体育赞助的含义和特点

    一、体育赞助的含义和特点

    （一）体育赞助的含义

    体育赞助是指以体育为题材、以支持和回报为内容、以利益交换为形式、以达成各自目标为目的的一种特殊的商业行为。对体育组织、机构和个人（运动员、教练员等）来说，体育赞助是开发自己拥有的体育无形资产的商业行为；对企业来说，体育赞助是现代企业营销的一种行之有效的方式，是提升企业形象和士气，扩大产品销售，提高企业在国际、国内两个市场上的竞争力的实际需要。赞助双方是互利互惠的商业伙伴关系。

    （二）体育赞助的特点

    1．商业性

    商业性是体育赞助最突出的特点，它决定了体育赞助的本质功能。“在经济社会里，永远没有免费的午餐，你想得到一个机会，就必须付出一定的代价”，这是市场经济的基本原则。少投入，多产出，追求利润的最大化，则是赞助商的首要目标。因此，以体育活动或赛事为平台和载体，利用体育的巨大影响力，形成“体育搭台，经贸唱戏”和“场内拼足球，场外忙供求”的景象，开发潜在的产品市场，已得到全世界赞助商们的广泛认同，并已有无数成功的先例，具备成熟的经验。一项来自美国本土的调查显示，64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的公正、和平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。可见，体育赞助的商业性使其具有强大的市场生命力。

    2．服务性

    体育赞助的服务性特点决定了体育赞助的产业性质。无论对赞助的需求者还是对赞助商本身或者是消费者，这种服务应是互动的、可逆的。前英国体育赞助委员会主席丹尼斯·豪威尔在1983年的豪威尔报告中明确指出:体育赞助服务了整个体育，同时也服务了参与体育的人群。学者布拉克斯汉（M．Bloxham）也表示:“广告仅是企业想要传达给消费者的信息而已，但赞助则是企业为消费者所做的贴心服务。”可见，是否提供了服务？服务质量如何？这些都是影响体育赞助的重要问题，单向的服务将会导致赞助活动失去投资意义，使赞助活动的价值大大降低。

    3．多元性

    体育赞助的多元性特点有三个方面的涵义:一是赞助商的多元化选择及其得到的多元化回报。赞助商可以根据产品的类别、性质等因素，结合体育竞赛的项目、规模、地点等选择赞助的形式、内容，从赞助活动中得到包括媒体宣传报道、树立产品在消费者心目中的形象和地位、现场促销等方面的回报。二是体育赞助产生了多元性的效应。体育赞助的作用不仅仅在经济上体现为赞助方和被赞助方实现“双赢”的问题，其产生的社会、文化等方面的影响也是毋庸置疑的，它能够增强人们的社会责任感、强化人们的体育意识、丰富人们的文化精神生活，同时还能形成一种独特的赞助文化，对社会的文化发展起到积极的推动作用。三是体育赞助活动过程中的多因素综合。体育赞助活动过程中，产品营销是主要的因素，而关系营销、运筹学、市场预测和管理等也是影响赞助活动能否获得成功的重要因素，因此要求赞助的双方必须综合考虑各种因素，为赞助活动的成功完成打下基础。

    4．广泛性

    体育赞助不应仅以局部为目标，重要的是要有全球战略目标。特别随着中国加入WTO，赞助商更应该把开拓国外市场作为一个重要目标，争取在条件允许的情况下尽可能地对国际体育活动或赛事进行赞助，以扩大产品的国际影响力，为打造品牌创造条件。例如，世界知名品牌——三星电子公司就是在韩国及世界各地广泛开展各种体育赞助活动取得了很好的投资效益。