市场调研的步骤与方法

    3.2　市场调研的步骤与方法

    3.2.1　市场调研的概念

    市场调研是指通过科学的方法，有目的、有计划地收集、记录、整理和分析商品供求情况及与之相关的资料，为市场经营预测提供可靠的依据的行为。

    市场调研有狭义和广义之分：狭义的市场调研是以消费者为对象，用科学的方法搜集消费者购买、消费商品的实际情况、动机等有关资料，并进行分析研究。广义的市场调研对象不仅包括消费者，而且包括市场营销的一切活动，如商品计划、定价、销售方式、广告、包装等问题，都是调查研究的对象。因此，广义的市场调研是以科学的方法搜集商品从生产者转移至消费者之间的一切与市场营销有关问题的资料，并进行整理和分析，为经营预测提供依据的行为。

    3.2.2　市场调研的步骤

    进行市场调研，必须遵循科学的步骤，如图3-1所示。

    

    

    图3-1

    图中市场调研的步骤由三个阶段的工作内容构成。每一个阶段又包含若干个具体步骤：

    1）预备调研阶段

    这一阶段所要做的工作主要是确定调研的主题，进行情况的初步分析，即进行非正式调研。确定调研主题，就是要明确企业在营销活动中存在的问题。因为市场调研的根本目的是为了寻找企业市场营销活动中存在的问题及解决办法。此外，与调研主题有关的问题可能相当广泛，涉及面广，所以必须确定调研的范围。与调研主题有关的资料很多，如企业内部资料、政府及专门机构的统计资料。调研人员在确定的调研范围内阅读有关的资料，并从中摘录与调研主题有关的事项，然后进行情况的初步分析。

    调研人员掌握了背景资料之后，要到企业外部进行非正式调研，同有关人员接触和交流，如果所调研的问题比较简单，在非正式调研阶段已经解决，就不必作进一步调研。不然，就要制订正式调研方案，进行实地调研。

    2）正式调研阶段

    这一阶段所要做的工作主要是制订正式调研方案。制订调研方案，一般要确定以下四个问题：

    （1）调研目的

    任何一种调研计划，首先应确定所要达到的目的。在确定目的时，应考虑为什么要调研，想要知道什么，知道有何用处，谁想知道，向谁说明，用什么方式说明较好等。

    （2）调研项目

    依据所确定的调研目的考虑要调研哪几个问题，主要问题、次要问题是什么，需要怎样的统计资料，需要设计多少统计指标和表格等。

    （3）调研方法

    为实现既定的调研目标，必须决定在什么地方、由什么人、以什么方式进行调研。应探讨调研地点、调研对象、被调研者数目、抽样方法等问题。其中，最重要的是确定调研总体，草拟出数种样本方案，计算出各种方案所需的经费，并决定可容许的最大样本误差。其次，要分析在什么时期调研最适当，用什么方法较经济，是做大规模调研有利还是做小规模调研有利，以一次调研为宜还是重复多次调研为宜等。

    （4）经费与日程计划

    调研费用因调研种类不同而不同，即使同一种类调研按费用预算，也有很大弹性。因此，调研费用实际上是难以测定的，但必须严格控制。调研活动所需要的资料费、差旅费，预计需要多少可严格些，还可把调研人员的奖金、工资等也计算在内，以便考核调研活动的经济效果。在日程安排上尽量明确，调研从何时开始、何时完成以及各人各项工作的起讫时间都要明确。

    在明确上述内容的情况下就可以进行实地调研了。

    3）调研结果处理阶段

    这一阶段的工作主要是整理分析资料和写出调研报告。

    整理分析资料就是要把通过调研收集到的大量资料进行整理分类，加以鉴别、筛选，然后进行分析、归纳，从而得出有事实根据的科学的结论，着手编写调研报告。

    市场调研报告一般包括前言、正文、结尾三个部分。前言部分用简短文字说明调研时间、地点、对象、范围、目的和参加人员，说明调研的主题和采用的调研方法。正文一般应包括情况部分、预测部分、建议或决策部分。调研报告的结尾一般应重申观点，加深对问题的认识。

