顾客关系管理的步骤

    三、顾客关系管理的步骤

    顾客关系管理的基本出发点是与每一个顾客建立“学习型关系”。所谓“学习型关系”就是企业在每一次和顾客打交道的过程中,就多积累一些市场需求信息,促进企业改进产品和服务。这样的过程不断循环,自然会提高顾客对景区产品和服务的满意程度。最终,在顾客心目中就形成对景区的印象:此景区会向市场提供不断改进的产品和服务。从这个意义上讲,顾客关系管理是景区不断学习、不断改进的过程。

    景区可按照以下五个步骤开展顾客关系管理:

    （一）识别关键顾客

    关系管理并非与每一位顾客都建立起特殊关系。事实上,有一些顾客是没有价值的。景区应该有选择地建立顾客关系,弄清楚哪些顾客值得培养,因为景区在满足这些顾客的需求方面具有优势。

    在正式启动顾客关系管理前,景区营销人员必须广泛地与大量的旅行社、旅游协会、旅游咨询网络公司等中间商进行直接的接触,从中选择最大的或最佳的顾客系群体,并将他们确定为关系管理的对象。当然,也可以包括那些增长迅速和有发展潜力的顾客。

    （二）为关键顾客指派营销经理

    为每个关键顾客指派一位擅长关系管理的营销经理。当前正在负责为该顾客服务的销售人员应该接受关系管理的训练,或者用别的更懂得关系管理的营销人员替换他。负责关系管理的营销人员应该具有某些符合顾客需要或能吸引顾客的品质。

    （三）制定关系管理守则

    对负责关系管理的营销人员的报告程序、目标、责任和评价标准给予描述,要使营销人员成为所有涉及顾客事务的焦点。每一位营销人员应该只管理少数几个关键顾客,才能保证对顾客需求变化的及时、深入洞察。

    （四）制定顾客关系计划

    让每一位负责关系管理的营销人员都制定年度和长期顾客关系计划。这些计划要明确各种目标、战略、特殊行动和必要资源。

    （五）安排关系管理总管

    安排一位总管来监督营销人员的关系管理工作,负责制定整个景区的关系管理工作计划,制定工作评估标准,开发各种支持性资源,以便使营销人员的关系管理工作更有成效。

    本章小结

    市场营销是旅游景区经营管理活动中最重要的内容之一。本章基本按照市场营销工作开展的逻辑顺序展开以下七个方面的主要内容:

    （1）营销观念是景区一切经营活动的出发点。本章在梳理景区产品特点的基础上,引出景区营销的特点,全面介绍了目前对景区营销起重要影响的主导性营销观念和它们的表现形式。

    （2）市场调研是景区获取市场信息最重要的渠道,为所有营销策略的制定提供市场依据。本章在充分认识市场调研对景区营销的重要性基础上,介绍了内部和外部两个方面的市场调研内容、文案调查和实地调查两种主要方法以及五个步骤的调研程序。

    （3）市场定位是选择、锁定营销对象的必要方法。本章从市场定位的基础工作市场细分开始,简要介绍了市场细分的概念、方法和价值,选择目标市场的三种基本策略:无差异市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略,以及市场定位的概念和常用方法。

    （4）营销组合策略是景区经营管理的主要内容,本章从营销组合的四个最基本要素产品、价格、渠道和促销出发,介绍了景区产品开发的三种主要方法、制定产品价格需要考虑的六个主要因素、直接和间接两种渠道以及五种常用的促销工具。

    （5）塑造品牌是景区进行市场竞争的重要手段,本章对景区品牌的价值做了基本的解释,说明通过品牌定位、形象差异化、品牌推广、内部沟通、实现承诺和增加长期价值六个步骤如何塑造一个优秀的品牌。

    （6）节事活动是景区促销策略中非常重要的手段之一。本章在介绍节事活动对景区的作用的基础上,简要介绍了节事活动的策划,以及节事活动组织的基本步骤。

    （7）长期而稳定的顾客关系是景区开展市场竞争的重要优势。本章在对景区顾客进行分类的基础上,提出建立紧密顾客关系的三种常用方法,以及进行顾客关系管理的五个基本步骤。

    在以上七个方面的内容中,应重点掌握景区营销、市场细分、市场定位、市场营销组合四个核心概念,以及景区产品的特点、景区营销的特点、景区顾客关系管理的重要性等主要观念。

    检　测

    一、复习思考题

    （1）根据景区产品的特点分析景区营销的特点。

    （2）对于一个营销投入有限的小景区而言,选择何种市场调研方法最具有可操作性？

    （3）为什么景区需要进行客源市场细分？市场细分必定会使景区产品更有吸引力吗？

    （4）节事活动对于注意力经济来说意味着什么？

    二、实训题

    （1）登录深圳欢乐谷网站http://www.happyvally.com.cn,用列表形式分类列出它近三个月采取了哪些促销手段。

    （2）制定某景区营销策划方案。