如何搭建市场营销体系

    二、什么是市场营销

    在现实生活中，经常可以看到、听到、感受到各种各样的营销方式，人的周围到处都有着营销，人们每天都自觉或不自觉地在营销或被营销。人们相互交流，是进行营销；听广播，是接受营销；购物消费，是享受营销。大家每天都被营销包围着，营销给人们的生活带来了许多方便，当然，消费者也给营销者提出了更多更高的要求，营销在动态变化的环境中诞生、成长、成熟着。那么，市场营销究竟是什么呢？

    市场营销一词源自英语marketing，既指企业的市场营销活动，包含企业经营中与市场有关的一切活动；也指市场营销学，从属于管理学的一门学科。

    作为企业的经营活动，市场营销由来已久。现在的市场营销就是从过去的企业销售发展来的。自从人类社会有了商品和商品生产，就有了销售活动。最初的营销学更像是“销售学”，英文中称为“selling”，关注的是如何把生产出来的产品卖出去。与“marketing”显然不同。所以，可以认为现代市场营销源自企业销售管理，但绝不等同于销售，它的内涵远比简单的销售要复杂得多，如图6－1所示。

    

    图6－1　“市场营销”的内涵

    1985年美国市场营销协会对市场营销所下的定义：市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。选择这一概念，主要是因为该定义综合了当代有关市场营销的不同观点，较为全面、客观地反映了现代市场营销的本质特征，即以交换为中心，以顾客为导向，协调各种市场营销活动，通过使顾客满意来实现组织的诸多目标。同其他定义相比，该定义的内涵更符合社会的实际情况，主要体现在以下几个方面。

    ①该定义把市场营销主体从企业扩展到整个社会。无论是营利性组织还是非营利性组织，无论是政府机关还是个人都要了解市场、研究市场，因而就会组织相关营销活动。明确了政府机关及非营利性组织从事的市场营销活动，就明确了市场营销主体。

    ②该定义把市场营销客体从产品扩展到了思想、服务领域。企业要营销自己的产品和服务，政府机关要营销自己的思想和政策，个人要营销自己的体力和智力等。这就适应了市场经济条件下市场营销发展的要求。

    ③该定义强调市场营销的核心功能是交换。交换是以提供某物品作为回报而与他人换取所需要物品的行为。因此，交换活动存在于市场经济条件下的一切社会经济生活中。

    ④该定义指明市场营销的指导思想是顾客导向，即在买方市场条件下，顾客处于主导地位。

    ⑤该定义说明市场营销活动是一个管理过程，包括计划、组织、执行和控制，而不是某一个阶段。市场营销活动包括决策过程和贯彻实施过程，需要全部工作的协调平衡才能达到目标。