顾客购买总价值是产品价值

    一、顾客让渡价值

    1．顾客让渡价值的含义

    顾客让渡价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差距。顾客总价值，是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本，是指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

    由于顾客在购买产品或服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低程度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。

    企业为在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使自己的产品让消费者喜欢，进而引发他们的主动购买行为。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；通过降低生产与销售成本，减少顾客购买的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本和非货币成本。

    2．顾客购买的总价值

    增加顾客购买的总价值是使顾客获得更大顾客让渡价值的有效途径之一。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。

    （1）产品价值

    是指由产品的功能、特性、品质、品种与款式等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。因此，在一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意以下方面。

    ①在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。例如，中国在计划经济体制下，由于产品长期短缺，人们把获得产品看得比产品的特色更为重要，因而顾客购买产品时更看重产品的耐用性、可靠性等性能方面的质量，而对产品的花色、款式、特色等却较少考虑。如今，中国市场产品日益丰富，人们生活水平普遍提高，顾客往往更为重视产品的特色质量，如要求功能齐备、质量上乘、式样新颖等。

    ②在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品的价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，这就要求企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同点以及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性，从而为顾客提供更大的价值。

    （2）服务价值

    是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的利益就越大，从而购买的总价值也越大；反之，则越小。因此在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。

    （3）人员价值

    是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高又具有顾客导向营销思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、营销思想滞后的工作人员为顾客创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客，进而为企业创造市场。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视对企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。

    （4）形象价值

    是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，企业及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。

    形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，形象价值在很大程度上是这三方面的价值综合作用的反映和结果。

    形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。因此，企业应高度重视自身形象的塑造，提高企业的形象价值，进而为顾客带来更大的价值。

    3．顾客购买的总成本

    降低顾客购买的总成本是使顾客获得更大顾客让渡价值的有效途径之一。顾客购买的总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主要因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精力、体力等，因此，这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。这里主要考虑时间成本和精力成本。

    （1）时间成本

    在顾客总价值和其他成本一定的情况下，时间成本最低，顾客购买总成本越小，顾客让渡价值就越大。如以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越高。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满意感，从而中途放弃购买的可能性就会增大；反之亦然。因此努力提高工作效率，在保证产品质量与服务质量的前提下尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本，是为顾客创造更大的顾客让渡价值、增强企业产品市场竞争力的重要途径。

    （2）精力成本（精神与体力成本）

    是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而“让渡价值”就越大。因为消费者购买产品的过程是一个从认知需求、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购后评价的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精力与体力。如当消费者对某种产品产生了购买需求后，就需要搜集该产品的有关信息。消费者搜集信息而付出的精神与体力的多少会因购买情况的复杂程度不同而有所不同。就复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，因此需要付出较多的精神与体力。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息，就可以减少顾客为获取产品信息所花费的精神与体力，从而降低顾客购买的总成本。又如，对于结构性能比较复杂，装卸搬运不太方便的机械类、电器类产品，如果企业能为顾客提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、供应零配件等，就会减少顾客为此所耗费的精神和体力，从而降低精力成本。因此，企业采取有效措施，对增加顾客购买的实际利益，降低购买总成本，获得更大的顾客让渡价值具有重要意义。