【任务描述】
元旦节刚过，市场部王经理就召集市场部所有人员开会，传达上周才结束的公司20××年度工作会议精神。今年公司下达给市场部的主要任务就是抓好新产品的上市推广工作，首当其冲的就是公司今年重点推广的新产品“莎莎深层洁净洗发露”推广上市。王经理要求市场部在一周内完成“莎莎深层洁净洗发露”的上市促销推广方案。王经理对任务进行了分解：李强完成人员推广部分，赵刚完成广告计划部分，陈薇完成营业推广部分，刘娜完成公共关系部分，最后提交王经理进行汇总，并上报公司。
接到任务后，市场部四位小将都感到既兴奋又紧张，这是王经理第一次把这么重要的任务分解给每个人，显然有考察每个人能力的意图，每个人都是摩拳擦掌，跃跃欲试，希望能够一显身手，四位小将开始分头行动。
【任务详解】
促销是市场营销组合的四个策略之一，一个企业在开发出适销对路的产品、制定出有吸引力的价格和拓展出有效的分销渠道之后，还必须组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动。这些活动使潜在顾客了解产品，引起其注意，激发其购买欲望和购买行为，从而实现扩大销售的目的。
促销的实质就是企业和目标顾客的信息沟通。只有熟练掌握促销组合中人员推销、广告、营业推广、公共关系等四种基本促销方式各自的优缺点和适用条件，并根据市场需要和企业目标，对以上四种方式进行适当选择和综合编配，最后才能形成新品上市促销推广方案，作为今后执行和控制营销策划活动的依据。
【相关知识】
9．1．1 促销与沟通
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
促销工作的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的活动过程就是信息沟通的过程，是从生产者到中间商再到消费者之间的信息流通。促销提供信息指导消费者实现消费，刺激需求，扩大销路，同时促销还可以树立企业形象和品牌形象。一个成功的促销信息必须把客户的注意力吸引或转移到所销售的产品上，使客户对其产品产生兴趣，并促成客户作出购买行动。
9．1．2 促销组合的构成要素
促销组合的构成要素可以从两个角度来考察。就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合；就狭义而言，该要素包括通过人员推销、广告、销售促进（营业推广）及公共关系的特殊组合。
促销组合包括四种基本促销方式，其中，广告、公共关系、营业推广三种的实现不需要人的直接参与，属于非人员促销，而人员推销需要人与人之间的信息双向沟通，因而属于人员促销形式，每个基本促销方式中又包含了更多的具体工具（见表9．1）。
表9．1 常用的促销工具
（参考资料：菲利普·科特勒．营销管理［M］．上海：上海人民出版社，2002：563．）
9．1．3 促销组合策略
促销组合策略有推式策略、拉式策略和推拉组合策略。
1）推式策略
推式策略是指利用人员推销与销售渠道促销推动产品——从制造商推动批发商，从批发商推动零售商，直至最终推动消费者。
2）拉式策略
拉式策略则着重于最终消费者，花费大量资金开展广告活动和促销活动，以促进消费者形成需求，消费者向零售商购买，零售商向批发商购买，批发商向生产商购买。
3）推拉式策略
在通常情况下，企业可以把上述两种策略结合起来运用，在利用促销推动产品销售的同时也通过广告宣传刺激市场需求，用双向的促销努力把产品推向市场，这比单独地利用推式策略和拉式策略更为有效。
9．1．4 影响促销组合的因素
促销策略作为一个系统化的整体策略，为最大限度地发挥整体效果，在制定具体的促销策划之前，首先必须清楚影响促销组合的主要因素，分析它们的影响范围和程度，为下一步策划的制定提供依据和基础。
1促销目标
在不同时期及不同的市场环境下所执行的促销活动，都有不同的促销目标。促销目标对促销方式会产生直接影响，因为相同的促销方式在实现不同的促销目标上，其成本效益是不同的。
提示：广告、营业推广和公共宣传在建立顾客知晓度方面，比人员推销的作用显著，但顾客是否购买以及购买多少，广告和公共宣传的作用不甚显著，而人员推销的作用则十分显著。由此可见，促销方式同促销目标的关系是密不可分的。
2）产品因素
（1）产品的性质
营销人员要根据产品的各种特点将产品分成不同的类型，然后再根据不同的产品制定出不同的促销组合策略。不同的商品在促销地点、时间、频率的选择上都是不一样的，它直接影响到促销策略的制定。
