竞争环境下的价格调整

    6.1.3　竞争环境下的价格调整

    产品进入到市场中，终究要面临竞争，尤其是像服装这类科技含量较低的商品，易被复制模仿。除此之外，产品也会受到生命周期和经济环境的影响。这时，企业要尽快作出积极反应，及时调整价格，以便在市场竞争中占据主动地位。

    (1)了解消费者的想法

    对于商品不降价，消费者可能产生的想法是:时尚的新款式，流行周期比较长；品牌价值很高；购买后利益不会受损。

    对于商品降价，消费者可能产生的想法是:该款式的流行周期已经快结束；品牌固定折扣期；质量也许存在某些问题；价格还会进一步降低。

    针对上述可能出现的消费者的想法，企业在进行价格调整前，一定要充分考虑目标消费者可能会作出的反应，并且要确定这些反应不会有损品牌形象，也不会对消费者的再次购买行为造成障碍。

    同时还要考虑品牌及产品定位。如果企业的目标消费群体是普通消费者，这类大众化服装属于基本型产品，占据服装商品整体的比例很大，价格浮动的空间也比较大。企业可以采取降低成本或者适时降价的策略，来增加产品的竞争力。如果企业将产品定位在高档服装，就要注意，降价会削弱品牌口碑及影响力，同时对扩大销售的帮助也不大，并且极有可能失去忠诚顾客。因为这一层级的消费者追求的是高品质、高品位的认知价值，商品的价格与成本关系甚小，仅是其名誉以及身份的一种体现。

    (2)预测对手的动向

    所谓“知己知彼，百战不殆”，企业主动调整价格之前，还要预测竞争品牌的动向。通常竞争者会有相向式或逆向式这两种反应类型。相向式反应即竞争者跟随企业进行调价，这种一致的调价行为不会对企业造成太大影响，只要企业坚持合理的营销策略就不会丢失市场份额。逆向式调价即企业降价，但竞争对手维持原价不变。这种相互冲突的调价行为尤其对于高档品牌企业的影响比较大，竞争者极有可能会趁机夺取市场，致使企业丢失顾客群。

    此外，企业也要密切注意竞争者，如果对手提前调整价格，企业要快速作出反应，静观其变或者跟随调价。制订具体策略前，要摸清竞争者的具体目的以及实力，并观察其他品牌的反应。

    (3)适时变动价格

    随着市场格局的改变，企业要适时变动商品的价格。如果是大众化品牌，服装同质化现象严重，企业应该适应市场变化，跟随调整价格，否则会大量流失顾客。如果是高档品牌或者异质服装市场，企业拥有固定的顾客群体，消费者对于降价的敏感性低，企业可以不改变价格定位。通常，服装品牌企业可以参考以下情况进行价格调整。

    1)降价

    竞争者有意通过降低价格来夺取市场份额。

    服装款式的流行开始衰退。

    企业产量过多，需要清理库存。

    生产成本下降。

    2)提价或者维持原价

    维护忠诚顾客群体利益。

    维护品牌形象。

    产品供不应求。

    生产成本上升。

    (4)市场环境的影响

    在面对市场竞争的时候，企业不得不考虑整个市场环境的影响。对于服装产品的价格调整，除了受到竞争品牌的影响之外，还受到整个经济环境的制约。例如，2008年的世界经济危机致使很多品牌不得不降低价格，以维持品牌的生存。

    案例:经济危机下的奢侈品牌

    2008年，各个奢侈品牌均面临降价与否的博弈。降价意味着品牌价值随之降低；不降价，销售业绩会受到严重影响。品牌希望找到万全之策。令人意想不到的是，Chanel首先亮出涨价20%的招牌；随后，Versace(范思哲)宣布坚决不打折，以维护消费者和品牌的利益。但是，品牌不得不对现实环境低头，随着经济危机的加剧，Chanel、Versace、Prada(普拉达)等奢侈品牌均削减了产品售价，以维持品牌生存的巨大开销。