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树立起全球化发展的“中国模式”

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树立起全球化发展的“中国模式”

第一节 宏观层面:树立起全球化发展的“中国模式”

经济全球化在一定程度上也将引起文化生产和消费的全球化。在此背景下,中国媒体既要固守中国的文化版图,又要吸引外国文化的精华,同时还要进一步向外国受众传播中华文化。加入世界贸易组织以后,我们要学会在全球化的背景下看待今后的发展。尽管原国家外经贸部的主管官员声称在入世谈判中没有涉及媒体开放问题,入世后我国将不允许境外资金在中国内地注册电视台。但是电视台内部的运作,实际上分节目制作(前端)、节目审查(中端)、节目传输(后端)三个环节。按照我国的承诺,入世后将允许境外公司和资金创办影视节目公司,也将允许境外公司和资金介入电信传输公司和创办影视节目公司。三个环节,实际上放开了两个(前端和后端)。节目审查权虽然还在我们手中,但2004年国家主管部门批准了部分境外媒体在珠江三角洲落地。在卫星传输时代,只要允许节目落地,就等于间接允许境内办电视台。这样看来,中国的广播电视集团,从一成立就必须把自己摆在全球竞争的环境中,面向未来寻求自己的立足点,积蓄可持续发展的力量。进入国际电视节目市场的过程,实际上也是对中国自己的海外市场进行市场营销的过程。

一、创建中国跨国传媒(集团)公司的经济理论基础及主要方法

在经济全球化时代,跨国公司是最重要的经济发动机。跨国公司的竞争武器之一,是可以跨越国界的企业文化,包括其价值观念、行为方式、品牌包装等,以此来作为全球化竞争的文化前提。从经济的角度来看,传播媒体的全球化可以定义成媒体公司抢占国际市场利益的一种竞争过程。这样的竞争过程不仅在北美、西欧随处可见,几乎全世界都可发现这样的变革。在20世纪90年代,西欧许多国家的传播媒体就由于地缘的关系,进驻邻近诸国,并制定了国际性的媒体政策。因此,主管媒体内容制作、包装、分配的各家欧洲跨国媒体集团公司几乎都已经有了国际化的媒体经营经验。除了西欧以外,拉丁美洲经济的持续稳定也刺激了当地电视节目制作的发展。如位于墨西哥、巴西、委内瑞拉以及阿根廷的媒体公司,不仅已经成为区域性重要的电视节目来源,还进驻意大利和西班牙等西欧国家以及美国的西班牙语电视台。在有线电视节目方面,虽然截至目前,美国还是拉丁美洲节目的大宗来源,而且基本结构短期内难有改变。但是近些年来拉美国家多家有线电视的蓬勃发展,已开始带领拉丁美洲走向媒体的全球化。如委内瑞拉最大的电视网Venevision,跟欧洲的土耳其、希腊、意大利以及西班牙等国的电视台皆有节目外卖的合作关系,为Venevision带来占总营收10%的利润。而巴西电视台Globo TV每年至少有超过2000万美元的收入是来自电视节目的外销,占公司总营收的10%以上。

一般来说,大众媒体,尤其是电子大众媒体的全球化主要有三种方法可循:补充扩张、平行扩张、垂直扩张。通常媒体公司在全球化的过程中都会同时采取其中两种扩充方法。

1.补充扩张

当公司内部牵涉补充性质产品的制作,并且必须在不同国家完成时,就容易采取补充扩张的方式。凡两样产品互为补充物,意即单一产品价格的增加(或减少),会引起另一件产品数量需求的减少(或增加)时,此两样物品互为补充产品。通常补充产品之所以会产生,主要是消费者发现同时买两件产品所得的利益多于单买一件。例如录像机和录像带就是很好的补充产品,因为想要在家欣赏电影,必须同时购买录像机及录像带;而其中某件物品价格的上涨必定会导致另一件产品需求量的降低。补充产品的特色在媒体中很容易看得到,举例来说,20世纪80年代末索尼公司对美国哥伦比亚广播公司(CBS)的唱片公司和哥伦比亚电影公司的并购,以及90年代初对米高梅的购买行为,都是以补充产品的扩充而使企业互相结合的典型例子。控制媒体软硬件的价格、供给或输入等,是这一连串并购行动和补充扩张的主要动机。

2.平行扩张

透过平行扩张,媒体公司可以利用直接的资金投资或出口将制成的产品贩售到国外,对国外的市场进行利益的获取。平行扩张往往发生于某家公司有意将在国内发售的产品外销到国外时。举例来说,许多著名的电影公司,如派拉蒙及环球公司,为了将电影外销,都选择自行处理国际影片的对外发行,而非委托当地的片商。同样的,法国的Canal Plus为了增加电影的对外发行,在欧洲各国设立了电影电视付费收入(Pay-TV)服务,因此为Canal Plus在20世纪90年代早期带来大约两亿美元的净收入,成为世界上获利最多的电视付费服务公司之一。除此之外,在唱片业方面,六家全球性公司——时代华纳、索尼、飞利浦、贝塔斯曼、松下以及百代——也同样以平行扩张的方式占有了世界60%的唱片市场。

除了对国外的直接投资以外,大众电子媒体产业还以大量产品的对外输出作为全球化过程的另一种主要方式,而机会成本以及产品的公众特质则是影响输出的两大因素。机会成本的差异会导致大众传播媒体的进出口额的变化。所谓机会成本是指用来生产某件特定产品所需的成本。当某国可以生产比其他国家所需机会成本都低的商品时,其所得的利益较高。因此,拥有较多创意人才的国家通常能够负责电影的制作与输出,而输入的国家往往在创意或制作经验上比较弱。除了国与国之间的比较利益差别以外,电视电影节目的国际交换还与其公众产品的本质有很大的关系。为什么电视电影节目是公众产品呢?因为一个人收看某个电视节目并不会影响另一个人同时收看此节目的可能。在这个特质之下,增加一个观众对电视台制作成本上的影响几乎等于零,所以对特定节目来说,有100万跟4000万观众所需的制作成本并没有不同。不过,为了减少单位观众的制作成本,电视台唯一能做的就是尽可能提高观众的数量。换句话说,增加观众数量成为降低单位观众制作成本的最佳方式。在这个原则下,给较多观众看的电视电影的制作成本通常会比较高,而小成本制作的电视电影的收视观众也会少很多。

3.垂直扩张

当一个产业的完成需要牵涉不同国家公司的连续经营生产,而透过直接投资或长期契约的联结来促成公司间合作关系时,即为垂直扩张。垂直扩张常常发生在经由审慎的评估后,发现与在海外所需的工作比较起来,整合由单一公司负责会比由个别单一市场处理起来经济效率高许多时。举例来说,有意在海外发行电影的制片公司,与其同当地的独立发行商签订契约,可能还不如将制片以及发行的工作整合在同一公司体系之下显得更有效率、更经济。因此,许多电影公司如时代华纳、派拉蒙和米高梅都已经纷纷在日本、英国、德国等地自行建造电影院,进而完成垂直扩张形式的全球化过程。此外,在广播电视方面,垂直扩张也随处可见。总部设在英国的新闻集团恐怕是媒体垂直整合的最好例子。早在20世纪80年代中期,传播大王默多克旗下拥有的新闻集团已经大手笔地买下海内外六家电视台,成立了世界第四大的环球电视网。另外,新闻集团还买下20世纪福克斯电视电影公司,并于1992年在美国成立福克斯电视台,大举进攻有线电视的制作播放以及传送领域。与此同时,新闻集团还是欧洲卫星公司英国空中广播(BSkyB)的合作伙伴,负责英国卫星电视多达六个频道的收播。正是基于这种经济理论与方法,美国在全球媒体事业中占有主导优势。

表4-2:国外主要传媒公司在华市场情况及策略一览表

中国进行改革开放以后,欧美传媒业巨头便将目光投向了中国市场,它们凭借强大的资本后盾、规模化经营和高科技手段,将娱乐与体育节目输送到中国内地,占领中国市场。这几年,美国在线-时代华纳、新闻集团、维亚康姆等各大传媒集团也在暗地研究中国大陆市场,并且纷纷在华设立“中国部”,网罗中国的传媒人才,另外还在中国上空积聚大量卫星,觊觎中国内地市场。

新闻集团

在华业务:

1.1985年赠送中央电视台50部20世纪福克斯影片。

2.1993年从李嘉诚旗下购入STAR TV。

3.1994年在天津合资成立金大陆公司,从事影视后期制作、技术服务。

4.与人民日报社合资成立PDN网络公司(Chinabyte)。

5.投资以宽带服务为主的中国网通公司。

6.旗下的国家地理频道向中国输出节目。

7.与迪斯尼共同控股的ESPN向国内电视台提供节目,并转播中国足球甲A联赛。

8.发行《凤凰周刊》。

策略:主攻传播输送通道的建设,先搭台,后唱戏。

主要媒体介绍:

ESPN:是ESPN-Star Sports(简称ESS)公司经营的体育频道。ESS买下了英超、西甲、意甲、NBA、温布尔登、美国网球公开赛等多项国际重大体育赛事的亚洲转播权。ESPN的许多赛事转播在中国具有独家性。

STAR TV:1991年成立,现有27个各具特色的频道。如Channel[V]、ESPN卫视体育台、卫视电影台、STAR News、凤凰卫视、Starplus、卫视合家欢台,Viva Cinema、国家地理等,覆盖人口3亿多。

国家地理频道:与《国家地理杂志》是姊妹媒体,同属于美国“国家地理学会”。国家地理学会,创立于1888年,在全世界拥有数千万名会员,是目前世界上最大的科学和教育机构。

美国在线-时代华纳

在华业务:

1.2001年初收购香港华娱电视台。

2.2001年6月11日,美国在线宣布与联想FM365结盟。

3.发行《商业周刊》中文版、《财富》中文版、《时代文摘》。

4.2003年10月22日,与中国中央电视台签订协议,其节目有条件地进入国内电视市场。

主要媒体介绍:

华娱电视:1995年由新加坡华侨蔡和平创立。目前这家电视台在香港进行节目创作,在内地华南地区已经有了很高的收视率。

《时代文摘》:由香港中询公司出版,文章取材于英文版TIME杂志。

维亚康姆

在华业务:

1.1995年,MTV中文频道成立。

2.1999年起,与中央电视台合作举办每年一度“CCTV-MTV音乐盛典”。

3.2001年5月,与唐龙公司合作播出尼克儿童教育频道的节目。

4.2004年,与上海文广传媒集团合资组建电视节目制作公司。

策略:全球化思考,本土化落实。先中央,后地方。主打内容以儿童和音乐节目作为突破口,制作上追求亲和力。

主要媒体介绍:

