保险市场营销

    第三节　保险市场营销

    一、保险营销概述

    (一)保险营销的概念

    保险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发满足投保人需求的保险商品，通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并从中得到最大满足的活动。

    营销与推销或促销不同，保险营销不只是推销保险商品，或者是通过广告宣传售卖保险商品，保险营销的含义远不止这些。菲利浦·科特勒在《市场营销管理》一书中，将营销定义为“个人和团体创造产品的价值并与他人交换以满足其需要和欲望的过程”。这个定义说明了营销的核心是交换过程，它涉及多项工作，如卖方必须寻找买方，确认其需要，设计适当的产品，进行促销、仓储和运输活动，并且为产品定价和提供相关服务。因此，营销包括了产品开发、产品定价、渠道选择、沟通与服务等内容，包括了售前、售中和售后的一切活动。

    (二)保险营销的特点

    1.主动性营销

    保险商品营销的最大特点之一就是主动性营销。因为，如果没有主动出击和主动性的营销活动的开展，许多营销活动就会难以顺利进行。保险营销的主动性表现为以下三方面:变潜在需求为现实需求;变负需求为正需求;变单项沟通为双向沟通。

    2.人性化营销

    保险商品营销是以人为出发点并以人为中心的营销活动。保险商品的经营者需要时刻面对自己、面对员工、面对顾客，并实现三者利益的统一。

    3.注重关系营销

    现代企业的营销将企业的营销看作是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。在这一过程中，建立与发展同相关个人及组织的关系是其营销的关键。保险商品的营销作为一个蓬勃发展的事业，更要注重关系营销。

    二、保险营销程序

    保险营销是一个满足市场需求的过程。这个过程是遵循一定程序的，即市场营销程序。一般地说，市场营销程序包括分析市场环境、市场调查与预测、市场细分与选择目标市场、制定市场营销策略、市场营销计划的实施与控制等。

    (一)分析市场环境

    保险公司进行市场营销的第一步就是分析市场环境，以寻求能够进入的目标市场。这一步主要分析保险市场需求者、购买者、代理人、经纪人、公众、竞争者，以及社会政治、经济情况等。

    (二)市场调查与预测

    在市场环境分析的基础上，第二步工作就是市场调查与预测，为进—步确定目标市场提供客观的分析数据。市场调查一般要经过确定调查目的、制订调查计划、选择调查方法、实施调查、数据分析及撰写调查报告等步骤。市场预测的目的主要是了解市场需求量及其发展趋势，侧重于定量方面。市场预测可分为短期预测和中长期预测。一般来说，进行保险市场的预测要经过六个步骤:明确预测目的;制定预测计划;确定预测时间和方法;搜集预测资料;分析预测结果;整理预测报告。

    (三)市场细分与选择目标市场

    在激烈竞争的保险市场上，每一个保险企业都不可能占领全部市场领域，它只能根据自身优势及不同市场的特点来占领某些市场领域。这就要求保险企业进行市场细分与选择目标市场的工作。市场上有各种各样需求的保险购买者。市场细分就是发现不同保险需求者之间需求的差别，然后把需求相同者归为一类，这样可以把一个市场分成若干“子市场”。

    (四)制定市场营销策略

    保险企业的市场营销策略主要包括目标市场策略、险种策略、费率策略、销售渠道策略、促销组合策略等。目标市场策略指保险企业在选择目标市场时所采取的策略，即无差别销售策略、差别销售策略、集中销售策略及其组合策略。险种策略要在市场调查与选定目标市场的基础上制定，主要包括险种开发、推出时机、险种组合、附加险等内容。费率策略指保险企业根据不同险种而制定费率的策略。运用销售渠道策略，一方面靠自己的展业人员，另一方面要靠保险代理机构和保险经纪人。促销的方法主要有广告、展业、公共关系和人员推销四种形式，促销组合就是有效地把上述四种促销形式配合起来，综合运用，进而形成整体促销策略。

