客户内涵及认识

    第一节　客户内涵及认识

    在市场经济条件下，客户的地位越来越重要。客户的喜好与厌恶决定了企业的命运，客户数量的多少（现实的和潜在的）决定了企业发展的边界，使客户满意几乎是所有企业获取竞争优势、谋求长远发展的唯一出路。

    一、客户

    在讲述客户关系管理之前，需要弄清楚客户关系管理中客户一词的含义。

    1.客户的定义

    传统意义上讲，客户称为顾客，指购买商品的人，也称为消费者。在现实生活中，到底何为客户，如何定义客户，不同的时期有不同的认知。

    在市场营销教科书中，顾客是泛称、统称。我国学者屈云波、牛海鹏从购买力的大小来界定顾客，强调“顾客指那些会登门购买的人们”或“具有消费能力或消费潜力的人”。英国学者泰德·琼斯提出，“顾客是使用并偿付我们产品或服务的人”。目前国内比较认同的顾客概念是美国营销大师菲利普·科特勒提出的顾客的定义，即“具有特定的需要或欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人”。

    对企业而言，客户是对本企业产品或服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。客户资源是企业生存、发展的战略资源，它的价值体现在“所有客户未来为企业带来的收入之和，扣除产品、服务以及营销成本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润”。

    从以上关于顾客与客户的表述我们可以看出，顾客与客户是不同的。

    2.客户与消费者的区别

    传统的观点认为，客户与消费者是同一概念。但对企业而言，客户与消费者是有区别的，它们之间的区别表现在以下几个方面:

    （1）客户是针对某一特定细分市场而言的，他们的需求具有一定的共性，比如，某电脑公司把客户分成金融客户、工商企业客户、教育客户和政府客户等；而消费者则是针对个体而言的，他们处于比较分散的状态。

    （2）客户的需求相对复杂，要求较高，购买数额也较大，而且交易的过程、延续的时间比较长，比如，客户购买了电脑以后，牵涉维修、耗材的供应、重复购买等；而消费者与企业的关系一般是短期的，不需要长期、复杂的服务。

    （3）客户注重与企业的感情沟通，需要企业安排专职人员负责和处理他们的事务，而且需要企业对客户的基本情况有深入的了解；而消费者与企业的关系相对比较简单，即使企业知道消费者是谁，也不一定与其发生进一步的联系。

    （4）客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略；而消费者可看成一个整体，并不需要进行严格区分。

    二、对客户的认识^[1]

    企业的价值是由客户带来的，客户是企业生存与发展的基石。企业对客户的重视，注重的是客户的价值，而且关注客户的终生价值。

    1.客户是企业的利润源泉

    企业要实现盈利，必须依赖客户。因为只有客户购买了企业的产品或服务，才能使企业的利润得以实现，因此客户是企业利润的源泉，是企业的“财神”。企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础上的。企业好比是船，客户好比是水，水能载舟，亦能覆舟，客户可以给企业带来利润，使企业兴旺发达，同时也可以使企业破产倒闭。

    GE变革的带头人韦尔奇说:“公司无法提供职业保障，只有客户才行。”著名的管理学大师彼得·德鲁克说:“企业的首要任务就是创造客户。”沃尔玛创始人萨姆·沃尔顿说:“实际上只有一个真正的老板，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部炒鱿鱼。”

    企业利润的真正来源不是品牌，品牌只是吸引客户的有效工具，再强势的品牌，如果没有客户追捧，同样是站不住脚的，这可以解释为什么有些知名品牌异地发展遭遇“瓶颈”，不是品牌本身出了问题，问题是出在没有被异地的客户接受。

    2.聚客效应

    自古以来，人气就是商家发达的生意经。一般来说，人们的从众心理都很强，总是喜欢锦上添花，追捧那些“热门”企业，因此，是否已经拥有大量的客户会成为人们选择企业的重要考虑因素。也就是说，已经拥有较多客户的企业将容易吸引更多的新客户加盟，从而使企业的客户规模形成良性循环。