维亚康姆公司是目前全球最大的传媒娱乐集团之一,在国际媒体市场的每一个领域,它都占有举足轻重的地位。维亚康姆公司涉足电影、电视、出版及与娱乐相关的其他零售业务,堪称传媒娱乐界的佼佼者。2000年《财富》500强排行榜上,维亚康姆公司名列101位,市值800亿美元。维亚康姆旗下拥有美国哥伦比亚广播公司、派拉蒙电影公司、派拉蒙电视台、派拉蒙主题公园、MTV电视网、Blockbuster录像带出租连锁店、Spelling电视节目制作公司、Show time电视节目制作公司、19家电视台及1300家电影院。

MTV音乐电视台在中国与有线电视台密切合作,制作了四档节目,分别是《MTV天籁村》、《MTV学英语》、《MTV光荣榜》和《MTV丽丽点唱机》。最近MTV音乐电视台又发展了多档新节目,如《MTV酷片场》、《MTV明显档案》和《MTV最爱》。与中央电视台从1999年开始合作举办的每年一度“CCTV-MTV音乐盛典”成为内地最具影响力的电视娱乐节目之一。

迪斯尼

在华业务:

1.建设香港迪斯尼游乐园。

2.1995年,推出儿童节目《小神龙俱乐部》。2001年,成立小神龙会员俱乐部。

3.2001年8月26日,与上市公司海虹控股结盟开通迪斯尼中文网站,经营迪斯尼网站的中文版和迪斯尼相关产品。

4.与新闻集团共同控股的ESPN向国内电视台提供节目,并转播中国足球甲A联赛。

主要媒体介绍:

迪斯尼:美国人沃尔特·迪斯尼亚上世纪20年代创办,现已成为举世闻名的动画制作和娱乐开发中心。

美国IMG国际管理集团

在华业务:

1.1995年,介入CBA赛事。后又介入甲A赛事。

2.2000年8月20日,与星传媒合作推出体育娱乐杂志类节目《体育新娱乐》以及一个专门播放国际演唱会的大型现场类节目《沸点现场》。

策略:重在参与。

主要媒体介绍:

IMG创建于1960年,是国际上最大的体育经纪管理机构之一,也是最大的体育节目制作供应商,号称“体育娱乐业务专家”,其业务遍及全球。旗下签约的体育明星有卡特、威廉姆斯姐妹、桑普拉斯、马尔蒂尼等,可以说IMG在国际体坛无孔不入。IMG在中国的业务则包括甲A和CBA两项顶级赛事。IMG与CBA从1995年合并至今已十多年。

美国IDG集团

在华业务:

1.1980年9月13日,合资成立中国计算机出版服务公司,是国内第一家经国家批准的合资出版公司。

2.合资与合作出版发行《计算机世界》、《微电脑世界》、《网络世界》、《IT经理世界》、《家用电脑世界》、《电子产品世界》、《通讯世界》、《数字财富》、《中国计算机报》、《香港计算机报》、《互联网世界》、《今日电子》、《软件》、《大众机械师》、《电脑商报》、《时尚伊人》等十几种与信息技术有关的出版物。

3.合作开办天极网。

策略:单打,专家就是赢家。

主要媒体介绍:

IDG(国际数据集团)1964年成立,是集出版、信息网络、展览、市场研究和咨询为一体的世界最大的信息服务商,其业务遍布世界80多个国家和地区,出版290多份计算机报纸杂志,年营业额达25亿美元。目前,IDG在中国每年的总收入(出版、会展、市场研究、培训)已近1亿美元左右,读者总拥有量达1800万,经营规模雄居IT媒体集团第一,并进入全国报业十强。

英国路透集团

在华业务:

1.在上海成立新利多公司,采集提供上市公司信息。

2.2001年在京成立全资子公司青岛网络软件技术(北京)有限公司,采集提供金属、石化、农业等基础性行业信息。

主要媒体介绍:

路透集团:保罗·路透于1851年创立,主要提供财经金融资讯及交易服务,紧密地围绕金融价值链开展增值业务,新闻报道和媒体产品只占公司业务总量的5%。

德国贝塔斯曼集团

在华业务:

1.1997年,在上海成立贝塔斯曼读者俱乐部,经营图书零售发行,在以上海为轴心的华东地区构建了国际水准的发行渠道。

2.经营BOLCHINA(贝塔斯曼在线中国)网站。

主要媒体介绍:

贝塔斯曼集团:1835年7月1日,印刷商卡尔·贝塔斯曼(Carl Bertelsmann)创办贝塔斯曼集团(Bertelsmann AG)是世界上媒体业排行第三的超级集团,其业务包括:图书出版和图书俱乐部、音乐出版和音乐俱乐部、职业信息、报刊、广播电视、印刷、网上服务和电子商务。

德国弗戈集团

在华业务:

1.1995年——与机械部科技信息研究院(机械工业出版社)合作,开展在中国的业务。

2.1996年——弗戈媒体集团北京办事处成立。

3.1998年——北京弗戈咨询有限公司成立。

4.1998年——弗戈上海办事处成立。

5.合资合作发行《电子计算机与外部设备》、《Chip(计算机与外部设备)》、《MM机电信息》、《汽车制造业》、《化工流程》、《器具工业》、《啤酒和饭料工业》杂志。

策略:版权合作

主要媒体介绍:

1891年,Carl Gustav Vogel先生创建弗戈公司,是历史悠久的家庭企业,有100多年历史。德国弗戈媒体集团全球发行超过100种期刊。是世界上最大的专业技术出版社之一。

法国桦榭菲力柏契出版公司

在华业务:

1.与上海译文出版社合作出版《ELLE世界时装之苑》。

2.投资《中国航空》(Air China)。

3.其他体育、汽车等杂志的合作。

主要媒体介绍:

桦榭菲力柏契出版公司:是欧洲最著名的期刊集团之一,拥有100多种杂志,每年可收入数百亿。

日本主妇之友社

在华业务:

与轻工业出版社合作出版《瑞丽家居》、《瑞丽可爱先锋》、《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《北京漫步》系列杂志。

(资料来源:《第一财经日报》2007年11月5日)

二、打造中国跨国传媒(集团)公司的几点思考

从20世纪90年代初开始,世界经济的发展呈现出经济全球化、市场全球化的趋势。跨国集团公司的跨国经营,是全球市场经济的特点。受经济全球化的影响,世界广播电视集团也开始了对全球文化市场的扩张。如著名的默多克集团,20世纪70年代从澳大利亚起家,80年代进入英国、美国,90年代进入东欧、日本、香港,经营电视、电影和报纸杂志,现在其覆盖范围已经达到全球面积的三分之一和全球人口的三分之二。另外据有关资料统计,美国电视、电影业每年2000亿美元的收入,有一半来源于国外。国际上的超级传媒集团,已经将全世界当做了一个大市场。为了应对世界经济一体化的发展趋势,我国在经历了15年的艰辛谈判之后,最终于2001年12月11日,以发展中国家的身份,成为世界贸易组织的新成员。中国加入世界贸易组织,实际上也正式宣告了中国各行业已进入市场经济的“体制性接轨”阶段。当然,中国广播电视行业也概莫能外。中国加入世界贸易组织的好处之一就是,有助于国内统一大市场的形成,并加速将国内市场纳入世界统一市场的一体化进程。作为市场经济体系一部分的中国广播电视,躲不过也离不开海内外市场上周边相关产业或上、下游供应链积极或消极的影响。中国广播电视要想在全球市场竞争中立于不败之地,必须走媒体联合、媒体与社会合作发展之路,打造中国的跨国传媒公司,积极主动地参与全球市场竞争。

1.欲走全球化,必先打造跨国传媒公司

如何界定跨国公司,国内外学者可谓众说纷纭,见仁见智。一个比较流行且为大多数经济学者认可的是:跨国公司就是以一国为基地,同时也在其他国家或地区进行资产活动的公司。随着跨国公司在全球范围直接投资活动的迅猛发展,世界经济各构成单元和市场主体的一体化程度越来越高。任何一家公司或企业在制定其跨国经营战略时,不单单考虑其本身经营活动越出国界的问题,更重要的是要从全球范围考虑如何将这些跨国经营活动有机地结合起来,通盘考虑企业在一国的竞争地位与该企业在其他国家竞争地位的相互影响。也就是说,跨国公司在实施其全球战略时,不应仅考虑某一子公司的利益得失,也不应受任何国家疆界的限制,它必须从全球观念出发,以世界市场为目标,通过跨国经营活动寻求全球市场的机遇并作出决策,以获取最大的整体利益。这是传媒全球化的经济理论。

目前,在两大洲以上开办电视业务的10家跨国公司中有7家是美国公司:探索频道、迪斯尼/ABC、休斯/直播电视公司、NBC(全国广播公司)、TCI公司、时代华纳/泰德纳公司(HBO和CNN公司的母公司)、维亚康姆公司,另三家为澳大利亚新闻公司、英国的BBC和法国的新频道公司。据统计,就电视节目进出口而言,美国占世界电视节目出口总额的82.7%,欧洲占10.7%,而亚洲只占0.8%。(2)全球媒体市场中,美国一直在电视节目出口市场中独占鳌头。世界上主要的12家媒体巨擘中,美国就有五家跨国传媒公司位列其中。因此,美国在大多数地区都是最大的电视节目供应商,尤其是占有拉丁美洲70%以及欧洲40%左右外国节目输入总量。全球各国有一半以上的国外输入节目都来自美国的这些跨国传媒公司,占有15%到20%的总播出时数。表4-3为目前世界上主要的跨国公司,几乎全由美国人拥有。

表4-3:世界电视跨国公司12强

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资料来源:《世界广播电视参考》2005年第6期。

由此可以看出跨国传媒公司在全球国际节目市场中的重要地位和作用,所以有人说跨国传媒公司是进军国际传媒节目市场的载体。这个载体起着什么样的作用呢?