    3.2.3　市场调研的方法

    1）市场调研的基本方法

    （1）普查

    普查是以调研项目的市场总体为对象，是一种专门组织的全面调研。它的优点是所取得的资料全面可靠，缺点是费用较大、时间较长。这种方法适用于调研对象不多或者调研对象集中的情况，但一般来说不宜过多采用。

    （2）随机抽样调研

    这是种采用随机的方法抽取若干样本从而推算全体的方法。它按照随机的原则从调研对象总体中抽取一部分个体单位作为调研对象。这种方法较节省费用和时间，能获得与全面调研相接近的结果。当调研对象总体较大或无法进行全面调研时，往往采用这种方法。随机抽样方法如表3-1所示。

    表3-1

    

    

    续表

    

    （3）消费者固定样本连续调研

    消费者固定样本连续调研是对被选出来的人或客户，逐年累月地连续调研。由于每次调研的样本不变，调研反复进行，所以称为消费者固定样本连续调查。采用这种调研方法，可以迅速准确地得到消费者市场各种动向的信息。消费者固定样本连续调研，可以提供相当广泛的市场营销资料，企业就好像在市场上有了一个庞大的情报网。于是，新产品渗透情况、广告投入与购买的关系、消费者对品牌忠诚度、消费者购买路线、购买方法、购买日期和购买次数等信息，将源源不断地传递到企业中来。

    消费者固定样本调研，容易得到被调研者的支持。因为调研的次数不是一次，而企业只要将调研费用编入预算，对被调研人送些样品，交往时间长了以后，调研人与被调研人之间就会逐渐地建立起人际关系，故调研获得的资料也较可靠。

    2）市场调研的具体方法

    根据调研的形式不同，可分为以下四种调研方法：

    （1）市场询问调研法

    这是一种用提出问题征求答案的形式，向消费者和有关人员搜集资料的方法，是进行市场调研时较常用的方法。询问调研分为访问调研、电话调研、邮寄调研和留置问卷调研等形式。

    访问调研。当面索取被调研者的意见，观察其对问题的反应。这种方法比问卷回收率高，但调研结果正确与否，受调研人员的技术熟练程度影响较大。

    电话调研。根据抽样规定或样本范围，以电话询问对方意见。这种方法可在短时间内询问多个样本，但不易获得对方的合作，无法询问较为复杂的问题。

    邮寄调研。将设计好的问卷邮寄给被调研者，请他们填好答案后寄回。这种方法调研区域广，被调研者有充分时间考虑答案，但回收时间长，回收率较低，被调研者还会因误解问卷的意思而出现答非所问的情况。

    留置问卷调研。将问卷由调研员当面交给被调研者，说明回答方法后，留在被调研者家中填写，最后由调研员定期收回。这是一种介于访问调研和邮寄调研之间的方法。

    （2）市场观察法

    这是一种由调研员直接观察或间接观察被调研者的行为或现场事实而搜集资料的方法。采用这种方法，多数被调研者并不知道自己处于被调研中，有利于真实地观察他们的行为，但对于影响行为的心理因素较难观察。这种方法多用于商标、店面、橱窗设计、零售活动、广告效果及消费者购买习惯等方面的调研。

    （3）市场实验法

    这种方法是在实验市场中先进行一项推销的小规模实验，然后观察、分析这种实验性的推销方法是否值得大规模进行。实验法应用范围很广，凡是一种商品在改变品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，都可运用实验法调研顾客的反应。这种方法较科学、客观，但实验时间过长，费用高。

    （4）统计分析法

    这种方法是通过利用企业内外的现成资料，根据统计原理，分析市场及销售变化情况的方法。根据处理资料的不同，有趋势分析和相关分析两种方法。

    进行趋势分析是将过去资料加以整理，找出其变化趋势方向，再按此方向予以合理地延伸，以推测变化方向。

    进行相关分析是判断、分析统计资料中各变量彼此间有无相关关系以及相关程度的大小，根据变量的关系，推测某一变量的状况。