第三节 案头调查的步骤
面对搜集到的众多的信息和资料，如何充分地加以利用，从而达到调查的目的，并解决具体问题，是成功开展调查的重要标志，此中涉及案头调查的程序和步骤。一般来说，案头调研可分以下几个步骤进行。
一、评估案头资料
案头调研所搜集到的资料，一般都是前人或其他机构所积累的既存资料。在资讯爆炸的年代，可以通过各种方式搜集到许多资料，但不一定都与调查课题有关，关键是调查人员要根据调查课题对眼前的资料进行评估，甄选与课题相关的内容。评估可从以下几个方面进行:
（1）内容的有用性:现有的资料是否全面，是否能满足调查课题的要求。
（2）水平的高低性:资料的专业程度和水准如何。
（3）时间的有效性:资料所涉及的时期是否适当，时效性如何。
（4）数据的准确性:数据的精确性如何，是否可信。
（5）途径的便捷性:资料的获得成本大小和迅速程度如何。
基本上可以从上述这些方面对既存资料进行综合评价，当然实际情况千变万化，可灵活掌握和运用。
二、筛选案头资料
资料搜集后，调查人员应根据调研课题的需求，剔除与课题无关的资料和不完整的情报。这就要求调查人员有一定的技术水平，对资料的取舍得当。例如，调查人员在分析该进入哪些市场时，就可以通过筛选和过滤，留取“产品的可接受性”、“分销渠道”、“价格”、“竞争情况”、“市场消费能力和潜力”等方面的资料和内容，而舍去其他不相关的资料。
三、运用案头资料
在运用案头资料时，一定要注意以下几点:
一是要紧扣课题。有些资料与调查课题相去甚远，绝不可以牵强附会、滥竽充数硬塞进调查报告；也不可以因为个人的喜好，不肯割爱，将不相关的内容装进调查报告，冲淡调查主题。
二是要把握时效。有时因为找不到所需资料，调查人员就将过时的、其他地区或领域的资料改头换面、重新包装，写进调查报告中，这是十分错误的，因为这会误导调查报告使用人的决策。
三是要坚持标准。在运用案头资料时，首先要了解提供资料的人员或机构是否具有权威性和公正性，对于那些不严肃、不严密、可疑的材料，宁可不用；其次，还要注意数据资料搜集的方法是否科学，是否是调查项目委托方所需要的，那些失真的资料坚决不用。
四、分析案头资料
除了运用案头资料，更重要的是对案头资料进行分析，从而得出相应的调查结论。对一个企业来说，以下是一些常见的分析方法。
1.市场趋势分析
即通过搜集各种市场动态资料，并加以分析对比，以观察市场发展方向。
2.相关和回归分析
即利用一系列相互联系的数据进行相关和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行预测。
3.市场占有率分析
即根据各方面的资料，计算出该企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解该企业所处的市场地位。
4.市场覆盖率分析
即以该企业某种商品的投放点与全国该种产品市场销售点总数相比较，反映企业商品销售的广度和宽度。
五、撰写案头报告
可以这样说，调查报告是对调查工作的总结，是对调查成果最终的阐述和展示。撰写案头报告时，应注意以下几点。
1.针对性强
要紧紧围绕调查课题，不偏题、不跑题。必须掌握一个要领，凡与主题相关的，要说清、说透；凡与主题无关的，要坚决舍弃。切忌卖弄，使用那些生造的、晦涩的、除了你自己以外谁也弄不明白的词和句子。
2.注重时效
案头报告应选用最新的资料和数据，以使调查项目委托单位能根据最新的情况作出判断和决策。千万不能拿到篮里就是菜，为了图方便和省费用，拿那些陈旧的、失效的资料和数据充数。如没有最新的资料和数据，就要考虑进行实地调查作业，而不能用年代久远的东西忽悠人，这是调查工作者的职业道德。
3.有说服力
案头报告的分析要有理有据，要经得起推敲；选用的数据要确凿，并要注明出处；制作的图表要精确，使人一目了然。
4.简洁明了
报告要撰写得层次清楚、条理分明、不枝不蔓。文中尽可能地用统计图表来反映问题，使阅者能快速地、直观地了解具体情况，并进行有效的比较和分析。
5.结论明确
这是案头报告的意义和价值所在，因此非常重要。不要模棱两可，不要写一些自己也不明白的话或一些圆滑的话；不要人云亦云，不动脑筋，照搬前人资料的结论；不要故作高深，把结论写得云里雾里，使人百看不得其解。