(1)有利于按市场规律来进行节目制作

电视节目作为一种特殊商品,其经营活动必须在生产和流通两个领域中进行,这已是业内人士的共识。在市场经济条件下,电视传播的发展要求节目走向市场,实现商品化,才能使它的社会效益和经济效益落到实处。根据市场细分化原则,电视市场属于精神产品的范畴。它与一般物质产品不同,它的商品属性受到意识形态有关法规的制约。因此,电视节目市场有其自身的特点:在我国,电视播出机构、节目制作机构和节目交易单位,是电视节目市场的主体,各级电视管理部门则是电视节目生产、传播、流通、分配的指导者、协调者。市场主体与管理者的分工和责任虽然不同,但是他们的工作目的是一致的、共同的。因此,两者都需要按照电视节目市场运行规律,促进市场机制与节目资源配置的优化工作。电视节目在市场交易时,生产者的所有权一般不发生转移,买方获得的只是节目的使用权,因而卖方仍可进行多次交易。对电视节目简单地用社会必要劳动时间去衡量它的价值是不适当的。电视节目高投入不一定有高的产出,只有兼顾思想性、艺术性,为观众喜闻乐见的节目才能得到大的回报,才能体现其较高的商品价值。按照国际市场惯例,电视产品的交易一般请中介公司代理或仲裁,请有关专家学者进行科学评估,还要对节目进行受众调查,才能对它定价。由此可见,电视节目的价值具有不确定性。在节目市场,随着买主的增加和播出范围的不断扩大,电视节目的价值会不断增加,使用效用不断延长,其销售价格将随着成本的下降和效用的延长而递减。正因为如此,我们应该全面正确地认识电视传媒和电视节目市场的形态与特征,按市场经济规律和意识形态价值规律去运作,并把世界电视市场的共同规律与我国电视市场的特殊规律统一起来,科学地进行市场运作。

在计划经济向市场经济发展过程中,我国的电视节目交换主要有以下几种方式:原始交换,以物易物方式;低价补偿交换方式;直销方式;买断方式。长期以来,我国电视节目的流通方式是无偿使用,电视节目在流通中只是一种产品而不是商品,节目与节目只有数量差别而无价值体现。由此产生:制作单位耗费了大量的人、财、物,生产出来的电视节目无偿交换给播出单位,播出时招揽广告获取利润。这种不合理的分配方式,使制作单位只有投入没有回收,不能进行再生产,不利于电视事业的发展。随着电视节目市场的不断完善,这种不符合市场经济规律,阻碍市场发展的交换方式必然被新的有利于节目市场发展的方式所取代。在市场经济条件下,电视传播的发展要求节目走向市场,实现商品化,才能使它的社会效益和经济效益落到实处。应遵循我国电视业政治属性和经济属性两重属性的特色,在强化新闻宣传功能的前提下,把其他节目从电视台分离出去,成立相应的节目制作公司,各节目公司实行企业化管理。自主用人,灵活运作,与电视台之间形成一种节目关系,无论谁的节目,只要符合要求,就可以购买播出。以价格为杠杆,按市场规律来运作,而不是用行政手段来干预。这样,面对国外媒体的进入,我们就可以用世界通行的法则开展竞争。

英国“BBC世界”负责人黑格·威廉指出,电视市场是今日世界上最拥挤、竞争最火热的市场之一。从全球电视市场的角度来审视中国的电视市场,我们不得不承认,中国电视市场还很不成熟,完整的电视市场体系还没有建立起来,一些子市场有待培育和发展。高科技的发展使电视这个“空中市场”高度开放,根本无法设关保护。市场化就是全球化!我国如果不加快市场化步伐,运用市场机制把电视节目办得更好,就会沦为境外电视产品的倾销地!那么,我们就不仅不能在这场“反倾销”中取胜,还会在一场“反渗透”中落败。我国的节目制作成品市场还要大力发展。在日本,电视台90%的节目由节目制作公司提供。在香港,无线电视台(TVB)的经营效益要比亚洲电视台(ATV)好,是因为除广告收益外,它还是全球最大的中文节目经销商。反观我国电视台的节目供求,还处于自给自足和以货易货的初级阶段。因此,我们要采取的对策是:迅速建立节目交易市场;大力发展有实力的节目制作单位,生产出更多有更高商业价值的节目精品;努力开拓经营渠道,积极打入海外市场。

(2)可以在全球市场上有针对性地制作、生产节目

为了占领国际节目市场,就需要针对国际市场生产出一批符合国际水准的纪录片,而不是只靠一两部作品打天下。跨国传媒公司的产生可以很好地解决这个问题,因为其目标是在全球节目市场中赢得一席之地。跨国传媒公司必须按照国际通行的规则来进行生产、销售、制作节目。比如,一个很叫座的题材很可能会因为我们拍摄制作的手法不适当而失去光彩。相反,一个很平常的题材却可以通过适当的制作而大放光辉。以中央电视台的纪录片《我的朋友》为例。这部纪录片全长21分钟,主要描写祖孙二人在野生动物自然保护区如何救护受伤的大熊猫,并在其伤愈后送回大自然的感人故事。我们许多片子拍摄的大熊猫都是在动物园的栅栏中,这让国际同行在看样片时不免“望猫兴叹”。制片人摸清了国际同类型节目制片手法的脉搏,将熊猫放在自然环境当中,利用国际上普遍认同的戏剧化手法,给观众讲述了一个人与动物情感交流的故事。全片镜头画面多采用绿色、老房、远山,自然色彩饱和,可将画面无限地延伸也不会淡化。可以说,制作人首先选择了一个国际电视节目制作的共同语言,就是故事和情感。这是抓住人的关键。该节目在国际市场上展示后,许多过去对亚洲电视节目,特别是中国电视节目不屑一顾的欧美电视网的购片人屈“尊”来订购。(3)以优秀纪录片制作人孙曾田的代表作之一《最后的山神》为例,这是按照国际市场的规则出“炉”的,篇幅、技术要求等基本配置中规中矩。精彩的还是该片的选题和制作水平。制作人果敢地从凝重的司空见惯的民族题材入手,将观众带入最后一对坚持以传统方式在山林里生活的鄂伦春族老人的世界。用细腻的手法描述了老人对神的敬畏,对老伴、山野、马、树的亲情,对徜徉于自然山水当中的眷恋之情,用世界上任何人都听得懂的情感语言娓娓动听地讲述了一个动人的故事。

目前,我们仍有很多制作人不了解国际电视市场的操作规则,有些节目甚至都很难将其归类,比如有些纪录片类节目,说风光片不是风光片,若要说是人文片,片中却经常出现时事类、经济信息类的东西,显然是给观众一碗杂烩汤,更不用说按国际上专业级标准来要求。只有掌握国际流行的选题规则和制片手法,才能确保我们制作的节目为国际市场所接受。国际电视节目制作一般都有一定的规格。比如我们所说的纪录片类,在国际上就有许多分类,如时事、传记、民族、风光、科技、野生动物、自然地理、特别节目、戏剧化纪录片等。多数海外优秀的制作队伍往往只对其中的某类特别“专”,“专”到出类拔萃,这也是他们的节目能在国际上大行其道的原因之一。每一类节目在具体制作时,由于特定的市场对象不同,所配定的预算和技术规格也不尽相同。比如野生动物片,该类片最高等级的是“Blue Chip”(直译为“蓝晶片”),技术要求是必须采用35毫米或更好的胶片拍摄,立体声同期录音,画面、色彩等要求严格,时长一般为60分钟或90分钟,也有采用半小时的,但不多见。纪录片类的节目中除了时事类节目外,通常采用超16毫米胶片,并在胶片冲洗时直接做“胶转磁”,转到数字带上以便于后期制作,节省成本。(4)近年来,随着电视数字化的发展,电视画面清晰度和质感提高很快,采用数字电视设备也越来越普遍。但若想制作风光、科技、人文、地理和野生动物类节目,并打算进入国际市场,超过或等于超16毫米胶片的画面质量是基本的要求。在这些方面我们的制作还存在相当大的差距。这主要是由我们国内的电视节目市场本身造成的。一方面,绝大多数电视机构过早地放弃了用胶片制作节目的技术手段,而利用电视设备制作的许多节目,连基本的技术要求都达不到,类似于动效配乐与解说不分道,剧组里谁也拿不出完成版台词本,没有分集简介,没有剧照等等情况屡见不鲜,更不用说整体宣传包装,只有一盒光板带子。要解决这些问题,就必须靠市场因素和行业标准来制约,靠播出媒体的严格要求来扭转。一些优秀的电视节目也不可避免地受到国内不规则播出时间要求的影响。比如《我的朋友》在其制作时首先考虑的是在我们的特定栏目中播出,没有充分考虑国际流行的该类节目的习惯篇幅。21分钟的时长只能按特别节目来安排,无法进入国际通用的纪录片类节目的固定时段(一般在45至58分钟之间),使其进入国际市场的程序打了折扣。节目制作采用的也是普通录像设备,而不是国际上比较流行的同类节目制作所经常采用的超16毫米胶片甚至35毫米胶片,画面的质量不能说服总编将其放入黄金档,在市场价值上造成部分缩水。像这样的优秀纪录片为其制作一个国际版是非常必要的,将会充分挖掘出我国节目的市场价值和潜力。欧美商业电视网在为其黄金档购片时,对片子的技术要求极其严格。当然,有资格进入该时段的节目,他们是不惜重金去购买的。

另外,明确国际节目市场的纪录片类型,也可以帮助我们把握国际市场的脉搏。目前,外国纪录片有四种形式:一是特别纪录片。近几年来,特别纪录片在国际电视界格外引人注目,像有关奥运会、奥斯卡颁奖仪式、重大国际事件、战争冲突等活动的纪录片,大有令人百看不厌的趋势。美国爱默森学院研究生院院长罗伯特·希利亚德教授认为,特别纪录片的兴起弥补了特别报道的不足。二是调查性纪录片。调查性纪录片的样板当首推美国哥伦比亚广播公司的《60分钟》节目。该节目自1968年创办以来,经过数十年摸索,在调查性深度报道的基础上,形成了调查性纪录片的风格与样式,由于启用了这种新的形式,重大的社会问题在节目中以引人入胜的情节结构得以展现,而观众则如同目睹一个真实的故事。自20世纪80年代以来,《60分钟》节目中的调查性纪录片开始为一些西方国家的电视机构效仿,出现在英、法、德、日等国家的电视屏幕上,颇受观众青睐。三是微型纪录片。微型纪录片的时间长度通常为4~ 10分钟。一个30分钟的节目中至少需要三个微型纪录片。从电视纪录片创作的现实走向看,微型纪录片发展的势头越来越好。四是大型电视纪录片。由CBS著名节目主持人沃尔特·克朗凯特主持的《宇宙》、《20世纪》、《21世纪》、《历史的见证》等都是大型纪录片的杰出代表。这些片子对大量的历史文献资料进行选择、组合后,将其汇集起来。大型电视纪录片的题材选择标准是:重大、奇特、具有深远的历史意义,同时又是其他传播方式无法胜任的。

(3)有利于资金集中使用,实施精品战略

实施精品战略,首先是迎接全球电视挑战的需要。海外的电视台已经通过卫星将十几个频道覆盖我国。电视台之间的竞争,频道之间的竞争,归根到底是节目质量的竞争。精品节目不仅国内观众欢迎,海外观众同样欢迎。中央电视台曾在国外举办过“中国电视周”,提供了20多个小时的优秀节目,计划在五六十个国家播出,由于节目质量高,观众反响好,最后在127个国家和地区的150家电视台播出。实践证明,中国电视要走向世界,必须以精品打天下。从根本上讲,电视节目繁荣的标志是质量而不仅仅是数量,一部电视精品产生的社会效益是几十部甚至上百部平庸之作难以比肩的。其次是精品节目的生产与境外电视节目竞争的需要。西方国家与中国的竞争方式在今后将主要表现为经济领域和意识形态领域的竞争。而意识形态领域的竞争的一个重要手段就是电视文化。中国的电视节目精品多了,不仅满足了观众的要求,同时,还可以传向海外与国际卫星电视节目进行竞争。制作精品是中国电视节目进入世界的通行证。随着中国的国际地位和国际影响力日益提高,世界各国对中国的历史、现实和未来都越来越关注。如果电视节目制作精细,内容丰富,适合国外观众的欣赏习惯和审美要求,能成为被世界所接受的精品,就可以通过电视这种最现代化的大众传播媒介来弘扬中华文化,让世界了解中国。再次,电视精品的生产是提高电视节目社会效益和经济效益的关键,平庸的电视节目在地方电视台播出一次就不能再使用,社会效益和经济效益都很低,而优秀的电视节目,从中央台到地方的各级电视台都可以反复播出,甚至还可以输出到国外、境外播出。

