一不可。然而在要素市场竞争日益激烈的条件下，组织形象几乎成为了获取这些要素的最重要的法宝。对于一个地区来说，也是这样。能不能够吸引人才、引进投资，主要取决于地区形象的状况。好的地区形象会吸引别人主动找上门来。
良好的组织形象可以为组织争取产品或服务消费者。在商品不断丰富，产品的科技含量不断提高、更新换代的周期不断缩短且同质化倾向愈益严重的情况下，消费者不可能拥有完备的商品知识，也不再像过去短缺经济时期那样看重产品的内在品质和价格，而是更看重商品的品牌和生产、销售商品的企业的形象，包括商品及企业对消费者其他心理需求的满足。通过大众汽车公司在北美和欧洲进行的消费者情况调查中发现：一个厂家失去顾客，只有30%是由于产品质量和价格的原因，60%的顾客转向其他厂家的产品是由于该厂家服务或售后服务不好，他们没有受到礼貌的接待。
良好的组织形象可以使组织得到广泛的社会支持。组织的发展离不开要素和市场，也离不开包括政府所提供的宏观政策环境在内的社会承认和支持。对企业来说，还存在是否能够寻求到理想的供应商、经销商及其他合作伙伴。在现代社会，公众舆论已经成为一种巨大而无形的力量，它可以使一个组织一夜之间声名远扬、赞誉如潮，也可以使其在很短的时间内身败名裂、名声扫地。随着公众主体意识的不断增强，公众对各种组织行为的关注和干预也不断增加。即使不是组织的直接公众，其评价和看法也会对组织产生重要影响。良好的组织形象成为了组织抵御可能遇到的各种风险的可靠屏障。
2.辐射功能
良好的组织形象可以使组织相关的一切因素带上一层诱人的光环而为之生辉。心理学揭示的晕轮效应在这里体现得最为明显。首先，对企业来说，它可以增强消费者消费组织产品和服务的勇气和信心，使他们对组织的产品服务有一种天然的信赖感。例如，海尔公司在若干年前正值彩电市场竞争达到白热化的时候开始进入这个市场，不少人为它捏了一把汗。但是，凭借其已有的组织形象和品牌形象，在不到半年的时间内就冲进了销售排名前几位的位置。再如，通过举办“2013南博会”云南省重拾‘99世博会后一度被人遗忘的风光，不仅大量地引入投资，同时更好地发挥了自己得天独厚的自然资源和人文资源优势，推进了本省最具潜力的旅游业的发展。随着世博会、南博会等大型招商推广活动的举办，云南终于揭开了罩在自己身上厚重的面纱，逐步树立起了旅游大省、民族文化大省、资源环境大省的形象，引来了源源不断的八方宾客，打开了旅游市场的局面，并走在了全国同行业的前列，而且还使原来一直认为是劣势的许多东西如多民族省份、边境省份等，一举成为了别人难以企及的独特地域优势和文化优势。
二、形象的评价指标
如前所述，组织形象是一个构成复杂，既涉及客观的因素又涉及主观因素的事物。无论是把握它还是评价它，客观上都有一定的难度。也正因如此，人们对待形象常常是采取比较模糊的态度，似乎说它有它就有，说它无它就无。如果它真是这样一个虚无缥缈的东西，也就不太可能将其纳入组织管理的范畴。事实上，无论从它的构成来看，还是从它实际发挥的功能来说，并非不可捉摸的。在长期的公共关系实践中，人们逐步总结出了一些确定和评价组织形象的技术和方法。这里我们着重介绍测量组织形象的具有较强可操作性的三个基本指标，即知名度、美誉度和定位度。
（一）知名度
知名度也被称为认知度，作为公共关系管理测量组织形象的一个指标，其指公众对某一社会组织及其相关因素的知晓和了解的程度。在信息时代，信息交流成为联结社会各组成部分，维系社会正常运转最重要的环节。一个组织是否被别人所认识和了解变得比任何时候都重要。“酒香不怕巷子深”的时代，早已被历史抛在了脑后。世界著名公共关系公司博雅公司直接将公共关系界定为“认知管理”。换言之，扩大观众对组织的了解和认知，并对其进行有效的控制和管理，被认为是公共关系的本质。
