信息加工策略

    一、信息加工策略

    信息加工策略就是广告策划人员根据广告目标、公众关心点和媒体特性，选择最具市场冲击力的品牌信息、商品信息和促销信息，进行广告宣传的策略。在企业的经营发展过程中，信息比较多，如生产信息、管理信息、市场经营信息、商品信息、品牌信息等，普通公众只对其中的部分信息感兴趣。在广告宣传中，如果公众对信息内容没有兴趣，那么无论用什么媒体进行宣传，也是无济于事的。从这个意义上讲，信息加工策略是广告宣传策略的根本。

    （一）广告宣传的信息体系

    信息加工策略的实质是优化组合宣传内容，即根据宣传主题和突出品牌形象的需要，从企业众多的信息中挑选公众最为敏感的内容进行宣传，创造出宣传内容上的集约效应，从内容上强化广告作品的市场效用。

    既然信息加工策略表现为信息的优化组合，因此需要全面了解企业的广告信息构成体系，这是选择宣传信息的前提。对于企业来说，可用作广告宣传素材的信息内容比较多，包括企业名称与品牌信息、企业形象与风格信息、商品开发信息、生产管理信息、市场经营信息、服务信息、企业文化信息、公共关系信息、促销活动信息等。广告宣传的信息内容庞杂，公众接受水平有高有低，处理信息需要注意多个方面的要求。

    （二）广告信息的处理技巧

    广告宣传信息的选择与组合，是一门艺术。一般而言，应该根据公众对商品信息的关注点和市场竞争的需要，找出商品的特色性信息，作为宣传的基本内容。确定了广告宣传的信息内容后，需要艺术化地处理和加工信息，使之成为具有艺术感染力和促销冲击力的广告符号。在广告信息的加工处理过程中，应该注意以下要求。

    1．情感性

    广告宣传不可能是纯粹的信息传递与反馈。公众的心理、情感因素直接影响宣传活动和传播效果，因而设法增进彼此间的情感交流在其中便显得尤为重要。广告信息处理的情感性，主要有两个要求：一是组合广告信息时应该富有情感色彩，使信息内容富有心理感召力；二是演播人员在宣传过程中要积极输出情感，开展情感交流，以引起公共的心理共鸣，争取公众心灵深层的认可。例如，“欧米茄”手表广告，其电视画面为游乐场美丽的夜景、欢乐的气氛，以及男女主人公如痴如醉的情感，暗示公众要在人生的旅途中生活得更美满，不要忘了购买“欧米茄”手表。这是一则抒情型广告，侧重情感诉求，声调舒缓、流畅，具有很浓的情感色彩，尤其是广告作品的最后一句解释词：“陪伴你和他的唯有欧米茄”，播音员在“欧米茄”前有一个小停顿，接着使用了比前面都小的音量，画面上清晰地出现了“欧米茄”手表的全景，仿佛轻轻一语，就把观众领进了欧米茄的世界，使人回味无穷。

    

    

    广告作品8-7

    请您观摩广告作品8-7。其信息表现意境营造出了浓郁的情感氛围吗？为什么？

    2．社会性

    广告信息是一种社会信息，具有时代性、民族性和社会性的特点。从某种角度来看，广告信息的社会性是实现广告商业目的的保障。因此，在广告信息的处理过程中，应该重视社会性，站在社会发展的高度，找出社会热点问题，突出企业关注和解决社会问题的形象，使商业广告荡漾出浓浓的社会性气息。有一则商业性广告，画面是一个小女孩非常害怕的样子，标题为“谁，让孩子看到大人就害怕？”其宣传正文是这样的：“家里都没有人在，我好怕……／爸爸妈妈又吵架了，我好怕……／算术考坏了，我好怕……／路上车子横冲直撞的，我好怕……／陌生的叔叔和我说话，我好怕……／谁？／让孩子看到大人就害怕？／请多为他们设想吧！／孩子的身心健康比什么都重要！”这则广告在内容上表达了企业对儿童健康成长的关注，抓住了现代社会的一个热点性话题，有效地展示了企业的社会责任形象和人格形象，既有社会品位感，又有心理感染力，所以容易获得公众的认同。

