任务2 定性预测方法
任务目标
通过本任务的学习，要求学生认识定性预测的方法，掌握专家预测法、主观概率法等定性预测方法。
任务引入：案例
某洗衣厂采用德尔菲法，对某地区2000年下半年的系一家需求情况进行预测。其具体日步骤如下：
1.选择专家
预测小组选定了15位熟悉洗衣机销售，且具有分析和预测能力的相关人员，其中厂销售人员、销售商和行业人员各占1/3。
2.征询意见
预测小组给每位专家寄出意见征询函，要求专家在了解征询目的和要求的基础上，10天内对本厂洗衣机在本地区2000年下半年的销售量作出预测，并提出较为详细的依据、意见和建议。
3.汇总意见
预测小组回收第一轮意见征询函，进行汇总，预测2000年该地区该厂品牌洗衣机的销售量为2～3台；2001年的销售量为3.5万～3.8万台。同时，专家们对洗衣机市场的状况进行了分析，针对洗衣机促销提出了许多意见和建议。
4.反馈意见
预测小组将征询到的专家意见经过归纳整理后，得到如下意见：
（1）20世纪中后期的洗衣机将被市场淘汰，洗衣机的更新换代将在本世纪初完成。
（2）功能多样化、节水型的洗衣机普遍受到市场的欢迎。
（3）不同家庭和不同季节人们对洗衣机的要求有所不同。
（4）由于受经济不景气的影响，预计家庭收入预期普遍有所下降，2001年下半年的洗衣机销售量会受到一定影响，需要加大市场促销力度。预测小组将上述意见分别寄给专家们，进行第二轮意见征询，请专家们进行预测。
预测小组对回收的征询意见进行再次汇总，预计2000年下半年可达3.5万台，2001年可达3.6万台。对照专家们的预测，2000年下半年，该厂在本地区的洗衣机销售量达到3.45万台，误差为1.42%；2001年为3.55万台，误差为1.39%。这说明德尔菲法进行市场预测的结果接近客观实际，具有较高的准确性。
任务分析
1.理解专家会议法、德尔菲法和主观概率预测法的含义。
2.掌握专家会议法、德尔菲法、主观概率预测法的预测原理，并能结合实际市场资料，熟练运用这些方法进行市场预测。
相关知识
一、专家预测法
专家预测法是运用专家的知识和经验，并结合市场预测对象所处在的社会环境，研究市场预测对象的特征和规律，推测未来市场发展态势的一种预测方法。主要包括个人判断法、专家会议法和特尔菲法。
（一）个人判断法
个人判断法是运用一定的程序对专家个人进行市场预测的一种方法。这种方法是依靠个别专家的专业知识和特殊才能对市场发展的趋势进行判断和预测。
个人判断法的优点是能利用专家个人的主观能动性，不受外界影响，简单易行，费用相对较少。但是依靠专家个人的判断，易受专家的知识面、知识深度、占有资料是否充分以及对预测问题有无兴趣影响，主观性强，难以避免预测结果的片面性。
（二）专家会议法
专家会议法是指通过会议的形式，对未来市场发展趋势进行集体分析判断的一种预测方法。这一方法参与的人数多，能凝集众多专家的智慧，避免个人判断法的不足，在重大问题的预测方面具有较高的可行性。但是，参与会议的专家易受到情感、个性、时间及利益等因素的影响，不能充分或真实地表明自己的意见。
运用专家会议法，应注意以下几点：
第一，在召开专家会议前，尽可能收集一些有关预测项目的背景资料，提交给专家。
第二，会议主持人要注意尊重每一位与会专家，充分发扬民主，鼓励与会专家各抒己见；要保持中立态度，对任何意见都不应带有倾向性。
第三，要掌握好会议的时间和节奏，既不能拖得太长，也不能草草收场；当话题分散或意见相持不下时，能适当提醒或调节会议的进程等。
（三）特尔菲法
特尔菲法是以匿名的方式，在轮番征询专家意见的基础上，最终对市场未来发展趋势进行预测的一种方法。这一方法的应用始于美国兰德公司，广泛应用于各个领域。其基本原理是：各专家在互相保密的情况下，用书面形式独立地回答预测者提出的问题，经反复多次修改各自的意见后，最后由预测者综合确定市场预测的结果。
特尔菲法进行市场预测的步骤如下：
1.准备阶段
收集有关市场预测的背景资料，拟定向专家小组提出的问题。
2.初次判断阶段
邀请有关专家成立专家小组，将书面问题寄发各位专家，请他们在互不通气的情况下，对所咨询的问题作出自己的初次书面分析判断，按规定期限寄回。
3.修改初次判断阶段
对收到的专家意见进行整理，归纳出几种不同判断，再次以书面形式寄发各专家，请其在比较自己与别人意见的基础上，修改初次判断，作出第二次分析判断，按期寄回。如此反复修改多次，直到各专家对自己的判断意见比较固定，不再修改时为止。
4.确定预测值
对专家预测结果进行分析处理，作出市场预测结论。
例7.2.1：特尔菲法的应用实例
