编制招展与招商方案

    第一节　编制招展与招商方案

    招商招展方案是展览组织过程工作的细化书与责任确定书，也是展览活动组织工作中的指导性文件，编制具有实际内容且操作性强的招商与招展方案，将对参展商的组织，展品的合理分类，以及多渠道、多形式地吸引国内外企业参展，邀请境外贸易观众参观产生重要的作用。

    一、编制招展方案

    展览项目规划的重要内容之一就是招展方案。一份完整的招展方案涉及展会概况、特色介绍、目标市场定位、财务预算、市场推广方法等多项内容，要能全面描述展览项目与展览组织活动环节的基本特征，使之便于切实展开展览组织工作并为展览项目赢得可持续的发展空间，在行业中逐步确定其品牌形象。归纳起来要注意以下几个方面：

    1.产业分布特点

    展览题材所在行业在全国的分布特点，各地区的产业发展状况，该产业的企业结构状况及分布情况是编制招展方案的重要依据，应从宏观上作概要的阐述。所涉及的内容要密切结合产业实际，科学分析，力求准确无误，否则，以此为依据编制的招展方案就会严重脱离实际，在实施过程中因信息不对称而导致成效不大。

    2.展区和展位划分

    招展方案的编制要结合展览的题材和定位对展区和展位进行合理的划分，有必要可附上展区和展位划分平面图，以供进一步论证。

    3.展览服务项目价格

    招展服务项目价格是招展方案的核心内容，对招展营销工作有重大影响。招展价格要合理，价格水平过高或过低，都会影响展览的成效。

    4.招展函的编制与发送

    确定招展书的内容、编制办法和发送范围。编制招展书计划时，充分考虑招展书的印制数量、发送范围及如何发送等问题。

    5.招展工作分工

    对具体的展览招展工作做出分工安排，包括协作单位、相关部门与展览组织机构内部营销人员的具体分工、招展地区分配等，责任落实到人与部门。

    6.招展代理组织

    对展览招展代理的选择、指定服务提供商的确定和管理做出安排，对代理的佣金与责任以及代理招展的地区范围和权限等做出具体的规定。

    7.招展宣传推广

    对配合展览招展所做的各种招展宣传推广活动做出规划和安排。

    8.展位营销办法

    分析进行展位营销的具体办法及实施措施，对招展营销人员的具体招展工作提供工作方向与方法。

    9.招展活动经费预算

    对各项招展活动过程中产生的费用支出做出初步预算，以便展览组织机构能及时、合理地进行各项经费安排。

    10.招展总体进度安排

    对展览的各项招展工作进度做出总体规划和安排，以便有效控制展览招展工作的整体进程，确保展览招展成功。

    二、编制招商方案

    招商方案与招展方案相辅相成，其内容与格式接近招展方案，而面向的对象不同。在现代展览活动组织中，国内外展览组织机构越来认同将专业观众的组织即招商工作放在首位，利用更好的招商方案，来吸引更多、更高层次的参展企业。招商方案的编制不但要掌握在招展方案中所列的内容，还包括以下几个方面：

    1.确立招商活动组织的目标

    在策划展览招商活动时，首先要确立该展览的目标是什么，即通过展览活动展览组织机构要达到什么目的，是提升展览在同类展览中的形象，还是能够获得较好的经济效益，展览过程中是否要安排更多贸易活动项目等。目标确立后，围绕招商活动的目标制定相配套的方案，提出如何使招商工作目标得到实现的可行性办法。

    2.确定招商方案的原则

    招商方案的编制要考虑两个重要原则：一是方案的可行性；二是方案的可选择性。

    编制招商方案要切合实际，具有可行性，经过各部门的协同作战，上下努力最终能够实现。切忌不顾实际，光凭感性认知，凭空拍脑袋来制定不切实际并最终无法实现的方案。

    3.招商方案的实施

    招商方案的实施是将招商活动付诸实际、付诸行动的过程。实施的方案必须经过严格筛选并充分论证，能满足与展览招商活动的可行性和可靠性的要求。实施过程中要严格遵守方案中制定的程序、原则和操作办法，不能随意变更展览活动的时间、地点等，以防在展览活动中出现混乱局面。

    4.招商方案实施的跟踪与反馈

    招商方案实施阶段结束后，并不意味招商活动的终止或招商方案全过程的终结。圆满执行整个招商工作，还需及时对展览的观众进行跟踪、反馈。这项工作组织得好，能巩固和扩大展览组织活动的成果，使观众对展览的品牌形象有更进一步的认知，达到事半功倍的良好效果。

    案例一　2011第二届中国长沙（国际）孕婴童产业博览会招商方案

    展会概况

    1.展会名称：2011第二届中国长沙（国际）孕婴童产业博览会

    2.展会时间：2011年10月13日—10月16日

    3.展会地点：长沙红星国际会展中心

    4.展会主题：快乐孕婴童・美好新生活

    5.展会安排

    （1）展会日程：

    布展时间：2011年10月9日—2011年10月12日

    展出时间：2011年10月13日—2011年10月16日

    撤展时间：2011年10月16日，下午17：00以后

    （2）展会规模：

    本次博览会分为内场、外场，布局充分突出国际化，突出孕婴童产业特色，突出名优品牌，突出长沙市会展经济的蓬勃生机。

    内场：长沙红星国际会展中心一楼、二楼展厅，展会面积两万平方米。

    外场：长沙红星国际会展中心南广场，亲子嘉年华大型游艺设施。

    6.展会组织机构

    主办单位：长沙市人民政府

    承办单位：长沙市广播电视台

    协办单位：长沙市会展办

    长沙市商务局

    长沙市工商局

    长沙市教育局

    长沙市卫生局

    长沙市妇联

    长沙市质监局

    雨花区人民政府

    执行单位：长沙广播电视台新闻频道

    长沙广播电视台新闻广播

    7.主题活动

    前期预热

    （1）“快乐我来拍”大型户外电视真人秀：以孕婴童为主流人群，采取街头真人秀的形式与观众互动，用电视自拍的视角记录真实的自我，释放情感，为博览会聚集人气，打造影响力。