开拓电视节目外销市场,把尽可能多的国内优秀电视节目推向世界,这是我国电视对外报道顺应国际惯例谋求发展的好办法。如中国电视节目代理公司联合地方电视台,初步建立起对外供片系统和销售网络;在世界各地举办有我国电视台参加的国际电视节;在国内举办国际电视节等,都对中国的电视节目在世界的销售和海外市场的扩大发挥了积极的作用。比如大型文献纪录片《邓小平》就被美国等20多个国家和地区购买,销售额达45万美元。

中国电视开拓海外市场起步较晚,但是发展潜力很大。我们必须加强对世界市场的调查研究,有计划地打开和扩大市场。目前,我国电视节目发行还没有完全与国际接轨,有些电视节目的版权还未得到承认和尊重。我们要研究在国外发行电视节目的办法,研究电视节目商业发行的规律,有效地把中国电视节目推向世界,进一步扩大海外市场,提高参与国际电视节目市场的竞争能力。

(4)能有效促进国内资源的优化配置

市场经济具有自主、开放、平等、竞争等特征,市场经济又具有刺激经济发展的四大功能:可以合理有效地配置资源,使生产要素实现最优组织;可以自动调节供求关系;能够客观地进行价值评价;能够促其产品优胜劣汰。怎样优化电视节目资源的配置,更加科学合理地开掘电视的各种功能,为满足国外节目市场的需求作出贡献呢?那就是必须以马列主义、毛泽东思想、邓小平建设有中国特色社会主义理论为指导,充分运用规范市场主体行为和优化市场机制两种手段,积极有效地探索出一条促进电视事业发展的新路子。中国的电视资源不多,从业人员素质不是很高,尽管电视市场很大,但是收入不高,也就是说市场资源不足。但是在这种薄弱的市场资源下,我们却拥有世界上最多的电视台。这些电视台要生存,除了拿财政补贴以外,靠的是广告收入。如此将资源摊薄了,完全是低水平的恶性循环,做不出也买不到好节目。世界经济一体化以后,我们的电视市场潜藏着巨大危机,这就需要我们将有限的市场资源、节目资源、人力资源包括广告资源集中起来,攥成一个大拳头。从这个层面讲,跨国传媒公司的组建,无疑对促进国内资源的优化配置有着极为重要的意义。

利用市场机制在较大范围内重新配置电视资源,使各电视主体能够进行联合投资、跨地区和跨行业的参股投资,实现电视资源的合理配置,并能利用兼并、收购等方式使资本迅速膨胀,通过市场形成一批具有国际竞争力的大型电视企业集团,在条件成熟时可以向社会公开募集股份并争取上市,为电视业的发展筹集更多的资金;集团内进行专业化分工,根据不同细分市场的特点分设跨行政区划的专业台,由集团公司统一制作、购买节目,统一安排节目播出,从而从根本上克服原来按行政区划设置电视台的弊端,改变以前“大而全”、“小而全”、低水平重复建设和不计运营成本、运作效率低的局面。纵观电视纪录片节目市场,大致可分为两类。一类是显现的节目市场。如电影、电视剧、娱乐、财经、资讯、服务性节目等。这类节目市场充满着竞争的火药味,外资也极易介入,市场的风险较大;另一类是隐性节目市场,如纪录片节目市场,随着社会的发展、知识结构的提升、人文关怀的需求,纪录片节目将逐渐深入主流节目市场。我们之所以看好纪录片的隐性市场是由其本身特性所决定的:(1)纪录片节目具有无复制性,其独特原生态的纪实形式,不存在娱乐、时尚节目,甚至电视剧等节目被克隆的可能,有着极强的个性魅力。(2)纪录片节目具有真实多样性,使人们能够多视角地接触现实社会,适应了现代社会人们呼唤诚信的心理需求。(3)纪录片节目的本土化状态,能树立独特的差异性风格,增强节目的亲和力和可视性。(4)纪录片节目海外市场的需求性很强。在发达国家积极准备争夺中国市场时,他们首先急需了解中国的人文、地理、历史、风情、民族及经济环境等,而纪录片节目在这些方面具有独特的优势。我们与其说看好纪录片节目市场,不如说是看好纪录片市场的现实资源。

2.跨国传媒(集团)公司要跨出国门,必须先经过“四化”

目前,一些发达国家的电视节目市场运作已形成规模。据有关方面统计,仅美国一年向一些发展中国家出售的电视节目就达20万小时,仅在1999年,美国广播影视业的营业额已达到2620亿美元。而我国1999年电视节目年外销总额才几千万美元。2006年底我国电视节目外销额也仅为4972万美元,从上述的数字可以看出,我国与发达国家相比,确实存在很大差距。目前,我国电视节目市场主要存在以下几个问题:(1)还未形成完善的商业运作体系。我国的电视节目市场最初以节目交流的形式出现。随着市场经济的发展,电视节目从交流、交换进入购销市场。但由于电视节目市场还不很成熟,电视市场的运行不够规范,电视台普遍存在重传播、轻经营的现象。电视节目的流通,基本上还处于等量低价、提供节目带广告播出的交换阶段。(2)还未完全按市场需求调整节目品种。由于长期受计划经济的影响,节目商品化程度不高,节目种类不够丰富。电视机构和节目制作单位还没有真正根据市场需求调整节目品种结构,制定每年电视节目生产规划。(3)精品节目少,不能满足受众需求。随着我国人民群众日益增长的物质文化需求以及审美能力的不断提高,电视节目数量少、质量差的矛盾日益明显。据有关资料统计,近年来我国每年生产各类电视剧近2万集,但各台的播出量一年不足一万集,更多的电视剧要在社会上寻找播出渠道。从数量上来看,电视剧生产供大于求;但从质量上说,这些电视剧中的精品较少,平庸之作太多,不能满足观众需求,造成电视剧生产的浪费现象。而能够被广大观众接受的纪录片就更少了。(4)外销节目的制作、包装不好,难以适销对路。目前,我国电视节目在世界市场所占份额还很微小,售价很低,这与外销节目制作不精细、节目包装不好有关系。有些外销节目,没有完全按国际惯例去做,不能适销对路。在国际电视节上,我国节目的包装、宣传品的印刷及展台的设计与布置,还未完全与国际接轨,缺乏在更大范围里占领市场的竞争力。(5)缺乏有序的、固定的电视节目市场。我国目前有上海国际电视节、成都国际电视节和长春国际电视节、北京国际电视节四大节目市场,但在全国范围内还缺乏统一的规划与组织,缺乏相应的政策与法规,这些都是造成我国节目市场无序与销量滞后的主要原因。

因此,要成功打造出符合国际标准的中国跨国传媒公司,我们还需要付出许多艰苦的努力,做大量细致周到的工作,首要的一条必须先经过“四化”:

(1)合理化——把公司做好:理顺产权,强化管理

所谓合理化就是指按现代企业制度要求,明晰产权,理顺关系,消除壁垒,建立起合理的电视产业管理结构,为公司的跨国经营创造良好的环境。

随着社会主义市场经济体制的建立,进行合理经营、追求经济效益的最大化已经成为中国所有电视媒体都必须面对的重要课题。电视媒体经营是在社会主义市场经济条件下产生的独立市场主体的自主行为,它的主体应当是电视媒体。但是,长期以来,电视业采用的是新闻宣传和经营活动不分家的体制,一统到底的计划体制造成电视台一切行为的行政化,电视台没有自主经营、自负盈亏的权利和责任,而只是政府的附属物。开设什么栏目、制作什么节目由主管部门决定,资金来源完全靠部门统一调配,等等。电视媒体没有追求经济效益最大化的内在动力,缺乏竞争的外在压力,只是被动地执行指令性计划。这一切的根源在于产权模糊,导致电视业缺乏真正意义上的竞争主体和良好的市场环境。电视的新闻宣传和经营活动分别受它所具有的政治和经济二重属性支配,属性的不同决定了各自的运作规律也是截然不同的。因此,把电视媒体的新闻宣传和经营活动分离,把电视台与有线网络分离,各自采用与其规律相适应的管理模式和经营方式,把电视媒体塑造成自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的独立的市场竞争主体和法人实体,是充分发挥市场在电视资源配置中的基础性作用的基本前提。而基本前提的前提是明晰产权,建立现代企业制度。电视媒体所具有的企业制度决定了自身在市场经济中的组织形式及运行方式。我国对电视业的管理方式和运行模式进行根本性改造的目的就在于,通过明晰产权和按市场经济要求制定产权制度来重构电视业的经营机制,使电视媒体的行为方式与电视资源配置中起基础性作用的市场手段相协调,向有利于提高电视资源配置效率的方向转变,从而也为电视媒体经营创造良好的环境和条件。

政府作为国有资产的所有者代表,在规范、引导电视媒体经营中要着眼于搞好整个电视业,而不是毫无例外地保留每一个电视媒体。在此前提下,政府必须树立战略观念、全局观念,立足于我国电视业实际,突出重点。政府所要做的主要是选择电视业的重点、骨干电视媒体,给予优先扶持,即“抓大放小”,抓住主导性、垄断性的电视媒体,改组、组建一批实力雄厚、辐射能力大的电视媒体、大集团,构筑电视业的“航空母舰”。而对于成千上万的中小电视媒体,要大胆放开,鼓励其按照市场经济规律自主运作。要引入优胜劣汰机制,鼓励兼并,规范破产,对于长期亏损、资金不抵债、没有发展前途的要加以淘汰,使电视资源向效益最好的方向流动。要彻底杜绝以往电视业经营中缺少宏观指导、重点不突出,着眼于大量的微观层面并过多地束缚了电视媒体手脚的政府不正确行为。电视媒体经营的目的在于使电视资源在地区间、部门间的电视媒体中流动、重组、优化配置,实现增值。而电视业的现状是条块分割,地区封锁,有“系”无“统”,一盘散沙,各方面利益关系复杂,这使得实现电视媒体经营的目的有相当的难度。旧体制下因行政隶属关系不同造成的产权条块分割,以及由于这种分割形成的既得利益和本位主义给电视媒体经营造成了障碍。这些障碍严重影响了电视资本跨地区、跨行业的流动,它们的消除将有赖于政府行为的作用。其一,市场准入方面的障碍。由于利益驱动,各地对其他地区节目进入本地都采取了不同程度的限制。例如,某大城市对中央电视台几个专业频道的节目就不予接入当地有线电视网。其二,金融体制方面的障碍。目前银行贷款仍划块下达信贷计划,实行属地管理原则。电视媒体跨地区并购,信贷指标不能随之转移。电视媒体被并购如同改嫁,原来的银企关系就得变。如某地一电视媒体被外地电视媒体并购后,当地银行随即减少或停止对其贷款,并购后断炊。其三,财税体制方面的障碍。在财政分灶吃饭体制下,其行为带有很深的本地情结。如在现行财税制度下,电视媒体的收益归当地财政,中央电视媒体与地方电视媒体并购后、甲地电视媒体与乙地电视媒体并购后,会引起收益归属的变化,进而改变了原有的利益格局。于是各利益主体对同一并购事件的态度就不一致,从而影响并购的顺利开展。其四,人事体制方面的障碍。按照传统的人事管理体制,电视媒体的经营者由主管部门或政府人事部门任免。但按照市场规律的要求,当某一电视媒体并购另一电视媒体后,被并购电视媒体的经营者理应由并购电视媒体来选择决定。这显然是一对制约电视媒体经营的矛盾。

