管理学大师彼得·杜拉克指出，公司的首要任务就是“创造顾客”。在卖方市场条件下，对卖方来说，消费者对所购的产品满意与否并不重要。但是，在买方市场条件下，顾客可以在众多的产品中进行选择，顾客满意与否将变得非常重要，因为它决定顾客在以后的购买中如何进行选择及顾客如何向亲友介绍这一产品。顾客的满意是与顾客对某产品的顾客让渡价值紧密相关的。顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的公司那里购买商品。
1）顾客让渡价值的含义
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所消耗的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的总和。顾客让渡价值的具体内容如图1-4所示。
由于顾客在购买产品时，总是希望把各项成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等降到最低限度，而同时又希望获得具有更高价值的产品，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值与成本之间的差额最大的产品，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选择的对象。一位顾客在商店里选购一台冰箱时会综合考虑冰箱的功能、特性、品质、式样、送货、安装、调试、维修、产品保证、价格高低、品牌、以及员工的素质等等因素，最后总是会选择他感到满意的冰箱。如果某台冰箱的顾客让渡价值最大，顾客会将其作为首选对象。
企业要在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更大“顾客让渡价值”的产品。要提高顾客满意程度，使得顾客更多地购买本企业的产品以及向亲友说产品的好话，企业可从通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；也可以通过降低价格、改善服务、分晓与促销系统，减少顾客购买产品的货币、时间、精神与体力的耗费，从而降低顾客总成本。
图1-4 顾客让渡价值的决定因素
需要指出的是不同的顾客对于顾客总价值和顾客总成本的部分的重视程度是不一样的，收入水平低的消费者重视货币成本，轻视时间成本；收入水平高的消费者会对时间成本或体力、精力成本或者对形象价值非常重视。因此，企业应该针对目标市场的特点提供比竞争对手的顾客让渡价值更大的的产品，这样才能更好地争取新顾客和保持老顾客。
2）顾客总价值
使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响，进而决定了企业生产经营的绩效。
（1）产品价值。产品价值是由产品的质量、功能、式样、可靠性、耐用性与再出售价值等因素所产生的价值。顾客在选购产品时，往往会首先考虑产品价值。一般来讲，它是决定顾客购买总价值大小的关键和首要因素。
（2）服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视服务价值的大小。特别是在同类产品的价值大致相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，服务价值越大，顾客从中获得的产品利益与服务利益的总和就越大，从而购买总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。服务价值往往建立在产品价值的基础之上，企业在强调服务价值的同时，不应该忽视产品本身的价值。
（3）人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、责任心、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客总价值的大小。一个综合素质较高又具有责任心的员工，会比知识水平低、业务能力差、缺乏责任心的员工为顾客创造更高的价值，从而使顾客更满意。人员价值对企业、对顾客的影响作用都是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、难以度量的。因此，高度重视企业人员的选拔、综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。
（4）形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。它包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、责任心等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值是企业各种内在要素质量的外在反映。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映和结果，形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。
