国际市场营销调研的作用及意义

    第二节　国际市场营销调研的作用及意义

    国际市场复杂多变，从事国际营销的企业对信息的需求无论在数量上、质量上还是在范围上，都比在国内营销的背景下更多、更高、更广泛。在信息革命不断推进的今天，参与国际营销的企业只有重视国际市场上的营销调研，才能及时掌握足够的、必要的信息，才能保证营销决策准确和及时。

    一、国际营销调研的作用

    (一)为国际营销战略的制定提供依据

    国际营销调研能够通过了解各国、各地区的政治、经济、人口、法律、自然环境、社会文化以及科技发展水平等相关情况，帮助企业在国际市场上进行宏观细分，确立目标市场，并在企业进入某国或某地区市场后，针对当地市场需求的具体情况，决定企业是采取标准化还是差异化的国际营销策略。同时，企业还可以通过国际营销调研，制定相应的国际市场竞争策略。

    (二)为国际市场营销组合的确立提供依据

    国际营销调研获得的大量信息可以帮助企业在国际市场上制定产品策略，确定合理价格，调整分销渠道，选择促销方案。而且，国际营销调研还能够使企业不断发现其营销目标同国际市场上的实施效果之间的偏差，从而不断修正国际营销的战略和战术决策，使目标市场的需求得到更好的满足。

    (三)为不断改善企业的经营管理提供依据

    国际营销调研提供了国际市场的发展趋势和供求情况，帮助企业根据市场需求的具体情况，制订生产和采购计划，生产适销对路的产品，疏通销售渠道，加速资金周转，从而增强企业活力，提高经济效益。

    (四)为企业制定长期发展战略提供依据

    国际营销调研提供的大量有关信息，以及在此基础上对国际市场所做的现状分析和趋势预测，能够帮助企业开拓新市场，确定新产品开发方向，寻找新的、更具潜力的投资领域，从而确定企业的发展方向。

    总之，企业开展国际营销调研，能够为企业在国际市场上做出各项经营决策提供科学的依据。

    二、国际营销调研的特殊性

    与国内市场上的营销调研活动相类似，国际营销调研也要经过确定调研目标、制定调研计划、执行调研方案、进行数据处理和分析，以及解释并报告调研结果等一系列步骤。但二者也有明显的不同之处，主要表现在以下几个方面:

    (一)国际营销调研更加重要

    由于各国的社会文化、政治法律、经济发展、自然环境等诸多方面都有很大差异，远不像国内营销环境那样均一。国际营销决策者无法像国内营销决策者那样了解和熟悉营销环境，因此，稍有疏忽，就有可能造成重大失误。所以，相比较而言，国际营销决策者就需要更详实、准确、及时的信息。

    (二)国际营销决策与国内营销决策所需信息不同

    由于宏观细分是国际营销的一个重要步骤，决策者就要决定究竟进入哪一些国家和地区的市场，以及进入方式的问题，因此就必须了解这些国家和地区的关税及非关税贸易壁垒，外汇、外资政策，劳动力、原材料等资源情况，竞争状况，分销渠道模式，传媒的效率等信息，而这些是国内营销调研一般不会涉及的。

    (三)国际营销调研更加困难和复杂

    各国在二手资料的可获性和统计口径、媒体的传播效率、调查中所采用的表达方式和语言等方面都有很大差异，使得国际营销调研的组织管理工作比国内营销调研复杂得多，因此造成国际营销调研的成本比国内调研高得多。

    三、国际营销决策者所需要的信息

    国际营销调研的目的是为国际营销决策提供科学依据。为了及时、准确地做出国际营销决策，就必须深入了解以下方面的信息:

    (一)目标市场的宏观环境信息

    1.有关的政治法律制度

    该国的国际关系，政治稳定性，政府对经济事务的干预程度，税收制度，有关行业的相关政策法规，参加的国际公约和协定，劳工、广告、包装、环保、定价、消费者权益保护等方面的法律规定。

    2.外资、外贸政策

    外汇管理，相关产品的关税、配额、许可证以及其他非关税贸易壁垒的情况，对外资企业的政策，等等。

    3.宏观经济情况

    经济制度的形成和特征，经济发展水平，基础设施、通货膨胀、国际收支和进出口贸易等情况，有关的行业标准和规范等。

    4.人口状况

    人口的数量、密度、自然增长率和年龄结构，家庭的规模和数量，人均收入和收入的分配形式。

    5.自然环境

    自然资源如森林、矿产、土地、水力等资源条件，地形，气候等。

    6.科学技术水平

    相关行业中科技的研究与应用水平。

    7.社会文化

    当地的语言、文字、文学艺术、交流方式、价值观念、社会组织、教育水平、生活习俗等。

    (二)目标市场的需求信息

    (1)市场潜力以及每个子市场的总供求量、供求结构、供求特点及其变化趋势。

    (2)如果目标市场是最终消费者，则需了解其人口构成情况、购买习惯、购买动机和禁忌偏好等。如果目标市场是组织购买者(如中间商或其他制造商)，则需了解其数量、规模、地理分布、订货频率、资信等方面的情况。

    (三)影响企业国际营销组合决策的信息

    1.国际市场产品信息

    在目标市场上，消费者对产品的特殊要求、购买习惯(如购买的时间、地点、频率和方式等)、满足程度及原因分析，如消费者对产品质量、商标、包装装潢、功能设计等的要求和意见，产品的潜在消费者和潜在购买力情况;产品在生命周期中所处的阶段及发展趋势;该产品的替代品和互补品的情况，新产品的出现及更新换代周期。

    2.国际市场价格信息

    在目标市场上，该产品的价格弹性和价格水平，其他同类产品的定价方法，顾客对不同企业产品价差的反应，互补品和替代品的价格水平及变化趋势，产品生命周期不同阶段中的价格调整，顾客对价格变动的心理承受能力和经济承受能力，产品从生产到消费过程中各层次中间商的加价幅度，东道国对进口产品价格的具体规定和限制，东道国在信贷条件、支付方式、销售条件等方面的习惯做法。

    3.国际市场分销渠道信息

    产品到达东道国的过程中采用的运输方式(包括交通工具、运费、运输时间、包装要求、储存条件、保险金额及可靠性等)，产品出口涉及的出口商、进口商、批发商、零售商的使用成本、资信状况、销售条件、市场地位、经营范围以及能够提供的服务(如促销、融资、谈判、储运等)。

    4.国际市场促销信息

    目标市场上各种促销手段的形式和可利用程度，各类传媒的特点、费用、目标受众、市场覆盖面以及使用效果，广告代理业的发达程度及工作效率，各类中间商所能起到的促销作用。

    (四)有关国际市场上竞争状况的信息

    (1)目标市场上主要的竞争对手来自哪些国家，它们的经营服务及营销策略。

    (2)这些竞争者在东道国所占的市场份额及未来的发展趋势。

    (3)东道国在市场竞争、公平交易方面的有关法规。

    从事国际营销的企业除了根据各自企业的经营目标和决策目的，对上述各项信息中的相关部分进行深入了解和分析外，还应该明确企业自身的情况，“知己知彼，百战不殆”。企业只有在了解自身的人、财、物等作用条件，分析自己在东道国的市场份额及销售潜力，并且明确了自己的产品在目标市场上的具体地位(如所处生命周期的阶段、产品的形象等)的基础上，才能将有限的企业资源合理地配置于相应的国际营销决策之中，获取最优的经济效益，不断地提高自己在国际竞争中的实力。