鉴于上述情况,电视业应采取各种有效措施消除壁垒,协调好关系。在引导电视媒体经营时应放眼全国来实施运作,在尽量照顾到各方利益的同时,要从大局出发,尤其是中央主管部门要重点抓住全局利益,采取强有力的办法克服一切只顾局部利益、小集团利益的行为,协调好各种关系,为电视媒体经营创造更大更自由的空间。可以采取必要的政府行为来打破各种壁垒:当资产重组中电视媒体的主管政府机构从己方或部门利益出发而阻碍重组时,主管机构的上级部门可以运用更高层次的各种手段来消除这种阻滞;当电视媒体从本位利益出发而不愿进行有利于整体效应的电视媒体经营时,电视媒体的主管机构也可以进行“强制”执行,等等。

总之,实现合理化的道路主要是要符合今后我国国情和电视行业的具体情况,采用科学的方法和手段,扎扎实实地打好管理的基础,在人事、财务、节目制作、营销、新节目研究与开发等方面实现科学管理,使得电视节目制作能达到与国际节目市场所要求的水平。

(2)集约化——把公司做强:把公司看成一个系统来运作

集约化就是指把公司或产业集团看成是一个复杂的系统,并通过适当的组织管理来取得最优的经营绩效。这意味着结束局台在管理体制上的分离状态,打破台与台的界限,按实际情况,组成若干分工明确、相互协调的运作实体。

以系统论的观点来看,任何一个成熟的体制都是一个完整的系统。而管理,实质上是对系统实施的一种控制。控制有效的首要条件就是系统必须有明确的目标。控制的过程是一个不断克服发展的不确定性而在多种发展的可能性中进行选择的过程。这一切过程又都是为了使系统朝着预定目标发展,保持特定功能。我国的电视事业几十年来一直实行“条块结合”、以“块”为主的双重领导、分级管理的管理原则和方式。若是从系统论的角度考察,这种管理原则和方式实际上采用的是分散控制的结构模式,即由若干分散的控制中心分别推动系统的运行,实现其总任务和总目标(如图4-1所示)。

图4-1 电视业管理总目标

这种控制结构的优点是能实现集中控制,反馈迅速,便于灵活管理和决策;缺点是每个局部的控制中心只能控制部分信息,实现局部目标,各局部控制中心缺乏协调机制,缺乏整体功能。按照我国电视业“条块结合”管理方式的分工,属于“条”管的主要内容是:电视业的建设方针、规划和重大决策,业务工作指导思想和原则,产业政策和法规的制定与贯彻,技术标准的制定和统一,产业发展运行的组织和协调;属于“块”管的主要范围是:按照全国统一的电视业发展方针、规划、政策和法规要求,制订并具体实施本行政区域内的电视发展规划,直接管理行政区内所属电视台的宣传、技术、人事、行政等各项工作,并对下一级电视机构予以业务指导。

从图4-2中我们可以直观地看到“条”与“块”的关系。从“条”上来看,它自成系统,是一个独立的生产单位。但是“条块分割,以块为主”是四级办电视的管理原则,也就是四级电视台并不是大公司下面的小公司、小公司下面的子公司,它没有直接隶属服从关系。四级台分属于等级不同的四级政府。中国电视产业的现行管理体制是宣传工作、事业建设和行业管理“三位一体”。

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图4-2 四级办电视的管理图

“三位一体”的管理体制与条块结合、以“块”为主、财政切块包干的体制相结合,使我们的电视事业在全国范围内既分级纳入了地方党、政、财、文的大盘子中进行管理,又统一级别、规模、财政渠道、人事用工制度和分配政策。业务上接受“条条”的指导与行政管理,业务操作上则以“块块”为主。上级主管部门可以依法行使有关新闻宣传与影视创作的指导权,有关实业发展的规划权、建议权,却唯独没有整合系统优势的决策权、调控权。电视台作为最具系统性、整体性,最讲究通过上下协调实现整体功能优化的功能传播体系,在管理体制上却被行政区划分割成一个又一个的“块块”。这些必然导致“条条”脱节,“块块”失调,有“系”无“统”,出现人们所不愿看到的“散”、“滥”等失控或紊乱现象。所以中国电视产业的管理体制不但必须创新,而且创新的空间极大。但是,中国电视产业管理体制创新是极难的,一是难在多年形成的旧体制运行惯性很大;二是难在来自旧体制下利益既得者的阻力很大;三是难在其与政治体制的关联系数很大。然而我们不能因为困难重重而放弃改革。因此,转变理念才是迎接下一步改革的首要任务。

跨国传媒公司实现集约化的道路,应当是按照企业重建的原理结合自身特点重组业务流程,并运用企业资源计划(即整个企业内部的管理和控制技术)和供应链管理等技术实现内涵式外延型集约化。一个企业要想提高竞争力单靠本企业不行,要跟其上家、下家等整个供应链连接起来进行优化,否则,即使企业本身优化了,但供应的素材原料价格昂贵,质量波动,同样也做不到企业的优化。所以,跨国传媒公司现在要扩展到上游、下游,组成整个供应链,把整条供应链优化才能真正把企业做强、做大。

(3)集群化——把公司做大:联合、兼并

集群化就是企业之间为增强竞争能力及适应环境变化而以各种方式实现的联合。这种联合包括企业并购、企业集团、企业联盟和企业网络。

①企业并购。据有关资料显示,美国竞争力最强的10家电视企业中,有八家是通过并购成长壮大起来的,只有两家是白手起家靠自我积累发展起来的。并购可以节省设计时间,迅速获得现成的人员、设备。相比之下,若白手起家,经营者可能要用3~5年才能达到同样的开发程度。并购更能缩短投资回收年限,可以减少资本投入;利用现在的销售渠道,可以减少经营风险和税金,可以增强市场控制力。另外,通过并购扩大企业规模,还可取得规模经济效应。默多克深谙其中道理。可以说,默多克的全球扩张历程就是不断收购、兼并的过程。这一点可以从表4-4中看出。而在其几十年的扩张过程中,默多克亲手创办的媒体只有《澳大利亚人报》、英国天空广播公司、福克斯有限电视网和福克斯新闻频道等。

表4-4:默多克并购历程

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②企业集团。这个名称是20世纪70年代由日本首先使用的。它通常是指依生产经营需要,由多个企业关联形成的,具有法人地位的企业。企业集团不是靠行政命令组成的,而是要利用其自身的规律,根据生产经营的需要,以骨干经营为核心,以资产为纽带,由多个关联的企业按一定的协议条件组成的,这一点非常重要。21世纪初叶,媒体竞争的态势日益加剧。尤其是近年来,美国传媒产业掀起了大规模重组浪潮。世界闻名的迪斯尼公司,出巨资收购了美国广播公司,成为集影视、娱乐、旅游、文化产品销售为一体的跨国集团,从而跻身于世界500强企业。美国在线公司与时代华纳公司合并后成为“世界上规模最大的传媒帝国,它跨越了电影、电视网、出版、有线电视传送公司、互联网等多个领域,1999年的收入为273.3亿美元,相当于同年我国所有媒介广告收入总额的6.5倍”。(5)其一年的电视营业额达到150多亿美元。但这种集团化并不“仅仅是简单的大规模,而且有着精致的内部结构,各个板块分工清楚、各有侧重,市场细分高度发达,在各自领域中分别争取最大的市场份额和自己的发展空间”,“各个板块之间还有互相协作”。不仅同类媒体之间进行协作,比如“针对儿童和成人的动画片频道同时推出同系列人物的动画片”,“电视网和有线电视传送公司、电影公司和电影院”在“内容制作与传输上”相互配合。而且不同的媒体也会合作,“体育赛事的电视直播与体育杂志的赛前预测、赛后分析”相互配合。(6)这种集团化经营能够提高媒体的产业集中度和竞争力,能够更充分地利用产业资源,降低产业运作成本和经营风险,更快捷有效地获取更多的经济利益和社会效应。因此,集团化成为国际传播媒介的发展趋势之一;也因此,发达国家掀起了组建“大文化产业”的集团化浪潮。

与国外传媒大集团相比,我国的电视产业还比较滞后,竞争力还比较弱。随着中国融入全球经济一体化步伐的加快,中国的电视业在国内和国际市场上将受到更大的冲击,因此,加快资产重组的集团化进程也就成为提高我国电视业的影响力和竞争力的必然要求。目前,我国传媒也已经开始了资产重组的集团化进程,比如湖南电广传媒股份有限公司以广播电视产业为核心,经营旅游、餐饮、房地产等其他服务性行业,以此来促进广播电视的发展,而广播电视的宣传反过来又带动这些服务行业的发展,形成一个庞大的媒体集团。但与国外传媒业成熟的集团化运作相比,我国传媒的集团化还有一段路程要走。同时,由于我国传媒的企业化制度还未建立,市场化程度普遍不高,因此,与国外传媒的集团化主要依照市场化的轨道进行不同,国内传媒的集团化运作在主要依靠市场化的道路外,还应辅以一定的行政手段,以加快传媒集团化的进程。另外,在选择组合成集团的产业时,还应遵循优势互补的原则,对集团内的各产业资源进行合理优化的组合和科学有效的管理,以最大限度地利用集团的整体资源,发挥集约化的规模效益。