3）顾客总成本
要实现顾客让渡价值最大化，仅仅创造价值是不够的，使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本，其中后三者属于非货币成本。通常情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因而货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。在购买时，顾客还要考虑所花费的时间、精神、体力等，在货币成本相同的情况下更是如此。因此，企业要想创造最大的顾客让渡价值，使顾客满意，就必须降低非货币成本。时间成本是顾客为了得到需要的产品所耗费的时间的机会成本。时间成本是顾客让渡价值的减函数，在顾客总价值和其他成本固定的情况下，时间成本越小，顾客让渡价值就越大。因此，努力提高工作效率，在渠道与促销等方面做出更周密的安排，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客耗费的时间，降低顾客的时间成本，是为顾客创造更大的顾客让渡价值、确保顾客满意和提升企业竞争优势的重要途径。精神和体力成本是指顾客购买商品时，耗费的精神、体力。在顾客总价值与其他成本固定的情况下，精神与体力成本越小，顾客总成本就越小，顾客让渡价值就越大。因此，企业如何采取有力的营销措施，在消费者购买的各个环节为消费者提供便利，使顾客以最小的精神与体力成本，取得最大的价值是每个企业需要考虑的问题。
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近年来汽车销售进入了一个越降价越卖不动的怪圈。要在纷乱的汽车战国中能主浮沉，且愈战愈强，恐怕各大厂商还必须要拿出“让渡价值”这个法宝。
消费者在选购汽车时，总希望把其成本降到最低限度。仔细分析这些成本，包括以下几个基本要素：
1）货币成本，即车价
一般情况下，普通老百姓拿出多年的积蓄购买汽车时，首先考虑的还是价格的高低，因此货币成本是构成顾客总成本的大小的主要和基本因素。号称汽车市场两大“鲇鱼”的奇瑞和吉利，在创业初期就是靠低价这个法宝，把水搅浑的。但随着人民收入水平的不断提高，消费观念的不断变化，以及车价的逐渐回归，货币成本占总成本的权重在逐渐下降，单一的用车价刺激消费，已经不能起到像以前那样立杆见影的效果了。
2）时间成本
购买某种汽车，最主要的时间成本，就是从关注到提车的时间的长短。在这个时间就是金钱的时代，消费者是没有多少耐心去慢慢等的。于是我们常常听到有的消费者在比较两款车型时，因为其中一款的提车时间太长，从而选择能提到现车的另一款的例子。在中国市场上，广州本田的经销商可谓玩弄“时间成本”的老手，仗着较为优异的汽车质量和性能，用时间成本引诱消费者，必须加价才能买到现车，否则就得等上几个月，甚至是无限期。但实际上，买加价的车虽然降低了顾客的时间成本，却增加了货币成本和精神成本（不愉悦），总体来说，让渡价值是减小的。
3）精力（精神与体力）成本
仅在精力成本方面，以两款市场上典型的新一代微型车QQ和SPARK为例，说明不同销售策略对精力成本的影响。首先消费者产生了对微型车的购买需求，就开始收集微型车的有关信息。于是通过各种传媒，发现了“梦想触手可及”的QQ以及“城市精品车”的SPARK，但QQ的信息更容易收集且印象更为丰满，于是在寻找信息阶段，QQ的精力成本比SPARK更小。 自QQ抢先上市，凭借一系列的推广活动，知名度大增，销量看好，专卖店里也是琳琅满目。SPARK半年后才“姗姗来迟”，且零配件受进口配额限制，导致其产量非常小，至今在很多城市的路面上仍是“凤毛麟角”。 QQ以货源的丰富、专卖店的普及，给顾客的判断选择提供了极多的便利条件。在决定购买和实施购买环节，QQ现款现货政策以及众多的销售网点，又以绝对的优势方便了消费者，使精力成本进一步降低。
分析完了顾客总成本，相应的应该分析顾客购买的总价值。这是提高顾客让渡价值的另一个重要手段。
1）产品价值
对于汽车而言，它是由汽车的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值。产品价值是由顾客需要来决定的，而不是由产品本身来决定的。在现阶段，汽车作为新兴消费品，刚刚进入百姓家庭，中国的汽车市场，还处在“第一辆车”的消费时代，中国的主流家庭需要的是一辆能够供全家人使用的“又大又便宜”的车，近年来低端SUV的疯卖，以及奇瑞风云系列的成功，就迎合了这一点。
2）服务价值
服务价值是伴随汽车实体的出售，厂家向顾客提供的各种附加服务。如售后维修服务、零配件供应服务、质量信息反馈服务、以及新兴的救援服务等。在发达国家成熟的汽车市场，整车销售的利润，已占厂商总利润的较小比例，大部分的利润来自于售后服务和零配件的供应等附加服务。可以说车价利润只是整个利润蛋糕的奶油表面，真正的利润是在其使用过程中的各种附加服务。形象价值是指厂商及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。对于汽车而言，其核心价值就是品牌价值。
