第一节 广告目标分析
一、广告目标的概念
广告目标是指广告要达到什么目的，是进行广告策划时首先要解决的问题。广告目标是企业营销目标之一，它的确立，必须同企业的整体营销目标一致。企业总体目标的实现，是以广告以及其他目标的实现为基础的。因此，广告目标既与广告调查分析中所确认的问题密切相关，又受到企业总体目标以及营销目标的制约与影响。
企业所确定的广告目标不是一成不变的。企业作为一个开放系统，无时无刻不在与外界环境进行物质与能量的交换，而其外界环境又经常处于变化之中，这种变化并不以企业的主观意志为转移。因此，企业的总体经营目标也不可固定不变，它必须为了适应外界的变化进行不同程度的调整，以达到随时与外界环境吻合的最佳状态。企业广告目标的确定要与企业的总体目标随时保持一致，但也会因为各种情况的变化而作一些改变。例如，一种新产品刚刚投入市场时，为了尽可能开拓市场，广告便是以创牌为目标的，等到产品在市场上逐渐地走向成熟，同类产品的竞争对手充斥市场时，其广告目标就必须相应作一定的调整，从创牌的目标过渡到保牌的目标。
二、广告目标的作用
确定广告目标是广告规划的核心环节，企业在开展广告活动时，就以此来确定广告如何为本企业的利益服务，投入多少经费，如何确定广告主题以及效果的评价。广告目标的作用可以分为以下几个方面:
(一)协调宗旨作用
广告活动涉及的环节较多，从广告的预算到媒体的选择，从广告时空的策划到广告文本的设计，环环紧扣，缺一不可。因此，广告活动与其他企业活动一样，需要靠协调来维系全部工作的开展。并且，广告活动的开展从头到尾涉及的机构与人员也比较多，如果广告活动是由企业的广告部门来开展，则需要计划部门、财务部门、销售部门、公共关系部门的协助才能顺利开展。况且企业的广告活动规模比较大，除了涉及上述部门外，还必须同各类广告机构、广告公司、广告制作单位、广告媒介单位进行相互配合，才能保证广告活动的顺利进行。有时，还须同政府有关部门、竞争对手企业、公众利益组织进行关系的协调。由此可见，广告活动的整个运作过程都离不开协调工作。
那么，如此庞大复杂的协调工作如何进行?这就必须有一个明确的宗旨，以此为主线来连接和指导各方面的工作，当不同部门在进行工作有所分歧时，也以此宗旨为基础与准则，来调整各方面的工作。广告目标的确立，就为广告活动中的协调工作提供了这样一个明确的宗旨。广告活动的计划、行动都以此为准则进行，出现偏差时，也以此为宗旨进行调整，这样就可以保证广告活动有条不紊地开展下去。
(二)决策准则作用
广告工作本身就是一系列的决策和行动，决策过程必须要有一定的准则来限制，并以此准则来判断决策的正确与否，广告目标的确立为广告决策提供了这一准则。广告目标是整个广告活动的核心，整个广告的策划工作，都将以广告目标为中心，确定出一整套目标体系，如媒介选择目标、广告主题目标、广告效果评价目标等。每确定一个具体的目标，就是对一个具体的工作步骤进行一次决策。这一具体工作步骤的开展，将以此决策为准则。而每一项决策又是以总体的广告目标为准则，如果缺少这一准则，就很难设想决策的顺利进行；如果这一准则错误，将导致整个决策的全盘错误。所以，正确的广告目标，是保证整个广告活动正确、有效开展的先决条件。
(三)评价依据作用
对广告活动效果的评价，是广告活动的终结，是广告管理活动从低水平向高水平转变的标志，企业往往可以通过对广告活动效果的评价，总结经验，吸取教训。而进行效果评价必须有一定的依据，广告目标便是最主要的依据。广告目标是广告活动要达到的最终目的，对广告效果的评价，就是以是否完成广告目标的要求为依据。如果没有一个明确的广告目标，就无法评价广告活动达到了什么效果。由于有了广告目标的明确性、可测定性，就可以对广告活动的效果做出一个准确的评价。