    3．共享性

    广告是一项追求“广而告之”效果的艺术。在广告宣传中，信息具有共享性后，才能够为广大公众所理解。在广告信息的处理过程中，需要准确了解接受公众的文化水平、理解能够力和思维特性，根据公众的语言接收能力加工信息，使广告信息表现出最大限度的共享性。为此，在广告文案创作过程中，应该充分顾及目标公众的语言理解能够力和思维个性，避免使用学术化、概念化、专业化、抽象化的晦涩语言，选用简单明了、通俗易懂的语言，借助公众日常生活中经常使用的语言表达商务信息，强化广告信息的共享性，从内容上提高广告的影响力。飞利浦有一则广告，其宣传用语是这样的：“飞利浦的母亲节／是一年365天／如果一年有365个母亲节／妈妈该有多高兴／其实，送妈妈一个原装进口飞利浦小家电就成了／因为它能够天天为你孝敬母亲！／让妈妈高兴一次吧！／给她留365天的母亲节！”这则广告的宣传用词，从表面上看极为平淡、浅显。这种平淡的语言十分贴近公众的日常用语，客观上拉近了广告内容与公众的心理距离，所以广告作品具有较强的影响力。

    请您观摩广告作品8-8，8-9。其创意信息表现要素能够让公众感受所要彰显的Martell品质吗？为什么？

    

    

    广告作品8-8

    

    

    广告作品8-9

    

    

    广告作品8-10

    4．效用性

    在广告策划中，广告信息的效用性包括两个方面的要求：一是选择能够准确表达商品形象、商品特性和促销内容的信息，使广告信息有效地展示企业的品牌形象；二是选择公众感兴趣的信息，从内容上直接切入公众的关心点，使广告信息有效地为公众服务，提高广告信息的效用性。

    此外，在广告信息的策划、组合过程中，还应注意文化性、拟人化、新奇化、层次化等要求，从各个方面强化广告信息的影响力。

    请您观摩广告作品8-10，8-11。其信息表现意境有效传递了商品特性吗？为什么？请您为花卉商仿制一则表现室内悬植吊兰净化空气的宣传作品。

    请您阅读下列三则广告文案。这三则广告的信息处理艺术分别突出了什么特性？为什么？

    ①飞利浦电须刀广告文案：大标题——父亲节，送一份……／1＝365／小标题——送上份365天爸爸天天用得上的礼物，那么，1就等于365。／正文——老爸的胡子有多硬？飞利浦电须刀最知道！别让爸爸的刮胡刀凑合着用到老。／飞利浦欧洲型系列电须刀，全部原装进口，多种款式，充电式，直流电，交流电。／并附精美礼盒。

    

    

    广告作品8-11

    ②草珊瑚牙膏广告文案：女（教唱拍手歌）：草珊瑚牙膏大家使，小朋友们跟我学。／童音：你拍一，我拍一，草珊瑚牙膏把病医。／你拍二，我拍二，一支牙膏四块二。／你拍三，我拍三，认准商标是“庐山”。你拍四，我拍四，欢迎大家试一试。／你拍五，我拍五，止血止痛草珊瑚。／你拍六，我拍六，物美价廉自选购。你拍七，我拍七，男女老少都适宜。／你拍八，我拍八，买到名牌笑哈哈。／你拍九，我拍九，商场超市家家有。／你拍十，我拍十，草珊瑚牙膏大家使。

    ③波音广告文案：标题——只需两人驾驶，但需要24万人的劳动才能够使它腾飞／正文——制造一架喷气式飞机不光需要技术，更需要人。／就拿我们商用飞机来说，就有6万名员工，得到公司内部其他部门好几千人的援助。／波音公司在世界各地有4-000多个供应厂商，每一个波音职工至少有3个供应厂商的人员和他合作。／这些承包商为波音公司的大量商品提供部件、元器件、材料及子系统等。更不用说日常营业所需要的其他东西，小到文件夹，大到精密机床，形形色色。／你应该明白一架喷气式飞机不仅仅是技术的纪念碑，更是人类合作的纪念碑。／尽管坐在驾驶舱里的可能只有两人，而在他们的背后却有24万人！