知名度包括公众对组织认知的广度和深度两个方面，前者主要表现为对组织外在的、基本的情况的了解程度，如组织名称、产品或服务商标、行业性质等；后者是对组织内在的、深度的情况的了解程度，如企业在同行业中的地位、市场占有率、历史沿革、法人代表的基本情况等。
知名度可以在对公众进行认知度调查的基础上，借助组织认知度区域级别图等技术手段加以形象描述，以形成直观的判断。
图4-1 组织认知度区域级别
在图4-1中，E—D—C—B—A呈一种层层递升、扩大的关系，它可真实地描述任何一个组织在公众中认知度大小在区域上的状况。相对过去的仅用百分比加以测量的方式，由于其加入了一个级别的因素，对知名度的反映更加全面、客观。例如，以玉溪卷烟厂为基础组建的红塔集团公司，因其几个品牌的卷烟在全国都享有很高的知名度，并且已经成为亚洲第一大卷烟企业，多次在全国的品牌评比中名列前茅。因此，大致可以将其知名度定位在国际级，即A级的水平上。
如果说组织认知度区域级别图主要用于测量组织被公众认知的广度，那么，组织形象要素认知度坐标图则可以用来测量认知的深度。
在图4-2中，横坐标上的10个要素中越靠近0的越是表层、浅层的要素，而越远离0的要素则相反。虽然表层的要素和深层的要素在意义上是不等值的。为了分析方便起见，我们姑且将其系数均设定为“1”。将对公众调查所得到的百分比对应到坐标图上，会呈现出波浪式的曲线，于是，我们可以从中考察三个不同的变量值，即众值Mo，即10个要素中所占百分比最高的变量值；中位值Md，即10个要素中按百分比的高低排序，从中间位置所取的变量值；均值X，即10个要素百分比的平均值。
图4-2 组织形象要素认知度坐标
如果认真加以分析研究，这3个变量值都是值得重视和运用的，但在一般对组织认知度的测量中，可以重点采用均值X，其计算公式是：
X=∑Xi/N
公式中，∑Xi——所调查到的变量值的总和，即百分点的总和。N——所调查的要素的总数，在认知度的调查中一般固定为10。
例：假设一个组织的∑Xi为632.3，再除以10，其均值X则为63.23；为了使组织的认知度便于把握，我们将每10个百分点归为1个档次，那么，该组织的认知度则为6个档。如此，再与前面所确定的级别结合起来，这个组织的认知度的完整确定则为6A、6B、6C、6D、6E中的一个。
在进行了上述两种方式的测量后，我们还可以用一个总表将组织的知名度（认知度）集中描述出来。
表4-1显示出，斜线的右上方为9A级，也就是组织认知度的最高级；斜线的左下方为0E级即组织认知度的最低级。可以说，任何一个组织的知名度（认知度）都可以从中找到一个对应点。
表4-1 组织认知度档级一览
（二）美誉度
美誉度，即公众对某一社会组织及其相关因素的赞许、肯定评价的程度。如果说知名度主要反映了组织形象的“量”，那么，美誉度则揭示了组织形象的“质”。一个组织或品牌仅仅只有知名度显然是不行的，因为这既可能是美名远扬，也可能是臭名昭著。对与一个面向公众的社会组织来说，臭名昭著意味着没有继续存在的理由。因此，任何组织在争取提高自己知名度的同时，必须着力提升自己的美誉度，并尽可能保持与知名度的大致平衡。当然，在现实中，这两个指标经常是处在不平衡状态。