广告目标的协调宗旨作用、决策准则作用、评价依据作用是紧密相连的。协调宗旨作用是从横的方面，控制广告活动的开展；而决策准则作用是从纵的方面，控制广告活动的进行；评价依据作用，是对广告的总体效果进行有效的控制。所以，广告目标的作用贯穿于广告活动的始终，指导广告活动各个环节工作的顺利开展。
三、广告目标的“金字塔”体系
(一)广告目标与广告“金字塔”
在确定广告目标之前，必须知道广告能够做什么。多数广告活动都鼓励潜在消费者采取一定的行动，但就此将销售的目标加于广告并不太现实。因为实际销售成果的获得由很多营销因素构成，广告只是其中的一个部分。这就要求我们在设立广告目标的时候，应当根据实际可以完成的任务进行设定。
从不同的角度或不同的方面着眼，广告目标可进行不同的分类。
按目标的不同层次可分为总目标和分目标，总目标是全局性和总体性的广告目标，而分目标则是总目标的具体的地区目标和阶段目标。例如，联合利华公司的“清扬”系列洗发护理产品，在2008年的全局目标是使消费者对该产品产生“高品质、高品位”的认知度和记忆度，并提升产品销量，以推动该品牌成长并走向成熟。另一方面，该品牌在不同的阶段则有着不同的阶段目标，如在2008年湖南卫视电视剧《丑女无敌》热播期间，“清扬”的阶段目标是:增加曝光度以培育品牌知名度和认可度，最后“清扬”作为该剧的植入式广告取得了高频率的曝光度而达到了该阶段“重点记忆品牌”的阶段目标。
按目标的重要程度可分为主要目标和次要目标，主要目标是涉及广告运作全局的、长期的战略目标，次要目标是在主要目标的实现过程中附带的目标。
此外，还可以从时间上分为长远目标与短期目标，从内容上可以分为商品目标、企业目标、观念目标等。比如，联想的全局目标和长期目标是“做世界顶级的计算机生产商”，而短期目标则根据企业发展的阶段而向前推进，先做“中国顶级”，再做“亚洲顶级”，最后才一步一步地走向“世界顶级”。每一个短期目标都是全局目标得以实现的重要积累。
概而言之，广告目标大体上可以分为行动目标和传播目标。在确立目标时，必须牢记这条简单的格言——“营销是卖，广告是讲”。换句话说，广告目标主要是传播目标，即传播效果的获得。
从广告所能达到的效果而言，我们可以借用广告金字塔来作为目标确立的指南(图11-1):
图11-1 广告金字塔图
广告金字塔很形象地描绘了广告对于大批受众的作用过程，从中可以看出，在宣传一个新品牌、推出一个新产品的时候，与知晓产品的大量人数相比，最终被打动并采取行动的人数实际上很少。
假设你要宣传一个新品牌，那么很显然潜在的顾客或者说目标市场的消费者对于此品牌的产品一无所知。要达到营销目标，促使目标消费者能够采取行动，广告的目标一般必须经过知晓、理解、信服、欲望直到行动这几个步骤。要想使广告一开始就能达到促进购买的效果，几乎是不太可能的。
因此，广告的首要目标就应该是创造品牌的知名度，让消费者记住你的公司、产品、服务或者品牌。下一个任务就是要促进理解，即传递充分的产品信息，使目标消费者认识到产品的功用、形象、位置和某种特点。随后广告就要传递足够的信息让人信服，即说服一定数量的人相信产品的价值，期望得到这个产品。最后，在期望得到这个产品的人中又有一部分人采取了行动。
