第7章 网络营销渠道策略
本章提要 互联网对营销影响最大的莫过于渠道了。本章围绕互联网对营销渠道和分销渠道的影响、网络渠道的功能与效用、实现方式和渠道管理等问题进行论述。学习的重点是正确理解网络营销渠道和分销渠道的区别、中间商与传统中间商的区别，熟悉电子中间商的主要服务方式与服务功能、了解渠道冲突及产生的原因。本章难点在于掌握网络渠道设计的原则、渠道冲突的管理。
引 例
网络分销非权宜之计
渔牌女装是由两位来自杭州的服装设计师于1997年3月创立的。渔牌女装秉承“古典而时尚、东西方格调融合”的设计理念，追求外在简洁的风格，注重内部细节，强调穿着的舒适感，使其很快成为教师、公司职员、公务员青睐的品牌。一位代理商介绍：渔牌的客户群主要分布在北京、河南、安徽及北方大部分地区，都是中国文化传统根基很深的地方，这些客户的自身素质和品牌忠诚度都相对较高。
针对渔牌的基本消费群体现状，渔牌的营销策略也比较“另类”。多年来，企业几乎未做过任何广告，产品也不打折销售，连每年的新品订货会也不会邀请媒体参加。虽然渔牌的市场知名度并不算高，但在业内却是公认的成功典范，在服装学院设计专业，渔牌是必讲的案例。
也许正因为如此，邵昵昵——渔牌女装在浙江嘉兴的一位代理商看好了互联网上的商机，2006年5月她在淘宝网上开了一家名为“渔家乐”的渔牌女装网店。然而，几个月后，却遭到了企业的坚决反对，因为网上卖的都是特价商品，企业认为，网上的低价策略会影响实体店的利益。尽管如此，邵昵昵还是做了下去。当企业再次找到她，让其停止网上销售的时候，邵昵昵的网店已经在淘宝网做大了，不仅顾客多了，渔牌的网上知名度也很高了。于是，邵昵昵开始说服企业，她拿出销售记录和顾客资料，希望让企业意识到网上销售采用堵是行不通的，解决矛盾的途径应当是积极疏导。
企业终于被说服了，于是想出了一个既不影响实体店，也不放弃网络销售的办法：指定“渔家乐”为渔牌产品网上唯一销售商，并设定了供货条件，规定网店销售的服装只能是1年半以前的款式，与实体店的产品几乎没有交集，以减少网上销售对实体店的影响。
邵昵昵介绍，因为渔牌女装款式耐久，又加上网店有权折扣销售，发展速度很快。如今，“渔家乐”网店客户近2万人，80%是二次以上购买的老客户，其中购买数额最多的客户累计达95409元；每月销售量在5000件左右，销售额超过100万元，相当于传统渠道两个省的销量。
渔牌女装的做法并非首创，七匹狼也规定网上零售的部分产品(约20%)可以放开打折，但是限制新品的网上销售，这与渔牌女装的策略异曲同工。在国外，一些企业将传统市场上的品牌产品换成另一个牌子在网上零售，包装上也会有一些差别，这些做法对于那些担心网络渠道会与传统分销渠道产生冲突而拿不定主意的企业应当是一种启迪。
