品牌(4)与品牌化(5)
整合营销传播过程模型将品牌和品牌化作为营销传播过程的一项产出，并且是形象与品牌管理的重要任务。品牌化描述了人们头脑中品牌的产生，是全部营销传播努力的结果。通过整合营销传播更有可能创造更好的品牌。
作为一个营销工具，品牌化并不仅仅是把一个名字或标识贴在产品上，从而使消费者识别厂家。品牌应该是一组特征的组合，表达着一个意义、一种形象，并且当一个人想到这个品牌时就会联想到这个产品。正像兰科尔和布赖默尔（Runkel和Brymer，1997）所解释的那样：
哈里—戴维森并不仅仅是一个摩托车生产商的名字。对于成千上万的人来说，它是一种生活方式，充满了想象、态度、意义和独特而意味深长的、核心的价值。
表11.1列举了关于品牌的一些主要定义。品牌被视为消费者在做出购买决定之前需要考虑的因素总和（例如Riezebos，1994；Ambler and Styles，1995）。品牌展示了客户和品牌所有者可能建立的经济价值的长期策略。
表11.1 定义品牌
美国内战之后，随着全国性的公司和全国性广告媒体的发展，品牌才开始真正地发展起来（Kotler，1994）。多年前美国西部有着这样的场景：在广袤的大地上，牛儿悠闲地吃着草，庄园之间没有栅栏或其他隔离物。农场主有这样一个问题：所有的牛看起来都很像，而且可以自由混合。怎么才能使它们有所区别呢？为了解决这个问题，每个农场主都制作了自己的简单标志来代表其农场。于是大家用火热的烙铁块在牲畜的身上烙上印记，于是牛就有了“牌子”。看上去无法分别的牛，因为有了这一点不同而有所区别，这就是品牌（品牌标识的区别性特征）。利用这种方法，品牌指示出了所有者或出处，它告诉你品牌从何处来。罗马人和希腊人还曾经用品牌来表示目的。做鞋的人会在商店的门上挂上一幅靴子，而屠夫会挂上一块肉。营销史学家都会提到巴斯三角，因为它是英国最早的品牌，注册于1876年。作为最早的商标，它的产品直到现在还誉满全球（Cowley，1991）。
然而，今天我们使用标记或品牌不仅仅是为了表示用途或者区别产品。品牌化的目的是区别产品和公司，并制造一种印象，即一种产品不仅与其他产品不同，而且在一些方面要优于其他产品。
视点11.1
情感品牌化的营销
是对重大社会问题的无畏立场，还是探知人们情感的大胆尝试？贝纳通（Benetton）公司的广告又一次引起了争论。这一次它所展示的是带着绞索的美国犯人这一让人不安的场面。
创意总监奥利维尔·托次卡尼（Oliviero Toscani）声称贝纳通现象实在是少见：一个充满爱心的公司。在意大利特雷维索的总部大楼外面，他对我们说：“我们甚至为树上的小鸟放置了小盒子。”
但是有些人认为这个公司的传播活动让人气愤。在英国，有达70多人要求广告标准局禁止这个公司的广告，他们投诉说这个公司在用社会唾弃的形象来宣传自己的纺织品，认为这个公司缺乏辨别力与敏感性。
过去，品牌就是印在盒子上的标志，标示里边的产品。但是贝纳通公司的活动却显示，品牌可以被营销者贴上更深层次的印记，从而去探知消费者内心的情感、价值观、观念和信仰。
美体小铺、维珍和耐克这样的公司以他们在对产品宣传中的生活展望而著称。美体小铺提倡环保意识、维珍提倡“与他人不同”，而耐克以其“我行我素”的态度著称。
很多老品牌也正在试图改变。世界上最大的饮料公司迪亚格（Diageo）正在进行全球广告宣传推销它的Johnnie Walker威士忌，其在宣传中突出个人的英雄故事，例如哈维是怎样战胜了舞台恐惧症的。在活动中并没有出现威士忌的画面。
