贰拾伍 百度广告联盟：领跑业界 携手共赢
从最初7个人的小团体到上千人的大公司，从默默无闻到公司在美国上市，10年间百度一步一个脚印地创造着辉煌的历史。如今，“有问题问百度”已经成为不少网民的“习惯性存在”。数据显示，百度作为全球最大的中文搜索引擎，每天都响应着来自全球138个国家和地区的数十亿次搜索请求，加盟百度的合作伙伴累计近35万家。然而，在互联网的流量中，只有5%是搜索流量，其余都是浏览流量，如何才能把后者进一步变现呢？2002年才跨入世人眼帘的百度联盟，一直致力于帮助发布商挖掘专业流量的推广价值，帮助推广客户推介最有价值的投放通路，并以其强大的品牌号召力、成熟的推广模式和多年的精心运营，发展成为国内最具实力的联盟体系之一。
一、探寻合作模式，用联盟编织共赢空间
2003年创业初期，为了聚集流量，百度开始与众多网站展开合作，但这些网站仅仅是把百度搜索框代码投放到任一网页，向其用户提供免费搜索功能，百度从中获得流量，而那些网站则不用自己开发搜索技术。这种类似于网站之间的交换链接的合作模式，正是百度联盟最初的合作模式——搜索联盟的雏形。百度联盟总经理、百度电子商务事业部总经理蔡虎把搜索联盟这种合作形象地比喻为“大手拉小手”：“百度联盟的作用像是一只大手，那时候加入联盟的多是一些草根站长，借力百度强大的搜索引擎既提升了它们的用户体验，又直接促进了百度搜索市场份额的增长。”事实上，百度联盟所做的，就是让百度实现“由点及面”，将覆盖面积全面铺开，构建出一个复杂而全域的生态系统。
2006年3月，在联盟的雏鸟期，百度举办了第一届联盟峰会。这届大都是“草根”网站前来参与的峰会，后来被戏称为“丐帮大会”。尽管如此，百度CEO李彦宏和百度高层悉数到场。也是从这一年开始，每年一度的百度联盟峰会都保持了这样的传统：以网络广告联盟产业链的生存与发展为基础，以实现产业共赢为目标，打造业界具有影响力的沟通平台。
2009年5月，在百度联盟峰会上提出打造媒体平台的战略后，百度对联盟进行了大刀阔斧的建设。先是推出蓝天365行动、常青藤计划两大运营措施,接下来推出“百度统计”和“百度广告管家”两款让联盟伙伴直接受益的产品，并进行搜索合作分成政策的调整，2009年10月23日更是正式上线了具有典型媒体平台属性的网盟推广产品。
时至2010年，国内网络联盟市场取得了飞跃性的发展，网络广告联盟间的竞争日趋激烈。也是在这一年，数据显示百度联盟已经拥有了35万家优质合作伙伴，覆盖了不同行业类型的大小网站，日均访问量达到数十亿次，已成为中国互联网上规模最大、最具商业价值的媒体联盟，成为了中国网络联盟市场的领军者。它凭借覆盖面广、针对性强、广告物料丰富多样、按效果付费四大优势，倚靠网盟推广与百度搜索推广珠联璧合，锁定网民浏览“入口”和“终端”，将网民网络生活圈全方位包抄，为企业的网络营销带来了突破性提升，形成了百度完整的“全域营销”体系，创造了更大的营销价值。
二、规范运营思路，提升产业平台
在创立至今的8年里，百度联盟利用搜索引擎和联盟的优势帮助企业有效地挖掘市场机会，从而实现企业业务增长，促进众多企业取得了成功，最终推动了企业和区域经济的发展。
百度联盟在发展中建立起了规范的运营思路：“一个中心、两个基本点、四大产品线、四项主打服务和四类发布商”，即以“帮助合作伙伴在各自领域取得成功，让伙伴更强”为中心；“为推广商选择精准优质的投放通路，使营销成果最大化；帮助内容发布商深度研究通路特征，让通路投放更精准”是两个基本点；“搜索推广合作、网盟推广合作、新业务合作、知道内容合作”是四大产品线；“大联盟认证、先锋论坛、联盟志、百度统计”是四项主打服务；以覆盖的“网站、软件、电信、网吧”为四类发布商，以此有效提升产业平台。他们看来，搜索引擎的营销，不仅仅局限于搜索。百度联盟将游离于搜索之外的第三方网站流量进行有效聚合运营，几乎可以通过联盟伙伴将所有中国互联网用户都纳入体系中，最终实现对全部网民及细分受众的精准覆盖，发挥互联网媒体力量为广大企业达到精准营销和最具ROI(投资回报率)推广的效果。
随着客户越来越注重投放的精准性，百度联盟以其开放、优质、低门槛的交叉作用，给合作者们创造了一个共赢空间，舒适的契合点确保了合作各方的利益平衡。与百度联盟有着多年合作经验的UC浏览器（即UCWEB，用于手机用户快捷访问WAP站点和畅游各类WWW站点）CEO俞永福感触颇深：“百度联盟能把一个个小的孤岛连通起来，最终形成一个大的平台，但整合起来的统一媒体平台要摆脱‘攒鸡毛，凑掸子’的短板，就必须增强联盟成员的内功，百度联盟输出经验与资源的方式，提供的正是这种造血能力，这些举措将更大地提升百度联盟的平台价值。”
三、网络联盟，在竞争中进取
百度联盟要面对的竞争环境主要有二：一是同业竞争，二是广告竞争。