某公司拟对2010年10月份某种商品销售量进行预测。预测前，该公司选择了产品设计生产专家3人，商品学专家3人，批发业务专家3人，零售业务专家3人，消费者代表3人，并向他们发出了预测征询意见表，经过3次意见反馈。专家们的第3次判断意如表7-2-1所示。
表7-2-1 某公司商品销售量专家判断意见表 单位：万件
假如最低销售量、最可能售量和最高销售量的概率分别为0.2.0.5、0.3，对2010年10月份的商品销售量进行预测。
方法一：运用算术平均法进行预测
运用算术平均法计算最低销售量、最高销售量和最可能销售量的预测值，并预测2005年10月份的商品销售量。
最低销售量预测值=6780/15=452（万件）
最可能销售量预测值=9690/15=646（万件）
最高销售量预测值=12120/15=808（万件）
综合预测值：452×0.2+646×0.5+808×0.3=656（万件）
方法二：运用中位数法进行预测
运用中位数法计算最低销售量、最高销售量和最可能销售量的预测值，并预测2005年10月份的商品销售量。
最低销售量预测值：
根据第三次反馈的数据按数值由小到大排序
220 330 350 400 440 450 480 500 550 600 660
最低销售量预测值=450（万件）
最可能销售量预测值：
根据第三次反馈的数据按数值由小到大排序
500 600 700 720 770 800
最可能销售量预测值=(700+720)/2=710（万件）
最高销售量预测值：
根据第三次反馈的数据按数值由小到大排序
600 700 720 800 840 860 900 1000
最高销售量预测值=(800+840)/2=820（万件）
综合预测值=450×0.2+710×0.5+820×0.3=691（万件）
二、主观概率法
所谓主观概率法是指根据市场趋势预测人员的主观判断而确定的事件可能性的大小，反映个人对某件事的信念程度，是对经验结果所做主观判断的度量。主观概率须符合概率论的基本定理：第一，所确定的概率必须大于或等于0，而小于或等于1；第二，经验判断所需全部事件中各个事件概率之和必须等于1。主观概率是一种心理评价，主观概率的测定受人的心理影响较大。对同一事件，不同人对其发生的概率判断有可能大相径庭。判断结果的准确性主要取决于市场趋势预测人员的专业知识水平和实际经验以及对市场趋势分析对象的把握程度。
主观概率法有步骤如下：
第一，准备相关资料。
第二，编制主观概率调查表。
第三，整理汇总主观概率调查表。
第四，根据汇总情况进行判断预测。
例7.2.2：某公司根据市场销售的历史和现状，对市场趋势近期内经营情况及可能出现的自然状态，分别提出估计值和概率，如表7-2-2所示。
表7-2-2 某公司市场销售情况预测意见表
表中期望值的计算公式为：
期望值=最高估计值×概率+中等估计值×概率+最低估计值×概率
如1号预测人员的期望值为
2500×0.3＋2200×0.5＋2000×0.2＝2250（万元）
方法一：用算术平均法计算市场预测综合值
2250＋2190＋2140＋2000＋2000）/5=2118（万元）
方法二：加权平均法计算市场预测值
若考虑到各位预测人员的地位、作用和权威性的不同，分别给予1号和2号人员较大权数是3，3号和4号的权数是2，5号是1。则市场预测综合值为
任务小结
本任务相关内容结构如下图所示。
定性预测方法包括专家预测法和主观概率法等方法。专家预测法是运用专家的知识和经验，并结合市场预测对象所处在的社会环境，研究市场预测对象的特征和规律，推测未来市场发展态势的一种预测方法。主要包括个人判断法、专家会议法和特尔菲法。主观概率法是指根据市场趋势预测人员的主观判断而确定的事件可能性的大小，反映个人对某件事的信念程度，是对经验结果所做主观判断的度量。
小资料
基尼系数
经济学家常常将不公平的程度进行量化，常用的指标是基尼系数（Gini coefficient），它是通过计算洛伦茨曲线阴影部分的面积来表示的。
上图中，OM为45度线，在这条线上，每20%的人得到20%的收入，表明收入分配完全平等，称为绝对平等线。OPM表明收入分配极度不平等，全部收入集中在1个人手中，称为绝对不平等线。介于两条线之间的实际收入分配曲线就是洛伦茨曲线。它表明：洛伦茨曲线与绝对平等线OM越接近，收入分配越平等，与绝对不平等线OPM越接近，收入分配越不平等。