③企业联盟。由于不管并购或者组成企业集团,都需要比较高的交易成本,因此20世纪80年代以来,随着信息技术的进步和管理水平的提高,企业联盟逐渐兴起。联盟的目的在于降低成本、分享技术、开发新产品、打入新市场、进入资本市场融资等。联盟的方式可以从简单的销售、协定、技术服务、合作开发,直至兴办合资企业。由于企业联盟完全是由企业之间按照自愿的原则签订协议组成的,各个成员企业都是具有平等地位的独立法人,所以它具有较高的灵活性,并且只需要较低的交易成本。美国最大的电视节目制作公司——金世界(King World)公司创建人查尔斯·金(Charles King)有一句金玉良言:“如果不能战胜,就设法成为其中一员。”在传媒界摸爬滚打了几十个春秋的默多克精于此道。他的全球战略的一个重要原则就是与强大的对手结盟。1996年,默多克与当今世界六大传媒集团之一的美国电讯集团公司(TCI)签订了一项合作协议,默多克同意TCI购买新闻集团旗下的福克斯新闻频道20%的股份,以允许该频道进入TCI系统为交换条件。新闻集团下属的一个全球体育运动频道与TCI、默多克的Asian TV都有业务合作。1996年2月,作为英国空中广播公司的最大股东,默多克先是与卢森堡广播公司(CLT)就实施针对德国的数字电视发展计划达成初步协议,一月后,又与德国贝塔斯曼公司和法国新频道电视台结成合作伙伴,共同推进数字电视计划。6月,默多克解除了上述协作关系。7月,他与贝塔斯曼的对手基希集团合作开播了德国数字卫星电视。2000年2月,默多克的新闻集团与雅虎开展合作,其旗下的九家娱乐和新闻公司将和雅虎在媒体、市场运作、节目制作等方面联手。雅虎可以在每晚黄金时段的Fox体育节目以及北美冰球联盟联赛、全美棒球职业联赛的转播中播放广告。雅虎和Fax体育网之间也有合作, 2001年1月,默多克与诺基亚集团进行了秘密会谈,研究双方是否能够合作,利用互联网开展资讯、娱乐、商业等业务。

④企业网络。20世纪90年代以来,随着网络技术的发展,众多中小型企业紧密合作,互相提供各类服务,进行技术交流,就形成了所谓的企业网络。这种企业网络把直接面向顾客、供应商和投资者的中小型企业,特别是创新型的高新技术企业,通过网络联合起来,是一种相互利用资源技术、共同走向市场和信息服务的有效方式。

随着全球一体化过程,中国的传媒业不能再指望政策的永久保护了。虽然在一段时间里,国家政策和中国特色等理由还会使中国电视在一个只有“内忧”没有“外患”的市场环境中生存,但是中国既然决定加入世界经济贸易和市场的主流社会中,就必须遵守各国未来共同制定的一般性规则,而不能再坚持自己特有的做法。那时,中国电视将面临在世界大舞台上与国际传媒集团的抗衡与竞争。中国电视行业的决策者和管理者大都对入世以后海外传媒集团的大规模“入侵”具有忧患意识,因此喊出了联合御外的口号。但是已经或即将成立的集团,大的不到10亿美元资产,小的不过1亿美元,与美国在线-时代华纳、维亚康姆和迪斯尼等拥有上千亿美元资产的传媒集团相比,还是过于孱弱。其实,集团化的思路应该是先搭起一个相对来说规模较大、资源配置较合理以及比较有利于提高效率的发展平台来,再疏通输血管道、提升造血功能,这比集团化本身更为重要。所谓输血,就是要为电视行业的产业优化发展输入必要的资金。中国电视业单靠自己的资本积累远远不能满足产业化的需要。依赖国家拨款也不现实,出路无非是集纳其他行业资本和社会资金,甚至走上市之路,这与国家必须对电视传媒实行绝对控制的早期争论相似,无非是姓“资”还是姓“社”的问题。国有企业在痛苦挣扎之后,找到了出路,电视行业是否能在相似的争论之后也有同样的结局呢?电视要做强做大,还要提升造血功能、减少损耗、增强效率、广开财源,把投入产出提升到与产业化相适应的水平上。国外传媒在产业化过程中实施的企业并购,即更大规模上的集团化,都要大举裁减冗员、关闭亏损或无足轻重的部门;而我们的重组,虽然兼并了一些机构,但是人员、频道都在,基本工作内容不变,开支成本不见得能少多少,因此在增强效率上,短期不会有太大效果。那么,为什么不把在本部门作用不大的人才推向社会,让他们在体制之外为电视产业的发展贡献力量呢?为什么不把那些亏损的节目制作推向市场,通过自由竞争来达到适者生存呢?建立起社会化参与程度较高的电视产业架构,在节目制作发行领域应当形成一个人才和产品流通性比较强的市场化经营体制。在世界经济一体化的大趋势下,不论做什么产业,做大了的不一定都是强的,但要想做强,首先必须做大。这是一个共性的规律。大的跨国公司是这样,世界经济500强是这样,全球传媒巨头也是如此。

我国企业实现集群化的道路应该根据生产和经营的需要,在坚持自愿和互利的基础上,按照市场经济规律和优势互补协同的要求,选择适当的形式进行组建,而不应当受到地区和行业的限制。在新的产业架构下,规模化生产、资本化操作、专业化分工、社会化参与和市场化经营多方面融为一体,产业化的一盘棋就可以联动走活,中国电视的产业化才能有实实在在的发展成果。

(4)国际化——把公司做壮:从间接出口到直接出口再到建立子公司

所谓国际化就是企业或公司从事跨国经营,从间接出口到直接出口,再到在境外建立子公司,直至完全的全球化经营。

全世界有200多个国家,但在国际舆论中经常提及的只有15至20个国家。在美国,有一半以上的人不了解中国,关于中国的报道在俄罗斯也少得可怜。如果在海外没有中国正义的声音或者其声音很弱小,那么,对于中国的国际形象的正确塑造,对于改革开放和中国的现代化建设都是极为不利的。组建跨国传媒公司对于改善这种状况将起到十分有益的作用。

组建集团,打造“联合舰队”,才能为进军国际市场打下坚实的基础。20世纪80年代中期上海率先竖起中国电视业改革的大旗,经过调整完善,目前,上海市广播电视局形成了五台三中心、四个集团公司、七个直属单位的大致格局。五台是指上海东方电台、上海东方电视台、上海有线电视台、上海电台和上海电视台,五台都具有独立法人资格;三中心是指局技术中心、节目中心、服务中心;四个集团公司则分别是以影视作品摄制为主的上海电影电视集团公司和永乐电影电视集团公司,以及以经营为主的东方明珠股份公司和广播电影电视发展公司。经过一系列改革,他们越来越认识到要想使上海的电视业获得长久的发展,具有相当的经济实力是保障其发展的关键因素。因此,自党的“十五大”以后,在新的发展机遇、新的挑战面前,上海广播电视局经过几年时间的多层次、多侧面的调查研究,提出组建集团公司以获得最大利益的思路:即用集团化管理模式对上海市广播电视局进行改制,组建以广播、电影、电视为重点的拥有多种媒体的公司。在实际运作中,他们将已上市11年,主要以东方明珠广播电视塔为企业主体,致力于各项文化、娱乐、旅游、购物等配套项目经营的上海东方明珠股份有限公司进行调整,使其逐步向信息媒体产业经营转型,将公司宗旨重新定位为“以信息媒体产业为主业,继续完善东方明珠广播电视塔的综合经营开发,推动上海乃至全国的信息媒体产业的发展”。2001年在整合上海人民广播电台、上海东方广播电台、上海电视台、东方电视台、上海有线电视台等单位的基础上组建而成的上海文广新闻传媒集团,隶属于上海文化广播影视集团,是一家集广播、电视、报刊、网络等于一体的多媒体集团。2005年,传媒集团被中国传媒产业年会评选为“中国最有投资价值的传媒机构”第一位。集团主营广播电视媒体及相关传媒娱乐业务(包括演艺、体育、技术服务与研发、传媒娱乐投资等)。旗下的广播电视媒体包括12套模拟电视频道、11套模拟广播频率,其中电视日播出量258小时,广播日播出量214小时,同时开办数字付费电视、宽频网络电视、手机电视和IPTV业务;集团还主办和参股经营《每周广播电视》报、《第一财经日报》、《竞报》、《上海电视》、《哈哈画报》、《OK!》等报纸、杂志。此外,集团还管理或控股上视女足、东方男女篮球、东方男女排球、男女沙滩排球等七支体育运动队。

2005年,集团顺利完成了电视新闻资源、广播新闻资源、娱乐资源的整合,成立了电视新闻中心、广播新闻中心、综艺部、音乐部、大型活动部。集团的广播节目在上海地区的市场占有率为90.6%,黄金时段达91.1%;电视节目在上海地区黄金时段的市场占有率近70%。2005年集团总收入达37.5亿元,比2004年增长24%,其中广告创收31.16亿,增长21%,占总收入的82.9%,广告收入所占比重下降,创收结构进一步优化。集团下属的东方卫视在国内已覆盖所有直辖市、省会城市和计划单列市,覆盖人口超过5亿,并且在日本、美国、澳大利亚等国和澳门地区落地播出。集团的传媒娱乐产业群正在进行全方位拓展,包括节目版权销售、品牌衍生经营、新媒体业务开发、艺人经纪、电视购物等内容。同时,集团也致力于通过资本运营的方式发展壮大。集团积极遵循融入全国、服务全国的发展战略,面向市场服务受众,寻求伙伴加强合作,正努力实现从为播出而制作转变成为市场而制作,从地方广播电视播出机构转变成面向全国、乃至全球华语世界的内容提供商、发行商和服务商。

湖南电视业借鉴上海的经验之后,避开了上海电视业曾走过的弯路,而把电视的产业功能开发得更直接、更深入。1998年12月23日,经中国证券监督管理委员会批准,湖南电广实业股份有限公司正式上市,主要经营影视节目制作、发行和销售、策划、制作、发布、代理企业和媒体的广告、信息传播服务、音像制品出版发行等业务。虽然,湖南电广实业股份有限公司的成立远远晚于上海东方明珠股份有限公司,但它一上市就凭借强大的经济优势大力开发媒体的产业功能,它的资金资助带来了湖南广播电视事业的繁荣,而同时,公司对广播影视业的经营也为它带来了丰厚的利润。公司将上市募集的资金先后用于影视节目制作设备的技术改造、广告制作中心机房全数码化改造、湖南广播电视中心演播厅数字设备建设、湖南国际影视会展中心建设等项目。此外,该公司还以6609万元收购了长沙有线电视传输网络的股权,并通过技术改造,使之增加视频点播、电视会议等众多功能,从而培育出新的利润增长点。此后,又发布公告斥资1.05亿元,分别与湖南卫视、湖南生活频道、湖南文体频道、湖南广播电视报及湖南金蜂音像出版发行总公司合办强档节目,并将公司的名称由“电广实业”更改为“电广传媒”。该公司主营业务涵盖了现代传媒业的几大主流,且业绩上佳,堪称“中国传媒第一股”。

2000年12月27日,经国家广播电影电视总局和湖南省人民政府批准,我国首个广播影视集团——湖南广播影视集团在长沙正式挂牌成立。这是继我国出现12家报业集团后,国内正式成立的首个广播影视集团。这标志着我国广播影视在“体制创新”、进行集团化运作方面迈出了关键一步。

