客户关系生命周期理论应用

    第三节　客户关系生命周期理论应用^[3]

    通过对客户生命周期的阶段划分和客户生命周期价值的计算，我们对客户价值有了一个全新的认识。客户关系管理需要我们针对客户所处的不同生命周期和具有生命周期价值采取相应市场营销策略和客户关系管理方法，在争取更多客户的同时，通过良好的服务与合作挽留住老客户，培养客户的忠诚度，并延长客户的生命周期，培养高价值的客户。

    一、应用生命周期价值评估营销策略

    客户生命周期价值是客户对企业的未来价值贡献的估计和预测，并不能说通过计算出来的数据是多少，企业就真的可以获得这么多的客户生命周期价值，因为它还取决于未来市场的变化及企业的市场营销和客户关系管理的实施。

    在企业的营销过程中需要区别对待高生命周期价值的客户群体和低生命周期价值的客户群体。对待高生命周期价值的客户群，企业应加强对该群客户的资料分析和研究，力求在与客户的每个接触点上做到科学、合理的管理，从而建立更长久的客户关系，获得更多的客户价值。对待低客户生命周期价值的客户群体，应关注其发展变化趋势，注重对潜力大的客户进行市场营销；注重对虽然自己很少购买企业产品，但具有相当的社会影响力的客户研究。即使客户的生命周期价值为负，企业在这些客户身上出现亏损，但是只要处在客户生命周期的客户获取阶段，那么企业仍需要加大投入来尝试保留这些暂时不能为企业带来盈利的客户。企业应当将客户获取营销费用更多的投资于那些可能具有较高生命周期价值的客户群；而对于可能具有较低生命周期价值的客户群，尽量控制营销投入。可以看出，生命周期价值理论可以成为企业营销策划过程的营销工具之一。

    另外，利用客户生命周期价值，我们可以对企业的营销策略进行评估。客户生命周期价值理论工具可以帮助企业在开展一项大规模营销活动之前，评估新市场营销项目预期的结果。我们可以通过对客户获得率、客户保留率和客户消费率的初始预估来预测企业的营销结果，从而剔除一些市场效果不高、花费不合理、客户成本与收入不对称的营销计划，选择一些切实可行的高效率市场推广手段。如果某一营销计划带来的预期收益会低于营销投入的成本，从而导致客户生命周期价值下降，就应该放弃这种营销策略，寻找更合理的能提升客户生命周期价值的营销策略。

    二、应用生命周期价值进行客户关系管理

    我们可以根据对客户年龄、收入、家庭、性别、受教育程度、购买行为等资料的搜集和分析，通过对客户的价值评估和客户细分建立客户金字塔模型，从而确定客户的不同类型，进一步通过生命周期理论来确定客户关系管理的策略和手段。每一客户群都有着不同的生活方式和购买倾向性，客户关系管理需要针对每一客户群的特点开发和设计不同的产品和服务。但是信息收集、交流沟通和客户关系维护需要很大的投入和成本，怎样才能保证针对不同客户群的投入是值得的，回报率是高的呢？客户生命周期价值理论为我们提供了这样一个客户关系管理投入的分析工具。

    由于处于不同生命周期价值的客户需求不一样，特征不一样，所以需要对他们进行差异化的客户价值获取，而不是通过无差异的大众营销方式来获取客户价值。客户关系管理和营销的针对性可以合理分配客户维护费用和营销预算，充分合理地利用资源。应用生命周期价值来进行客户关系管理，最普遍的应用是基于客户生活方式和购买行为建立客户分群，分别计算不同客户分群的生命周期价值，并且针对不同的客户群进行客户维系营销费用的预算分配，设计差异化的沟通策略。因为通过分析客户生命周期价值的行动可以让企业掌握更多的客户消费行为信息，从而对客户的生命周期价值分析更加准确有效，进行客户关系管理所花费的预算能获得企业数倍于将费用投资到市场营销上的效果。

    思考题

    1.客户生命周期由哪些阶段组成？谈谈你对客户生命周期的理解及认识。

    2.结合实际讨论客户生命周期各阶段的特点。

    3.结合企业实践，试述客户生命周期价值的计算方法。

    4.举例说明客户生命周期理论的应用。

    【注释】

    [1]汤兵勇.客户关系管理［M］.北京:高等教育出版社，2008.

    [2]张翔.客户关系管理［M］.北京:机械工业出版社，2008.

    [3]张翔.客户关系管理［M］.北京:机械工业出版社，2008.