    （2）“快乐合家欢”童谣主题大赛：在展会前期，结合建党90周年契机，利用电视、电台优势，组织父母亲和小朋友共同表演童谣、儿歌、红色歌曲，邀请著名的表演艺术家和育婴指导专家到现场助阵，拍摄成电视短片进行宣传，录制成音频在电台同步打榜，并同步发送至网络。通过现场、网络票选、短信票选等多种形式在评选的同时推广，全面覆盖有效人群，提升展会影响。

    （3）“快乐手拉手”婴童用品分享日：在博览会开幕之前，通过电视、电台、平面、网络等宣传手段，倡导家长和小朋友，把旧置的服装、用品、玩具等捐献给贫困地区（如四川澧县）有需要而无力购买的小朋友，通过留下真情号码、真情小卡片的方式，直接与接受方建立联系。分三至五季持续进行，并借助各种媒体手段制作例如《我从山中来》等专题节目，拉近城市小朋友和贫困地区小朋友的距离，在树立公益形象的同时，提高展会的关注度。

    （4）“快乐我最行”星级孕婴童服务评比：在博览会开幕之前，各职能部门推介医院、幼儿园、摄影等相关孕婴童服务机构，由各机构自行申报材料，主办方组织专家、学者制定星级标准进行审核评定并到各机构进行实地考察，通过短信考察消费者对各机构的信任程度，综合权衡专家意见与短信后，由组委会在开幕式上发布星级服务评比结果，并由主办方授牌，从而树立展会的权威性，提升相关企业对展会的关注度。

    现场活动

    （1）2011第二届中国长沙（国际）孕婴童产业博览会开幕式：开幕式将邀请省、市领导及海内外知名企业代表莅临现场。以欢愉时尚的青春歌舞和稚气天真的幼儿表演为表现形式，呈现青春、跃动、健康的生活气息，使开幕式高潮迭起、异彩纷呈。

    同时，湖南省孕婴童产业协会挂牌仪式也将成为本届博览会开幕式上的一大亮点，组委会将邀请省、市领导为协会授牌，各成员企业到场观摩。该协会成立后将发挥政府与企业单位的桥梁作用，为行业发展出力献策，为会员单位服务，促进企业协调自律，维护孕婴童产业经济的正常秩序，维护产业共同利益，为湖南的孕婴童产业的健康发展做出应有贡献。

    （2）“星城翻斗乐”亲子嘉年华：以“亲亲宝贝・快乐成长”为主题，在博览会期间户外场地搭建大型游艺设施，将游戏的权利归还给天真烂漫的孩子们，寓教于乐，让家长与孩子一同体验在游戏中学习的欢乐。

    （3）“宝贝计划”孕婴童新品发布会：在博览会期间，主办方将组织参展商在中心舞台展示企业自身产品，同时，主办方将尽可能地组织海内外（包括非参展商）环保、科技的新型孕婴童产品在中心舞台集中演示。

    （4）现场其他配套活动：

    ①各产商家同步进行产品展示推介及项目洽谈活动、健康服务（讲座、义诊等）及科技成果体验等活动。

    ②开设摄影、金融、保险、家政、培训等服务公司现场咨询、预约活动。

    ③开设游博览会中大奖系列活动，针对参观者设立观展幸运大奖、游艺竞技大奖等多个互动环节。观展家长和小朋友可通过到访商家展位收集品牌商标卡和参与大型“智勇大冲关”获得奖品。组委会将联合参展商提供婴幼儿食品、医疗、教育等多方面物资奖品。

    展会宣传

    1.新闻宣传：

    从活动启动之日起，由长沙市广播电视台统一协调，制作30秒、15秒、10秒的宣传片在下属各频道黄金时段滚动播放，集中各类媒体广告宣传手段对活动进行全面推广，并邀请各级媒体采用专版、专栏、专题等方式对相关主题活动进行全方位跟踪报道。

    2.官方网站：

    本次博览会设立了官方网站（www.hncstv.com）——“2011第二届中国长沙（国际）孕婴童产业博览会”网站，网站设计精美，实用性强，并且在中国婴童网、中国母亲网、湖南妈妈网等国内知名网站上都有链接，开辟了专版专栏发布本次博览会的相关信息。

    3.市内气氛营造：

    本次博览会期间，将在市内主要干道悬挂刀旗、大型户外广告牌、公交车站灯箱广告等等各类广告，并统一规划和V I设计，形成全市统一风格、体现出浓厚的展会氛围。在参加本次展会的有关医院、幼教机构、培训机构等单位的显眼处，可以采用喷绘图片、撑牌展示等方式，集中介绍本次博览会的活动内容；在本次博览会指定下榻的酒店、宾馆，也将采用喷绘图片、大型海报等宣传方式，为本次博览会营造氛围，热忱欢迎国内外广大客商和友人的到来。

    4.现场直播：

    博览会期间，长沙广播电视台新闻频道都市105新闻广播在黄金时段对博览会开幕式及展会期间部分活动进行现场直播，使观众、消费者更直观地感受到活动的规模和气氛的热烈，从而产生参与欲望。