从同业竞争环境上说，随着网络联盟发展的日渐成熟，联盟产业的竞争已经不仅仅停留在跑马圈地表层上，而是深入到品质、品牌化的竞争阶段。目前市场上的网络联盟高达数百家，大致可以划分为搜索网络联盟、电子商务联盟、第三方联盟、WAP广告联盟等。搜索网络联盟仍以近7成的市场份额处于行业领先地位；电子商务联盟，如阿里妈妈、当当等，因电子商务整体发展影响，受外围市场影响因素更多，波动也比较大；第三方联盟与大的搜索网络联盟有业务上的交叉，很多联盟成员本身也是百度、谷歌等的联盟成员；WAP广告联盟，受制于移动互联网自身的发展，尚处于初级阶段，市场份额也处于较低水平。
网络联盟的五力竞争模型分析
从市场规模来看，中国网络联盟市场百家争鸣，呈现出一种金字塔式格局。以百度联盟等为代表的几大联盟处于金字塔顶端，规模效应优势明显；中型网络联盟依靠自己的独特定位或资源优势，在市场上占有一席之地；而众多的中小联盟相对缺乏竞争力，业务同质化程度明显，组成了金字塔的底层。对于百度联盟来说，众多的联盟站在各自不同平面上，并不构成相同的竞争地位。但品质与诚信等仍旧逐渐成为联盟价值不可分割的一部分。在这样的网络联盟竞争大环境下，联盟自身需要为产业链的各方，如中小网站主、推广客户甚至用户提供更加优质的服务。
再看网络广告环境。业内专家表示，百度作为中文互联网的第一入口，覆盖超过95%的网民，每天有超过30亿次的搜索请求，其天然的海量搜索数据是其他公司无法比拟的。根据艾瑞咨询即将发布的2010年第四季度中国网络广告市场数据显示，2010年Q4中国网络广告市场规模达到105.6亿元，同比增长51.8%，相较于2009年第四季度增长显著。环比增长5.5%，增长速度有所放缓。品牌图形与搜索广告的份额变化不大，视频及富媒体广告份额出现一定程度下滑，整体市场表现稳定。2010年的中国市场中，报纸广告收入为63亿美元，而网络广告收入为50亿美元。艾瑞预测，在2011年二者的位置将发生转变，网络广告收入将上升为72亿美元，而报纸的广告收入为68亿美元。百度联盟在这个广告市场竞争中赢得更大份额。
随着互联网走进千家万户，大众使用网络的时间日益增加，加之网络广告表现形式多样，百度联盟所要做的是有的放矢，且按营销效果付费等多样性的付费方式，让广告主认可其营销价值；并且随着电子商务的发展，越来越多的企业需要利用网络来拓展自身业务，广大网民对线上广告的需求推动了网络广告进一步增长。由此看来，百度广告联盟目前面对的网络广告环境，前景十分可观。
四、营销业绩，创造品牌价值
百度联盟作为一个聚合型媒体平台，正越来越重视与推广客户间的联系，这不仅意味着百度联盟媒体平台价值的晋级，也显示出百度追求互联网精准营销和全域营销的“野心”。
与百度联盟媒体聚合效应相对应的，还有这样一组数字：2002年刚开始做联盟业务时，百度发放给合作伙伴的年分成总额约400万元；到2009年，这一数字已达到近7亿元，而2010年，这一数字还在上升。也就是说，在过去8年时间里，百度联盟的分成增长百倍，而这些成员的主体构成也由点到面，构建出百度联盟复杂的生态系统。在刚刚结束的2010年，中国的网民数量已经超过4.5亿，网站数达到279万，域名数更是达到了惊人的1121万，成为了当之无愧的“网络大国”。据艾瑞统计表明，百度联盟2010年流量获取成本占公司总营收的13.2%，由于竞争加剧，2011年预计将增加到14.7%。如此可观的数据背后所蕴藏的，无疑是百度联盟对互联网营销价值的精准洞察，以及对营销推广产品和服务的不断创新。调查显示，在用户使用互联网的各类行为中，5%的时间用来搜索，95%的时间用在了浏览的相关行为上，正是这些“潜伏”在不同浏览网站之间的流量价值，成为了提升网站变现收益的巨大金矿。
对于百度联盟而言，2010年有着更为特殊的战略意义，百度联盟已经顺利完成策略转型——向实现互联网全域营销的媒体平台迈进。这一年，百度联盟一系列扶持和帮助措施的出台，如不断提高网盟推广分成比例、广告管家和百度统计产品的升级、推出主题悬浮和贴片广告等，目的就是深挖长尾价值，为中小网站提供全方位的支持体系，它们与“联盟·爱”公益平台、“常青藤计划”等多元的培训体系及“创业俱乐部”一道，创造出了更大的品牌价值。
表25-1：2010年百度联盟主要业绩
2010年的丰富业绩表明，联盟的不断丰富与创新，不仅满足了中小网站日益增长的营销需求，提升了网站收益的成长空间，更体现了推广客户对百度联盟合作伙伴优质网络媒体价值的充分认可。这是对百度联盟“让伙伴更强”理念的具体诠释，同时也为构建推广客户、网站媒体、百度联盟三方的共赢带来了更强效的推动力。
（中南大学 黄晨雪 陆璐 执笔）
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