1922年，意大利经济学家基尼，根据洛伦茨曲线找出了判断分配平等程度的指标，设实际收入分配曲线和收入分配绝对平等曲线之间的面积为A，实际收入分配曲线右下方的面积为B，并以A除以A+B的商表示不平等程度。这个数值被称为基尼系数或称洛伦茨系数。
基尼系数＝面积A/（面积A+面积B）
如果A为零，基尼系数为零，表示收入分配完全平等；如果B为零则系数为1，收入分配绝对不平等。该系数可在零和1之间取任何值。收入分配越是趋向平等，洛伦茨曲线的弧度越小，基尼系数也越小，反之，收入分配越是趋向不平等，洛伦茨曲线的弧度越大，那么基尼系数也越大。如果个人所得税能使收入均等化，那么，基尼系数即会变小。国际上通常用基尼系数来判定收入分配的均等程度。市场经济国家衡量收入差距的一般标准为：基尼系数在0.2以下表示绝对平均；0.2～.3之间表示比较平均；0.3～0.4之间表示较为合理；0.4～0.5之间表示差距较大；0.5以上说明收入差距悬殊。例如：美国从1967～1980年，基尼系数从0.399上升到0.403，收入分布的不公平性并没有发生什么变化，而1980～2001年却上升到0.466。我国依据全国城市住户调查收入分组资料，计算出的基尼系数1978年为0.16，1988年为0.23，2000年为0.32，说明1978年我国城市居民个人收入差距不大，比较平均；1988年以后城市居民个人收入差距已经开始拉开，到2000年城市居民个人收入差距逐步拉大，2006年达到0.47。
任务训练
一、案例讨论
【案例1】
某市一化工厂是一个生产洗涤用品的企业，主要为本市提供洗涤用品。2008年5月该厂发现洗涤用品的销售量和利润大幅度下降。面对严峻的销售形势，企业迫切需要采取适当的销售策略。对此，厂内有三种意见：一是主张依靠市商业部门爆笑，让利求生存；二是主张开展工商联营，部分让利，风险较小；三是主张积极自销，尽管当前存在风险，今后有可能会稳定可靠。
为了及时正确地做出决策，该厂开展了洗涤用品的预测工作。该厂先后组织厂领导、经济管理专业干部、工程技术人员、销售人员和工人50多人，集中时间，开展生存调研和预测。向银行、商业部门和政府统计机关多方面索取资料，查阅本厂历史资料，调查市商业部门近些年来的购、销、存等方面的情况，运用预测方法，预测洗涤用品的销售变动趋势。
经预测，该市2006年全年洗涤用品销售量比2005年增长3.5%。上半年由于市商业部门库存较大，销售困难较多。下半年库存减少，销量可望有较大的回升。据此，对三种销售方案的销售态势和获利情况进行预测。
表7-2-3 三种方案季度销售态势和季度获利预计获利分析表
三个方案的利润期望值可计算如下：
包销方案：
135×0.247+70.3×0.216+70.3×0.253+70.3×0.284=86.2809（万元）
联销方案：
135×0.247+91.6×0.216+91.6×0.253+91.6×0.284=102.3198（万元）
自销方案：
135×0.247+64.4×0.216+110×0.253+170×0.284=123.3654（万元）
讨论分析回答以下问题：
该企业在销售预测中，各种数据资料的运用是否合理？如何评价预测结果的可信度？
【案例二】：
某家电销售企业利用特尔菲法预测某型号洗衣机投放某一市场后的年销售量。在预测中，该企业选择了15位专家，他们分别进行了三次分析预测。第三次预测结果如下（表7-2-4）。
表7-2-4 某型号洗衣机年销售量专家预测分析表
假定滞销销售量、一般销售量和畅销销售量的权数分别为0.2.0.5和0.3。
问题分析：
1.如何用算术平均法预测洗衣机的销售量？
2.如何用中位数法预测洗衣机的销售量？
二、实训练习
（一）复习思考题
1.什么是专家会议法？其有何特点？
2.什么是德尔菲法？其有何特点？
3.什么是主观概率法？其有何特点？
（二）技能实训
1.某企业在制定年度营销计划时，营销总经理召开销售部和市场部经理对产品销售情况进行了预测。根据该企业以往内部管理情况，营销总经理个人的判断对营销计划的确定起主导作用，销售经理比市场部经理的判断更准确。他们的意见权重分别为50%、30%、20%。他们对市场销售判断情况如下。
表7-2-5 某企业预测人员销售额预测表
请问：该企业的综合预测值是多少？
2.某商场为了掌握某种商品的市场动态，以便制定相应的经营策略，邀请了15位专家，采用特尔菲法对该商品年销售量进行了分析预测，经过三次征询。第三次结果如下（表7-2-6）。
表7-2-6 某商品年销售量专家预测统计表
假定最低销售量、一般销售量和最高销售量的权数分别为0.2.0.5和0.3.试用算术平均法和中位数法分别预测该种商品的年销售量。