    (五)市场营销计划的实施与控制

    市场营销程序的最后一个步骤就是组织实施和控制市场营销计划。一般地说，保险企业应设立一个能够执行市场营销计划的市场营销组织。市场营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、策略控制。

    三、保险营销创新

    传统的保险营销主要是保险代理人和保险经纪人的营销。但随着信息技术和金融创新的迅猛发展，保险营销的方式不断创新，产生了网络营销、银行保险、金融超级市场、保险超市等新的营销方式。

    (一)网络营销

    近年来，互联网在全球范围内蓬勃发展，已经渗透到经济生活的许多领域。利用因特网发布、获取各种信息，处理保险业务正成为保险公司业务发展的一个重要方向。许多保险公司通过设立主页介绍保险知识，解答疑问，推销保险商品，提供保险服务。人们只要打开公司的主页，就可选择自己需要的险种，在选定险种的电子意见书上填入保险金额、保险费交付方式、被保险人、联系地址等，如符合条件，就将在网上收到保险公司发来的已填好的保险单，如果满意，只需通过网上银行将保险费划拨到保险公司账户上，并输入密码，一份保险合同就完成了。网络营销具有许多优点。例如，网络营销可以大大降低公司的营销成本，能够为客户提供高效的服务，提高工作效率，提高公司的知名度等等。

    我国的许多保险公司都积极地开展网络营销。比如，新华人寿保险公司促成了国内第一张网上销售的人寿保险单。平安保险公司建立了大型的PA18服务平台，集公司主页、险种介绍和网上投保理赔咨询、客户服务为一体，并且率先推出货物运输保险网上承保。太平洋保险公司也推出网上财产保险的投保和咨询。泰康人寿保险公司建立“泰康之页”为客户服务。此外，各保险公司还和网易、新浪、搜狐等综合网站联合建立销售服务网页，为客户提供多种投保咨询的渠道。

    (二)银行保险

    银行业与保险业相互结合已经有悠久的历史了。但真正意义的银行保险是从20世纪80年代的欧洲开始的。20世纪80年代中期，欧美金融业开始改革传统的金融管理体制与运作方式，掀起了金融资源整合的浪潮。在这场金融革命浪潮的推动下，银行业与保险业相互融合、联手经营，各种金融创新产品和金融服务创新层出不穷，银行保险就是其中的一种形式。所谓银行保险是指银行代办保险业务、代收保费、代付保险金、代售保险商品和直接经办保险业务的活动。目前，在西方成熟的保险市场上，银行保险势头迅猛。据了解，大多数西欧国家如意大利、德国、英国等，通过银行网络开拓保险业务，其份额已占其本国保费收入的15%～20%，尤其是法国，这一比例已高达60%。

    在我国，银行保险的出现是在20世纪90年代后期，新成立的保险公司为了迅速扩大业务，纷纷与银行签订保险代理协议，由银行代办保险业务。

    目前，国内多家寿险公司通过银行柜台销售保险产品取得了成效。今后，随着保险公司和银行合作的深入，人们还将享受到更加方便、快捷和满意的银行保险服务。

    (三)金融超级市场

    所谓金融超级市场是指一个人们可以同时接受银行、保险、股票交易和投资基金等多项金融服务的固定的金融服务场所。这种金融超市通常提供一家金融企业集团所开办的各种金融业务，它的范围包括一个金融商品消费者所能想到的涵盖银行储蓄、银行结算、财产保险、人身保险、股票买卖、债券买卖和基金买卖等的全部金融业务。

    金融超级市场始于20世纪80年代中期，发源于欧美，因其突出的优势迅速为各国所接受。在金融超级市场中，各种金融业务的相互兼容，不仅为金融消费者提供了最大便利，也使得金融集团的经营成本大大降低。由于金融超市的种种优势，许多保险公司的产品都在这里销售。

    (四)保险超市

    保险超市是指同一地区的各保险公司在同一场所设立保险门店，从事保险咨询、保险推销服务。保险超市具有许多优点，比如能克服保险服务人员不足的矛盾，有利于新险种开发和服务质量提高，也有利于客户货比三家。