不同性质的组织，美誉度体现的内容会有所不同。例如，企业经济效益好，利润多，只要是合法经营所得，应当看成是经营管理水平高的标志，因而，可以看作美誉度的一个要素；但如果一所学校的突出业绩表现在经济效益好这个指标上，则不能直接与其美誉度挂钩。尽管如此，社会组织还是有一定共性的，因此，我们同样以一个简单的坐标图来对组织的美誉度加以描述。
图4-3 组织美誉度测量坐标
在图4-3中，“美誉”表示肯定性舆论倾向的一极，即正极；“毁誉”为否定性舆论倾向的一极，即负极。每一极以5个等级划分，以便进行量化分析。一般的划分方式是：“十分赞赏”、“赞赏”、“比较赞赏”、“无所谓”、“不够赞赏”、“不赞赏”、“极不赞赏”等。但从简便、可量化的角度上看，以正负5个等级加百分比的测量方法最便于操作，且也最能相对准确地反映组织的美誉度。
（三）定位度
所谓定位度，是指公众所认定的某个组织个性化的发展程度。它主要以组织独特的文化个性和行为风格表现出来，如企业组织以价值观为核心的理念体系、产品或服务的市场定位、广告设计创意、参与社会性公益性活动的选择等。知名度、美誉度从一定意义上讲，只要组织在认真做好自己本职工作的前提下，持续不断加强形象的塑造和维护，经过一段时间后都能收到比较显著的效果。但是，要达到较高的定位度，其难度是比较大的。因为社会组织都不同程度地存在一些相似性，如生产同类产品的企业、培养人才的各级学校、进行行政管理的政府机构、作为一级行政区划的地区等。然而，正像每个人看起来都差不多，但却绝不可能完全相同一样，任何组织也可以在跟别人做同样的事情的过程中，形成不同于其他同类组织的行为特征和表现风格。美国著名营销专家菲力普·科特勒指出：定位就是树立企业形象，设计有价值的产品和行为，以便使细分市场的顾客了解和理解企业与竞争者的差异。[1]按照这种对定位的理解，企业至少可以在产品和行为等方面设计出不同于竞争者的特色和个性来。
确立组织形象的定位度应当考虑三个方面的因素，即主体个性、传达方式、公众识别。
主体个性，就是在认真研究组织自身的基础上，将组织产品或行为的特点充分展示出来。例如，IBM公司在电脑行业中以“IBM意味着最佳服务”作为自己的形象定位。世界名车劳斯莱斯以“不求廉价便利，只求高档豪华”在激烈竞争的汽车行业中独树一帜。传达方式，就是要选择与自己的形象定位相适应的传播方式（包括营销方式、广告宣传方式、公关活动方式等），把自己的个性和特色有效地传达出去。公众识别，就是还应当关注相关公众形象的外显因素和内在精神的认知和理解的情况。可以通过正强化和负强化的方式，引导公众增强对形象定位的认定程度。
此外，还可以从组织形象的内涵方面考虑形象的定位问题。主要内容如下：
①产品形象定位。即产品的质量、性能、外观、商标等要达到的程度。
②经营形象定位。即经营作风、管理效率、改革方案、市场拓展、就业条件、职工福利、价格策略、售后服务等要达到的程度。
③人员形象定位。即所拥有的种类人员在品德、素质、能力、态度、仪表等方面要达到的程度。
④环境形象定位。即门面、招牌、外观容貌、办公室、生产场地、橱窗、有关陈设、装饰等体现现代办公文明、生产文明等客观景物所要达到的程度。
⑤文化形象定位。即组织的文化要素，如成员学历、职业意识、行为规范、价值观念、组织的管理哲学、宣传品、礼仪、口号、服装等要达到的程度。
⑥标志形象定位。即组织的名称、产品的品牌、商标、徽记、广告、包装设计、宣传格调等的合理确定。
⑦其他方面的形象定位。即组织在其他方面，如参与社会活动、支持社会公益事业、遵纪守法、处理同邻里的关系等要达到的程度。
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