举例来说，产品根据其耐用性可分成三类：耐用品、非耐用品和服务。对于非耐用品，由于它消费较快和购买频率高，促销的策略就是要使消费者在许多地方都可以买到，价格的敏感度也高，对于这类产品企业要大力做广告以吸引消费者试用；对于耐用品，这种商品通常可使用多次，所以它需要较多的采用人员推销和服务的形式，价格上可以高一些，售后服务有保证；服务类的商品则需要更多的质量控制，提高服务的附加值。由此可见，产品的特征是影响促销策略的主要因素。
（2）产品的市场特点
各种促销工具在不同的市场上的功效是不一样的。对于消费品市场，公司的资金分配顺序首先应该是广告，其次才是营业推广、人员推销，最后才是公共关系；对于工业品，公司则应以人员推销为主，特别是对于复杂的、昂贵的和有风险的产品。广告在工业品的推销上虽没有人员推销重要，但其作用的效果仍然是不可低估的。
（3）产品的市场生命周期
商品所处的生命周期阶段对于促销组合决策会产生影响，因为，对处于生命周期不同阶段的商品，促销侧重的目标不同，所采用的促销方式亦有不同，如图9．1所示。
图9．1 各种促销工具在不同生命周期的表现
（资料来源：陈放．营销策划学［M］．北京：蓝天出版社，2005：205．）
在导入期，需要提高知名度，采用广告和公关宣传方式可以获得最佳效果。营业推广也有一定作用。在成长期，应运用所有促销的工具。在成熟期，必须增加促销费用，但一般会削减广告预算。在衰退期，应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。广告公关宣传活动可以全面停止，人员推销可减至对产品最低限度的关注，营业推广可以继续保持较强的势头。
3）各种促销方式的特点
各种促销方式都有其不同的特征与特点，既有优点同时也存在着许多局限性。促销方式的选择，直接影响着促销效果。促销方式的特点是企业制定促销策划时必须考虑的因素。
（1）广告
广告是借助大众传媒发布信息，因而传播面广，传递迅速，并且可多次重复信息。但广告的信息传递是单向的，缺少消费者的反馈，同时消费者受到要求购买的压力小且广告的费用较高。
（2）公共关系
公共关系是非付费形式的新闻式的信息传递，因而信息的可信度高，传播面广而速度也较快，容易使消费者对企业和产品产生好感，但公共关系往往需要同广告一起规划，且公共关系存在更多的时机选择问题。
（3）人员推销
它最显著的特点就是信息的双向交流，可以及时反馈消费者的意见，及时解决问题，通过人与人的直接交流，容易建立起比较亲切的人际关系。人员推销的另一个优点是容易管理、控制；不足之处是传播面窄且不够迅速。
（4）营业推广
利用赠品、竞赛、抽奖等形式容易引起消费者的注意，并可提高产品的销售量。但营业推广的作用是短期的，在建立品牌形象及品牌忠诚度方面作用不明显。
总之，影响促销策划的因素还有很多，如企业的自身情况、资金实力、促销预算、竞争对手的策略等，企业只有在客观地分析自己所处的内外部环境基础上，才能制订出切实可行的策划方案来。
【任务实施】
第一步，将全班按6～8人一组，分成几个小组，以组为单位，选择2～3款同学们熟悉的日用品，说说这些商品采取了什么样的促销组合？效果怎么样？
第二步，引导学生进行分析：结合同学们的认识和教材知识，谈谈影响促销组合选择的主要因素有哪些？具体到某种新产品上市，哪些是主要影响因素？
市场部几位小将在进行分析讨论后，向王经理汇报了“莎莎深层洁净洗发露”的上市促销推广方案的策划思路：
①借助莎莎品牌的推广力和人员促销，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“时尚、专业”的各种主题活动。
②解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段）。
③刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）。
④营造品牌声势（让消费者感觉莎莎品牌一直在“时尚、专业”上的努力，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，宜采用在大型公众场所举办的公益性、社会效应性公关宣传活动）。
【任务小结】
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。促销组合就是指企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、营业推广（销售促进）、公共关系等促销方式进行适当的选择和综合编配，以期发挥最佳促销效果，引导消费者购买本企业产品或服务。促销组合策略有推式策略、拉式策略和推拉组合策略。
【课后自测】
1．比较“推式策略”和“拉式策略”。
2．简要分析各种促销方式的特点。
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