中国的媒体要进入西方主流传媒,任重而道远。但是,随着中国加入世界贸易组织和全球经济一体化,中国传媒将开辟出一条走向世界的最便捷的通道。由于世界贸易组织具有双向性,信奉平等交流的原则,我们便可以充分利用这一“游戏规则”,将自己有特色的民族精品推向世界。就目前来说,我国一些具有强烈时代气息、独特的民族风格和地域特色的优秀纪录片,已经是国际市场上适销对路的产品。美国的华纳兄弟影业公司、日本的NHK广播电视协会等机构,都把中国的纪录片视为抢手货。事实证明,越是民族的,就越能走向世界。由于跨国传媒集团是以全世界为主要市场,因此每个集团旗下所拥有的图文资料存量相当庞大。以美国在线-时代华纳为例,它拥有全世界最多的音乐、电影、电视及卡通片的数据库,而这正是进军全世界的一项优势。因为必须大规模地生产,所以一般而言可以达成规模生产的企业通常体制良好,并且可以在规模经济的效果上获得成本系统性的下降。在全球经济一体化的影响下,频繁的资本流动使全球市场逐渐交织在一起,而跨国集团不断在世界新兴市场上寻求新资源,也加速了彼此的市场联系。另一方面,全球市场是跨国传媒集团不断获取利益的要素,意味着即便是产品的成本高昂,但以全球化策略来行销,成本的分摊也是全世界而非一个区域性的市场。因此全球市场对跨国传媒公司的意义在于成本的下降与商品剩余价值的提升。

当前,中国在实现跨国传媒公司国际化的经营目标的过程中,需要经历如下过程:先是委托代理公司出口,然后获得直接外贸权,之后在境外建立办事处和子公司。建立子公司不等于建立办事处,办事处是直接处理事务的地方,而建立子公司要真正能够在当地进行大规模的活动。我国跨国传媒公司实现国际化的道路主要应该在集团(或公司)总体战略的指引下,通过间接、直接出口产品的实践,逐渐熟悉国际商务活动的情况,然后在目标国家中建立办事处,进一步加深对当地文化和法律的了解,并建立起较好的公共关系。与此同时还应注意建立子公司,寻找建立联盟或并购的机会,以便为后续的行动做好准备。

为了能够在全球的媒体市场中获取更高的利润,中国电视的领导决策层应当树立起全球化发展的战略思想,以国际视野来认识中国打造自己的跨国传媒公司的必要性与紧迫性。

3.架构全球化的供应链,推行价值链管理

根据国家统计局的数据,中国农村家庭平均每百户拥有彩电的数量从1985年的不到一台增长到1999年的30多台;城镇居民平均每百户拥有彩电量在1999年超过100台。透过彩电拥有量快速增长的背后,可以看到一个庞大的电视观众市场正在中国形成。据统计,我国有3.78亿户家庭,其中有线电视用户为1.4亿,其余的2.38亿户家庭主要通过无线方式接收广播电视。中国每天收看电视的观众数量超过9亿,每位观众平均每天花在看电视上的时间超过3小时。目前,全国地方电视台数量已近2000家,通过上星对全国进行播出的省级电视台超过50家,许多台每天至少播出12小时以上的节目,并且,地方电视台还在疯狂地扩充着包括上星频道在内的频道数。因此,对电视节目的需求一直呈增长态势。现如今,电视节目套数由1998年的1057套,增加到2006年的2984套,增加了18.2%,平均每周播出时间增加了35.7%,其中自办节目平均每周的播出时间则相应增加了41.5%,而新闻、专题和文艺节目的增长比较迅速,分别相应增加了37.2%、32.9%、27.5%,教育节目和服务性节目相对来讲有下降的趋势。与此极不相称的是电视内容的极度匮乏与制作力量的极度分散。长期以来,中国电视行业处于行政垄断之下,除了教育部拥有教育台以外,广电系统成为唯一掌握电视节目生产实权的机构。电视节目制作产业化发展因此受到极大的限制。于是电视节目供应商(TCP,TV Content Provider)应运而生,出现在电视节目市场上。据业内人士估计,中国目前已有几十家具有一定规模的TCP企业。

(1)新世纪,属于供应链管理

随着新经济时代的到来,整个电视业从过去的我播你看转向以观众注意力为主的“注意力经济进代”,从行业内局部竞争发展到全球化的竞争,市场环境从过去相对稳定转变为瞬息万变。客户(Customer)、竞争(Competition)、变化(Change)这三个词汇构成了新经济时代的特征,我们称其为3C时代。此时,让客户满意、适应全球化的激烈竞争、快速变化,都是广电业在管理上面临的巨大挑战。供应链管理成为应对挑战的必由之路,与此同时,供应链管理的资源内涵进一步扩展到供应商、客户、知识。供应链管理的推动力就是:客户、竞争、变化。任何一个电视台都有节目生产部门,下游有销售、分销和客户,上游有采购、供应商和协同制造。过去是供给主导客户需求,今天是由客户决定着供给。这就给管理提出一个问题:怎么让客户满意?怎样根据客户提出的需求,快速把产品提供给客户?只有让这样的适应期缩短,才能留住客户。在供应链管理中,当链条的一端——客户需求在变动时,会有一个延时波动。如果把链条变成钢铁,客户的需求有波动时,适应速度就快了。怎样把一个软体链条变成一个刚性的整体呢?这就给供给链管理提出了目标。过去,企业的生产模式都是标准化、大规模的生产,只有这样才能够获取最低的成本和市场竞争优势。但今天不同以往,客户对产品差异性、个性化的需求越来越强。由于这种本质的变化,今天我们面对客户个性化的订单,需要做个别定制,但是小批量的定制是很难取得利润的,这时我们既要满足各个客户不同的订单需求,又要形成大规模生产机制,也就是大规模定制。这个模式要把不同的、个性化的订单整合后,再把各个订单分解成不同的标准化构件,最后再协同制造。(见图4-3产品价值链流程图)

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图4-3 产品价值链流程图

以新闻集团为例。1980年,美国弥漫着一股解除管制的氛围时,该集团便利用时机,将20世纪福克斯制片厂与大都会媒体电视台(Metromedia Television Stations)纳入版图,以利于其旗下众多报纸、杂志、出版业等相互结合,而购并也朝向硬件与软件相结合。这些影音部门经整合后,由于隶属同一集团所有,因此在一个生产创意尚未具体化前,便已经开始在所属的媒体上进行不同形式的切割,原著小说、电影原声带、游戏、网络等都已经准备进行一系列的行销策略,并且整合市场上的信息,当产品推出时,便能借助旗下传输通路的便利替产品造势,并在不同的媒体形式上呈现。例如1998年电影《泰坦尼克号》,英文主题曲My Heart Will Go On由同属SONY音乐的席琳·狄翁(Celine Dion)演唱并收录在同年的最新专辑《说爱》(Let’sTalk About Love)中,中文版主题曲则是由台湾新力音乐的歌手柯以敏翻唱为《爱无止尽》,彼此相互支持。另外新力集团出资、于2000年7月的华语市场上档的《卧虎藏龙》,也由同属新力音乐的李玟演唱中英文主题曲,亦是一例。由于文化工业的不确定性高,消费者的需求与品味较难预测,即便是制作水准高、品质精良的影视产品也未必有好的销售量,因此跨国传媒集团必须不断制作各种类型的产品,在产品的类型与内容上推陈出新,试图在填满产品线后,能够成为市场领导者,并借此获得财政互补的效果。另一方面,跨国传媒集团的差异化优势来自于:一是具有全球销售魅力的明星,这些国际巨星由于知名度高,可以增加产品的销售量;二是行销能力,由于文化工业是以行销宣传作为生产线上的主要活动,为不同的发行窗口与产品进行宣传,并结合缜密的配销网络,进行产品的贩售流通的,因此行销能力非常重要;三是技术,好莱坞的电影工业能够持续在全世界缔造可观的收益,其中技术是最无法被竞争者仿效的优势,可产制出具有高度差异性的电影产品。

只有这样协同地制造,把一个非标准化的订单、个性化的订单转变为一个标准化的构件组成,然后大家协同分工,才能快速响应客户的需求,这就是大规模定制模式。

(2)跨国传媒公司的竞争就是供应链的竞争

在国际电视节目市场中,美国跨国传媒公司之所以能够独步天下,其独特的供应机构——辛迪加供应发行机制起到了相当重要的作用。就媒介而言,辛迪加主要是指一种资料供应和发行方式,以及按照这种方式供应和发行资料的辛迪加经营者的媒介活动。

电视节目辛迪加是指电视节目发行商按照辛迪加方式代理发行节目的一种发行机制。在美国电视业中,辛迪加是指辛迪加经营者向多个用户,比如电视台、有线频道或全国广播网等节目播出机构出售电视节目播出权的经营活动。它是一种商业代理行为。辛迪加经营者从电视节目版权所有者手中得到其节目在辛迪加市场出售的代理权,然后从中赚取从事中介服务的代理费。美国电视业的结构主要以通达天下的、网络化的播出系统为主,由全国无线电视网、全国有线电视网和节目辛迪加市场三大系统建构而成,三大系统内部的组织方式各不相同。其中全国无线电视网与附属台和有线电视网与有线电视站之间是以契约的方式,形成固定的节目发行(播出)渠道,基本实现同一节目的同步播出,它们是美国电视业的前市场;辛迪加系统则有别于全国无线电视网和有线电视网,其组织方式比较独特,是一种松散的结盟关系。相对于前市场,辛迪加系统是将节目资源进行整合和再配置的后市场,是对前市场的有力补充。就美国电视业的产业结构而言,辛迪加系统处于节目供应网络和节目播出网络之间,它既为前市场输送“养料”(用以播出的节目),同时又接纳和处理前市场的“废弃物”(完成首轮播出使命的节目),从而形成一个相对独立的、为节目提供储存和交易空间的机制。这种机制是以辛迪加经营者的代理发行活动为主体,以电视节目制作方、播出方、发行方以及广告支持方共同获利为原则,以“一个市场加一个市场”的辛迪加发行方式为手段,在契约的基础上形成的一个电视节目供给和发行的动力机制。在经济学意义上,辛迪加机制所提供的财政支持使得媒介产品的生产能够极大地突破银根短缺的束缚,它既实现了媒介生产的目的,又产生了媒介再生产的推动力;就经营方式而言,它所采用的最原始的“一个市场加一个市场”的直销方式虽然简单却具有极强的扩张力。它“唯利是图”,但也正是因为它以追逐利润为最大目的,所以又能够以丰富的节目和在价格、支付方式、发行策略以及包装策略上的灵活来从容应对瞬息万变的市场。辛迪加经营者代理发行的节目起初以电影为主,后来电视节目由用胶片改为用磁带记录后,电视网转手节目后来居上,成为交易主体。随着节目购买市场越来越大,很多节目制作机构和公司也专于辛迪加首播节目的制作。但在一定程度上,辛迪加市场还有赖于前三者提供节目,丰富自己的节目库。