上一代的情形是有所不同的。“二战”后的几十年是消费品快速变革的时期，企业努力制造新产品，例如更强力的去污剂和速度更快的汽车，然后他们再通过广告宣传产品的优势从而促进销售。
当广告主回顾这个时期时，将其视为营销的黄金期。
现如今，让人感到悲哀的是，随着复杂技术的普及，如此之多的企业在生产几乎相同的产品而几乎价格相当，几乎没有独特的产品特征供广告来宣传。
Interbrand公司驻纽约的常务董事、品牌顾问约翰·格雷斯说：“20世纪60年代以来，我们进入了产品生产和营销同等重要的时代，这意味着没有什么产品能具有排他的优势。”
“其结果是你不得不去寻找产品的其他维度来吸引消费者：不是产品功能方面的维度，因为在这方面你已经不再具有优势，但是在情感方面应该是品牌真正应该涉及的。”
坐落于伦敦的Henley预测中心也曾提到过情感品牌的另一个维度。“因为我们的消费水平提高了，所以大家买东西不再像从前那样令人兴奋和满足，我们有更高的需求需要满足，”消费顾问总监马丁·海沃德说。
“人都是饥不择食的。但是现在我们处于的阶段是，我们为了去哪一家更适合的寿司店而烦恼，它是否时尚以及它的言辞是否能迎合我们。”
贝纳通公司说他们受到争议的广告（这些例子包括垂死的艾滋病患者形象和一匹黑色的公马在与一匹白色的母马交配）是为了引起人们对全球问题的关注，而不是为了推销衣服。但是托次卡尼先生也承认这两者是有联系的。
托次卡尼说：“现如今，任何一个产品都由两个方面构成：一定百分比的材料以及一定百分比的形象。而且构成产品的形象部分占到越来越大的比重。”
“现在的产品是如此的相像，以至于品牌之间没有明显的区别，那么还剩下什么？要想使品牌出名是有可能的，所以当你想到贝纳通时你最先想到的不是服装，而是一个充满了胆识的品牌。”
是不是所有的产品都打情感牌呢？从某一点来说，它们已经这样做了。万宝路的“万宝路的世界”主题展示了拓荒的精神，而可口可乐的“这可是真家伙”主题用他的真实性吸引消费者。甚至连宝洁公司普通的快乐阳光果汁饮料的包装，也用阳光和快乐与消费者进行了情感联系。
Wolff Olins公司驻伦敦的总监、品牌顾问罗伯特·琼斯说：“产品只是位于天平的一端，而天平的另一端是同产品息息相关的服务和思想，例如贝纳通的人性、迪斯尼乐园的快乐、苹果公司的实用性或埃克的民主。
罗伯特·琼斯接着说：“像这样的企业全世界不超过100个，我想他们之所以有所作为是因为其幕后工作人员的热情和承诺，而不是随随便便坐下来，想一想就成的事情。在成熟市场的特定阶段，在一个特殊部门内有必要追求高水准的观念。”
同样，提高品牌的精神追求也成为当务之急，因为各个组织成员已经瞄准了全球的企业，例如环保主义者、反全球化活动者和其他一些批判组织，这也使更多的企业愿意做像贝纳通公司一样的事情。
品牌专家也表示，如果消费者把这看成是伪善，那结果可能就适得其反。“只有按照自己的信念做事才能成功。”琼斯先生说，“对于我来说，贝纳通的海报和其套衫之间的不和谐是巨大的。它们的确来自不同的世界。”
但是托次卡尼先生却坚持自己的观点。“如果你把产品做成模范，从而使其成为形象，结果岂不是更遭？”他问道，“我的意思是说，你穿上这件产品的模样能与广告中的一样吗？”
“我认为，去模仿别人做的事情更是可笑。至少我不会强行推销任何产品。我只是向你展示我们要谈论的问题。”
资料来源：ⓒThe Financial Times Limited（18 February 2000）.
