实地调查的内容及重点

    第二节　实地调查的内容及重点

    实地调查启动后，首先应每天审核调查结果，将非统计性偏差降至最低，以增加抽样调查的精准度；其次应每天掌握调查工作进度，保证调查工作如期完成；再次应进行日常调查工作检讨，以使调查工作品质日益提高。进行此项工作时，通常以小组讨论方式进行，必须以脑力激荡法或充分讨论方式进行，以求实际效果。

    一、调查的内容

    作者曾在课堂上问参加过市场调查的同学:“什么是实地调查？”

    有的学生的回答说:“实地调查就是发问卷进行调查”；有的学生的回答说:“实地调查就是现场观察、统计”；还有的学生则回答说:“是前面两位同学意见的综合。”

    这些同学对实地调查的定义是否对呢？都有些对，但只看到了自己曾经做过的实地调查的一部分，不够全面。那么，什么是实地调查呢？

    （一）从工作内容看

    实地调查包括以下几方面。

    1．客流量的观察统计调查

    包括一般统计、购物率统计等:

    （1）地区主要路段的客流量观察统计，得到该城市或地区商业流动人口数量，如上海徐家汇地区、南昌八一广场地区等。

    （2）商业街客流量的观察统计，得到该商业街商业流动人口数量，如上海南京路步行街、南昌孺子路餐饮街等。

    （3）商业城或商场客流量的观察统计，应在商场各进出口设点统计，如上海新世界商城、豫园商城、乐购超市等。

    2．商业网点的统计调查

    包括:

    （1）在城市商业规划调查中，应包括各条主要商业街的商业网点的统计调查。

    （2）在商业城或商场竞争力分析中，应包括所在商业街涉及的竞争性商业网点的统计调查。

    （3）在品牌店引进分析中，应包括所在城市涉及的竞争性品牌的统计调查。

    3．现场消费者的拦截式调查

    包括:

    （1）在城市商业规划调查中，主要是针对消费意愿及期望的问卷调查。

    （2）在消费品调查中，主要是针对消费习惯及消费愿望的问卷调查。

    4．居民的入户调查

    包括:

    （1）在城市商业规划调查中，主要是针对消费意愿及期望的问卷调查。

    （2）在消费品调查中，主要是针对消费习惯及消费愿望的问卷调查。

    5．经理人员、营业人员的访问调查

    调查内容应深入一些，包括:

    （1）针对该地区消费习惯及消费愿望的深入访问调查（也可结合问卷）。

    （2）针对该地区品牌消费习惯及消费愿望的深入访问调查（也可结合问卷）。

    （3）针对该地区发展建设和大型设施引进可能性的深入访问调查。

    （二）从工作程序看

    实地调查包括以下几方面。

    1．调查前的人员选择与培训

    （1）调查前的人员选择，不同地点、不同内容选择人员有区别，如化妆品调查最好用女青年、电脑调查最好用男青年。

    （2）到现场后的简短培训，犹如军队的战前动员。

    2．调查前的组织工作

    包括各种准备工作:

    （1）调查员胸卡的印制、准备。

    （2）问卷和其他统计表的印制、分类、准备。

    （3）礼品的购买及准备等。

    3．调查前的现场踏勘

    包括地形、客流量进入口、问卷调查点的选择等:

    （1）商业城或商场地形踏勘，以正确设立客流统计点。

    （2）商业中心或大型社区地形踏勘，以正确设立问卷调查点。

    （3）城市主要商业街的考察，以确立需要进行网点统计的地方。

    4．调查过程中的现场协调及督导

    包括:

    （1）派出督导进行现场监督，这一点千万不可疏忽。

    （2）督导特别要注意与商业街管理者、保安进行协调，以保证调查正常进行。

    5．调查过程中的信息反馈及工作调整

    包括:

    （1）调查过程中，发现问题要及时开会，及时进行纠正。

    （2）调查过程中，发现调查员违规要及时批评教育。

    6．调查后的总结和核查

    包括:

    （1）对整个调查过程的总结，包括表扬、批评和希望。

    （2）调查后的问卷数量、缺漏等的核查。

    （3）调查员印象、直感的一句话总结。

    7．调查后的缺漏及补充工作

    二、实地调查组织工作的重点

    从上述的工作内容和工作程序看，有人会问:这么多内容，叫我何从着手啊？我们认为，应从做好组织、领导和控制着手，保证调查工作的质量。其中，搞好组织工作的关键是抓住重点。那么，什么是市场调查工作的重点呢？

    1．抓好“人”

    现场调查，调查员非常重要，有的人善于沟通，有的却羞于沟通；有的人能深入发掘材料，有的人却表面材料都收集不全。因此，应做好调查人员的选择和培训。

    2．注意“时”

    要选择好调查的最佳时间。例如，目前商场一周的销售情况，往往如图5-1所示。

    

    

    图5-1　目前商场一周的销售情况

    这从一个侧面反映了客流量情况，所以消费意向的问卷调查最好是放在客流量最大的星期六。而到了星期日，人们主要是休闲观光，对你的问卷或许兴趣不大了。

    3．留意“地”

    调查工作的组织者要选择好调查统计的地点。例如，在进行上海豫园商城的客流量统计时，商城有十几个进口，有的可以归类，有的虽小但一定不能忘记，其中停车场地、自行车停放点等都不可缺漏。所以，事先要踏勘选择，便于正式统计时安排人员。此外，问卷调查的地点选择也很重要，如设在人们来去匆匆的交通要道口是不适合的，一定要设在一个人们可以停留小憩，乃至于有凳椅小坐的地方。例如，在南京路步行街进行调查，选择世纪广场这块花园绿地周围，就是一个很好的点。再如，在浦东新上海商业城进行调查，八百伴商城门口也是一个很好的点。

    4．控制“量”

    （1）样本的总量要掌握。有时往往会考虑成本而忽略样本数，这样调查的数据不准，反而得不偿失。例如，一个商业区域的调查，没有1000份问卷量是绝对不行的；一个商厦的调查，没有500份问卷量也是有问题的。

    （2）调查员的调查问卷数量要控制。调查员问卷数量的控制要依据以下方面情况而定:

    ①调查员素质。如是否有经验，生手还是熟手？沟通能力是否强，技巧是否高？

    ②工作进度。如任务紧、人手紧张时，量可以多一些，但培训时要讲清目标、任务，激励工作要跟上。