广告金字塔的作用表现在三个方面:时间、资金和人。广告结果的体现需要时间，特别是较为昂贵或购买频率低的产品。经过一段时间，随着企业不断发布广告，知晓产品的人会越来越多。了解产品、信任产品、期望产品的人越多，采取最终行为——购买产品的人也越多。
土星轿车SCI是美国通用汽车公司生产的一种向日本车和其他进口车挑战的新品牌车，它小巧、经济、安全、舒适，其推广过程也是非常成功的广告实践案例。1992年，美国通用汽车公司推出了新车型SCI后，给这种车制定的广告目标可以表述如下:
(1)在两年内，向50多万每年购买外国经济车的消费者中的一半传递土星轿车SCI上市的消息。
(2)让上述“知晓”群中2/3的人知道土星轿车SCI是一种技术优越的经济车，有多种设计、安全和性能上的特点，是建立在无可匹敌的服务、质量和价值基础上的全新品牌标志，只通过特约经销商出售。
(3)让2/3的“知情”人群相信土星轿车SCI是一种高质量的轿车，它可靠、经济、开起来乐趣无穷。
(4)在“信服”人群中，激发2/3的人试车的欲望。
(5)促使2/3的“期望”人群光顾某家经销店，试一次车。
这些广告目标在时间和程度上都很具体，像营销目标一样进行了量化，从理论上讲，在第一年的年底，消费者态度调查可以表明有多少人知道土星轿车SCI、多少人了解该车的主要性能等。因此，可以测定广告的效果。
当然，广告金字塔只是表明了大多数消费者购买商品之前的一个认知和行动的过程，针对消费者个体而言，并不是每一位消费者都会经历知晓、理解、信服、欲望、行动这5个阶段，比如一些冲动型的购买者也许只经历行动——感觉——认知的过程；针对产品而言，也并不是每个产品都会让消费者经历这5个阶段，一些大件消费品、贵重物品，需要消费者仔细斟酌，经历5个阶段是很正常的，但是一些日常用品或一次性用品，就不会让消费者如此费思量了。
(二)广告目标的“金字塔”体系
可以用来衡量广告目标的传播反应指标大致有以下几个:
(1)注意率。注意率等于某地看到或者听到广告的人数与某地被调查的人数之比。表明某地接触到广告的人口比率，但并不等同于理解了广告内容的人口比率。
(2)认知率。认知率即理解了广告内容的人数与看到或听到广告的人数之比。表明看懂广告内容的人口比率，如果看到或听到广告却不明白广告的内容，不仅不会鼓励购买，反而会使消费者对企业和产品产生反感。
(3)接受率。接受率即认可广告诉求和广告内容的人数与理解了广告内容的人数之比。接受率是消费者对广告的认可程度，理解了广告内容但对内容不认同或者反感，是不会导致购买行为的。
(4)回忆率。回忆率即能够回忆起广告诉求和广告内容的人数与认可广告内容的人数之比。回忆率是消费者对广告内容的记忆程度。虽然相信广告的商品，但是在对它产生需求时，却想不起该产品的信息或没有记忆，则很难引起下一阶段的反应。
(5)意向率。意向率即产生强烈拥有该产品的心理冲动的人数与能够回忆起广告诉求和广告内容的人数之比。意向率指保留了广告记忆、有购买欲望或意向的人数比率。
(6)购买率。购买率即购买产品的人数与产生强烈拥有该产品的心理冲动的人数之比。
(7)满意率。满意率即使用满意的人数与购买的人数之比。
上述指标是用来衡量和表征广告传播的7个反应阶段的，这7个反应阶段代表大多数产品在营销中广告起作用的7个步骤，符合人类作为信息接收者的行为规律。如果把每一个反应指标都作为一个广告目标，那么它们相互影响、相互制约形成一个广告目标体系。从量化的目标体系来看，从注意率到理解率直至满意率，广告传播效果是递减的，形成了广告传播目标的金字塔。如图11-2:
图11-2 广告传播目标的金字塔图