    如果没有老客户所带来的旺盛的人气，很难想象企业能够源源不断地吸引新客户，企业也不可能长久地持续发展。

    3.客户信息价值

    客户的信息价值指客户为企业提供信息，从而使企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。这些基本信息包括:企业在建立客户档案时由客户无偿提供的信息；企业与客户进行双向、互动的沟通过程中，由客户以各种方式（如抱怨、建议、要求等）向企业提供的各类信息，包括客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。

    客户提供的这些信息不仅为企业节省了收集信息的费用，而且为企业制定营销策略提供了真实、准确的一手资料，所以，客户给企业提供的信息也是企业的巨大财富。

    4.客户口碑价值

    客户的口碑价值是由于满意的客户向他人宣传本企业的产品或者服务，从而吸引更多新客户的加盟，使企业销售增长、收益增加所创造的价值。

    研究表明，在客户购买决策的信息来源中，口碑传播的可信度最大，远胜过商业广告和公共宣传对客户购买决策的影响。因此，客户主动的推荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度迅速提升。

    5.客户是企业间竞争的资源

    企业的核心竞争力是技术？是资金？是管理？实际上，企业的核心竞争力是企业拥有优质客户的多少。从根本上说，一个企业的竞争力有多强，不仅要看技术、看资金、看管理、看市场占有率，更为关键的是要看它到底拥有多少忠诚的客户，特别是拥有多少忠诚的优质客户。业务流程重组的创始人哈默先生就曾说:“所谓新经济，就是客户经济。”

    在产品与服务供过于求，买方市场日渐形成的今天，客户对产品或者品牌的选择自由越来越大，企业间的竞争已经从产品的竞争转向对有限的客户资源的争夺，尽管当前企业间的竞争更多地表现为品牌竞争、价格竞争、广告竞争等方面，但实质上都是在争夺客户。

    企业拥有客户越多，就越可能降低企业为客户提供产品或者服务的成本，这样企业就能以等量的费用比竞争对手更好地为客户提供更高价值的产品和服务，提高客户满意度，从而在激烈的竞争中处于领先地位，有效地战胜竞争对手。同时，拥有众多的客户，还会给其他企业带来较高的进入壁垒。“蛋糕”（市场份额）就那么大，你拥有的客户多了，意味着其他企业占有的客户就少了。可以说，忠诚、庞大的客户队伍将是企业从容面对市场风云变幻的基石。

    6.企业要重视客户的终生价值

    客户的价值不能仅仅根据单次购买来判断，而需要预测客户一生的购买能力、一生的购买总和。例如，美国一家航空公司预测一位忠诚客户10年内能给公司带来的收入是20万美元；忠诚的万事达卡客户在关系生命周期内预测刷卡金额20万美元；定期光顾酒吧的客户，在关系生命周期内预测可能消费2万美元。

    客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价值，它随着时间的推移而增长。因此，企业千万别在意老客户一次花多少钱，购买了多少产品或者服务，而应该考虑他们一生给企业带来的财富。企业必须把眼光放长远，不但要重视客户眼前的价值，更需要进一步创造和提高客户的终生价值。

    客户终生价值的意义在于表达忠诚客户对企业生存和发展的重要和长远的影响，以刺激企业对忠诚客户的高度重视，努力维系自己的忠诚客户。

    总之，客户是企业的衣食父母，是企业的命脉，给企业带来了巨大的利益，客户的存在是企业存在的前提，没有客户，企业就会垮台。其实，市场竞争就是企业争夺客户的竞争，企业要实现盈利，就必须依赖客户，开发新客户，维系老客户。客户对企业及其产品或者服务的态度如何，直接影响企业的经营状况及其命运。因此，企业应该像珍爱财富那样爱惜客户，重视和加强客户忠诚度的培养，从而提高客户的终生价值。