（一）从众行为的定义
从众行为指在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。
与模仿相似，从众也是在实际生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象。与模仿相似，从众也是在社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象。在美容消费领域中表现为顾客自觉和不自觉地跟从大多数美容消费者的消费行为，以保持自身行为与多数人的一致性，从而避免个人心理上的矛盾和冲突。这种个人因群体影响而遵照多数人消费行为的方式，就是从众消费行为。
（二）从众行为产生的心理依据与原因
社会心理学研究认为，群体对个体的影响，主要是由于“感染”的结果。个人在受到群体精神感染式的暗示或提示时，就会产生与他人行为相类似的模仿行为。与此同时，各个个体之间又会相互刺激、相互作用，形成循环反应，从而使个体行为与大多数人的行为趋向一致，上述的暗示、模仿、循环反应的过程，就是心理学研究证实的求同心理过程。正是这种求同心理，构成了从众行为的心理基础，如图4－1所示。
图4－1 从众行为产生过程
具体来说，之所以产生从众行为，是由于人们寻求社会认同感和安全感的结果，在社会生活中，人们通常有一种共同的心理倾向，即希望自己归属于某一较大群体，为大多数人所接受，以便得到群体的保护、帮助和支持。此外，对个人判断力缺乏信心，认为多数人的意见值得信赖，也是从众行为产生的另一重要原因。有些顾客由于缺乏自主性和判断力，在复杂的消费活动中犹豫不定、无所适从，因而，从众便成为他们最为便捷、安全的选择。
（三）美容消费者从众行为的表现形式
美容消费者的从众行为多种多样，归纳起来有以下几种表现形式。
1．从心理到行为的完全从众。当顾客对某种美容产品不了解时，由于群体的暗示或认为多数人行为能提供有效信息，从而产生从众行为。
2．内心接受，行为不从众。指对形成的消费潮流从心理上已完全接受，但在形式和行为上予以保留。例如：有很多的上层社会的政治人士出于身份、地位等顾虑，对于美容的认识，虽心理赞成，但出于各方面的因素考虑，行动上不便支持。
3．内心拒绝，但行为上从众，这是一种权宜从众行为。某些美容消费者由于某种原因对美容产品抱有抵触的心理，但又无力摆脱群体的压力而不得不采取从众行为。
（四）美容消费者从众心理的特点
从众行为尽管在形式上有所区别，但也具有某些共同特征。
1．从众行为往往是被动接受过程，许多美容消费者为寻求保护，避免因行为特殊引起的群体压力和心理不安而被迫选择从众。在从众的过程中，他们会产生复杂的心理感受，除安全感、被保护感等积极感受外，会有无奈、被动等消极的心理体验。
2．从众行为现象涉及的范围有限。总体而言，他们消费的行为表现形式是多种多样、各不相同的。这是由美容消费活动的个体性、分散性等内在属性决定的。因此。通常情况下，让大多数美容消费者对所有的消费内容都保持一致行为是根本不可能的，也就是说，从众行为不可能在所有的美容消费活动中呈现。它的发生需要一定的客观环境和诱因刺激。例如：小道消息大面积蔓延，极易使消费者因不明真相、无从判断而盲目从众。
3．从众消费者行为发生的规模较大。从众现象通常从少数人的模仿、追随开始。继而扩展成为多数人的共同行为。多数人的共同行为出现后，又刺激和推动了在更大范围内，更多的美容消费者作出相同或相似的消费行为，从而形成规模的流行浪潮。因此，从众行为是消费流行的先导。
（五）影响美容消费者从众行为的因素
从众消费行为的发生和发展受到群体及个体等多方面因素的影响。
1．群体因素 一般来说，群体的规模越大，群体内持相同意见的人数越多，所产生的群体压力也越大，此时越容易产生从众行为。同时，群体的内聚力、一致性越强，群体领袖人物的权威性越高，影响力越大，从众行为就越容易发生。再者，个体在群体中的地位越低，越容易被影响也就越容易采取从众行为。
2．个体因素 一般来说，容易发生从众行为的顾客，大多对社会舆论和别人的意见十分敏感，缺乏自信，非常注意社会和别人对自己的评论。有研究资料表明，性别差异也对从众行为有所影响，从总的情况看，女性比男性更容易出现从众行为。
值得指出的是，从众美容消费行为作为一种多数顾客共同采取的大规模消费现象，必然对企业产品销售发生重要影响。这种影响既有积极的一面，也有消极的一面。
一方面，由于从众现象是通过多数人的行为来影响和改变个人的观念与行为的，因此，企业可以通过正确引导提倡正确的消费观念，鼓励引导健康的消费行为，而不是急于求成的广泛行为，使之成为大多数顾客共同遵从的行为规范。然后利用从众心理的影响，带动其他个别消费者，进而促进大规模的购买行为的实现。
另一方面，在特定条件下，从众行为也可能导致盲目攀比、抢购风潮后客户冲突等畸形消费现象的发生。对于这一消极的影响，企业必须采取积极措施加以防范。
思考问题
1．解说不同年龄段的消费心理特征。
2．如何有针对性的调整顾客的逆反心理？
3．顾客的特殊行为有哪些？具体说明。