辛迪加的电视节目主要有三种。第一种是电影节目,有电视电影、电影院里放映的电影等。第二种是电视网上播放过而又受观众欢迎的转手节目。在美国,最受购买者青睐的是130集的节目,这样在一年的时间里电视台就刚好可以播放两次(周一到周五播出,每天一集)。第三种是直接为电视台制作的首播节目。最初的首播节目经常是低投入的小制作节目,而现在则出现了高投入的大制作节目;而且节目的类型也多种多样,有益智类节目、谈话节目和专题类节目等。辛迪加的市场调查、谈判、拍卖、购买有一整套复杂的程序。节目播放权的价格受到节目的时间长短、节目供求关系、节目类型的受欢迎程度等一系列因素的影响,而且电视台在购买节目时还必须考虑到支出与收益之间的比例关系。在购买时,电视台可以采取现金支付的方式;也可以采取贴片广告的方式,也就是在播出节目的同时,插播一些辛迪加节目分销商或广告商所要求播放的广告,用广告时间来换取节目;还可以采取分期付款的方式。在美国,一些大型的电视网常常从辛迪加市场上购买节目来播放,“商业广播电视网络[美国广播公司(ABC)、美国全国广播公司(NBC)、美国哥伦比亚广播公司(CBS)、福克斯广播电视网络(FOX)]并不生产黄金时间(晚上8点至11点)的文娱节目,他们从节目供给商那里购买特定节目的网络播出权。节目供给商有好莱坞的电影制片厂或自20世纪70年代发展起来的一些独立的节目制作公司。在黄金时间两次播出情景喜剧或系列剧的某一集,网络所支付的播出许可费用常常只占节目制作成本的75%到85%之间。因此,节目制作公司一般不靠向网络首次出售节目来实现赢利,而只有当节目在网络的播出时间表上得以保留足够的一段时间,以至于这些节目有资格进入第二阶段的发行时才能够实现赢利。这是一种辛迪加经营方式。”(7)“由于节目制作公司保留其节目的辛迪加经营权利,它便处于这样一种地位,即通过向美国的200个地方电视市场的每个市场出售网络上播出的成功的节目的播出权便可大把大把地赚钱。最初对《P.I.马格纳姆》的国内辛迪加经营为其制作者带来超出一亿美元的利润,随后对《柯斯比表演》的几部早期连续剧的辛迪加经营(这几部连续剧现在仍在NBC上播出),创辛迪加销售额最高纪录,其金额远不止一亿美元”。(8)一些独立的小电视台为了填充电视节目时段,也往往通过购买辛迪加节目的方式来维持电视频道的正常运转,尤其是一些已经播放过的很受观众欢迎的电视节目,这些节目在重播时还可能创造较高的收视率,这样就降低了电视台的节目运作成本,节省了不少人力、物力和资金,能够将更多的精力用于自制节目的打造。另一方面,一些电视网也可以通过辛迪加市场卖出一些自制的已经播放过的节目的播放权,增加额外收入,同时还能提高电视网或者电视频道的知名度。美国电视辛迪加市场已经比较成熟,每年成交额有60多亿美元。全美国有100多家辛迪加经营公司,其中有几十家跨国公司,最大的是华纳兄弟、环球、派拉蒙、哥伦比亚等等。虽然目前我国的电视业已经有了一些辛迪加行为,比如“光线公司制造的节目在全国500多家城市无线台或有线台几乎同步播出,是当前最有影响的全国性首播辛迪加节目;亚环公司的《630剧场》也有100多家联播电视台播出它的首播电视剧”。(9)但从整体上来说,我国的辛迪加市场还有待培育。

三、成功实现构建跨国传媒(集团)公司目标的基础

1.建立中国电视节目市场

中国电视业要发展壮大,必须建立一个中国电视节目的交易中心,一个完备的、全功能的市场。在这一市场中配置各种优秀资源,形成一个良性循环的市场运行机制,带动整个中国电视走上规模化、产业化的发展之路。而这一电视交易中心,将全国各电视台与全国的制作、发行联结成一个网络,并架设了国内的电视节目与国际的电视节目交流合作的桥梁。此项目是电视业发展之急需,也是最具丰厚利润的项目,仅国际、国内电视的商住、交易费就大为可观。另外,中国的电视台处于政策性垄断地位,按照市场经济的观点,垄断的弊端之一是阻碍技术进步,影响生产的发展。诚然,我国的国情决定了舆论必须掌握在党和政府手中,这是毋庸置疑的。但是,仅就节目的生产和流通来看,垄断经营的消极影响是显而易见的。首先,由于社会生产机构发育不全,无法建立有效的竞争机制,难以激发市场主体的活力;其次,电视台与社会制作群体分属于不同的经营体制,无论是节目的生产、交易还是播出,都处于不平等竞争状态。这种状况带来的最终后果,就是无法建立真正繁荣的节目市场。

节目生产面向市场,通过市场择优购片,有利于打破各种形式的垄断,让资源流动起来,在市场中优化配置,让竞争机制刺激创新的活力,让社会的资本、人才资源加入,共创电视业的繁荣。这不仅有利于提高节目质量,实施精品战略,而且有利于加强管理,降低成本,通过机制创新实现社会效益与经济效益的统一。

2002年5月21日,经国家有关部门批准,中国广播电视集团组建的国内最大规模的广播电视节目交易机构——中国广播电影电视节目交易中心在北京正式挂牌成立。组建广播影视节目交易中心,是贯彻落实中央关于深化广播影视业改革重要指示精神,整合广播影视节目资源,促进广播影视节目流通,推进广播影视事业繁荣发展的一项重大举措。新中国成立以来特别是改革开放以来,我国广播影视事业发展很快,与1982年相比,全国广播电视播出机构从164个增加到2006年的2544个,开办的广播电视节目从230套增加到2006年的3730套(广播2442套、电视1288套),广播节目的年播出时间从76万小时增加到1079万小时,电视节目的年播出时间从9万小时增加到1361万小时。全国有广播影视节目制作机构2070家,2006年生产的电视剧有13847部集、电影故事片有330部、影视动画片有8万分钟。我国已成为名副其实的广播影视节目生产大国。2007年共有78部国产影片销售到47个国家和地区,海外发行收入总计达20.2亿元人民币,比2006年增加1亿多元。2007年,广电总局和有关部门先后在49个国家和地区举办了中国电影展,展出国产影片728部次。同时,积极参加国际电影节展,扩大中国电影的国际影响。2007年共有209部次影片参加98个国际电影节,其中有29部影片在19个国际电影节上获得49个奖项。同时,加强与亚广联、亚太广播发展机构的交流与合作。此外,每年还生产大量的其他各类广播影视节目。事业的迅速发展迫切需要加强节目流通领域的建设和管理,构建统一、规范、科学、高效的节目交易市场,有利于坚持正确的舆论导向,有利于推进先进文化的广泛传播,有利于让更多代表中华民族先进文化、弘扬中华民族精神的优秀作品走向世界。

节目交易中心的目标在于为国内外广播电影电视媒体提供节目交易及相关产业的综合性运营服务,建立常年提供节目开发、节目储备、节目宣传、节目交易、经纪代理、传输复制等项服务的广播电影电视节目交易平台,从而改变以往“题材有规划、拍摄有报批,播出有审查,但交易无管理”的局面,克服广播影视业存在的自产自销、又松又散的小农经济模式。建立起固定的节目交易场所和交易网络,为全国节目制作、发行交易提供综合服务;优选节目,建立全国广播影视节目检索库,提供丰富优化的节目资源信息;搭建节目版权交易平台,进行版权国际贸易,推进节目外销,进一步完善制播新体制下的节目管理体系,保障节目交易市场有序规范,有利于影视节目市场与国际稳步接轨,确立中国优秀节目的国际地位。(见附录3:中国电视节目主要市场一览表)

表4-5 中国广播电影电视节目交易中心简介

节目交易种类:

电视节目:电视剧类、电视栏目类、电视纪录片类。

电影节目:故事片、美术片、戏曲艺术片、新闻片、纪录片、科教片。

广播节目:音乐、曲艺、新闻、综艺、广播剧、少儿。

音像版权:录像带、CD、VCD、DVD、LD、录音带、音视频软件。

交易形式:

固定场所交易:在固定的时间和地点进行广播影视产品的商务交易。

电子网络交易:利用信息化高科技手段进行广播影视节目的低成本、高效率、异地化的电子商务营销。

交易方式:

定位交易:在卖方确定的挂牌价格及浮动范围内进行交易。

竞价交易:通过买方竞争出价,以价格、时间优先原则交易。

代理交易:卖方全权委托交易中心代理节目所有版权交易。

保底交易:卖方就节目保底价格与交易中心达成共识进行交易。

图4-4:中国广播电影电视节目中心组织结构图
资料来源:中国电视节目代理公司提供

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图4-5:中国广播电影电视节目交易中心交易流程图
资料来源:中国电视节目代理公司提供

20世纪90年代初期,随着高新技术的发展,随着有线电视、卫星频道的出现,随着政策的支持,频道大量增多,节目需求急剧增加,包括各种样式的栏目内容。大量增加的频道容量为电视节目提供着越来越大的展示空间和播出平台。其后,各种所有制和投资方式的制作实体涌现出来。就“社教节目”而言,委托制作方式成为电视台节目制作部门的重要补充。市场交易日趋活跃,节目销售和发行的辛迪加日益普遍。伴随着中国电视节目市场的日益成长,电视节目的版权问题也日渐凸显。过去那种在节目交易中忽视版权的问题,将阻碍中国电视节目交易市场的健康发展。因此,在建立中国电视节目市场,发挥其节目销售和发行中心在节目交易中枢纽作用的同时,同样重要的还有版权市场的管理和开发、建立与国际接轨的节目市场体系。影视产品则通常是在影院上映将尽或者广播电视媒介播放权到期之后,才通过零售商或出租店开始销售,但较之媒介播放,影视产品出租和零售往往能获得更大的市场成功和经济效益。在电视业比较发达的国家,电视节目版权贸易非常活跃,版权价格不菲,版权经营利润丰厚。在中国,广播电视节目交易市场能否建立和健全,一个重要的问题就是能否建立版权管理和贸易的市场规则。在许多国家的广播电视领域里,版权问题是一个长期没有解决的问题。过去侵犯知识产权的问题曾发生于世界上所有的国家,在中国同样存在这样的问题。侵权不但阻碍了新知识的产生发展,而且还严重挫伤了节目创作者的积极性。电视节目是智力产品,节目的交易是智力产品的有偿转让。版权贸易涉及的是知识产权问题,知识产权是无形财产权,它保护的是智力产品产权拥有者的私人利益。通过对知识产权的保护,许多国际大公司还可以更有效地支配世界市场,并获取更多的利润。随着全球化的进程,版权贸易成为世界事务和国际话题。目前,联合国教科文组织和世界知识产权组织管理全世界有关保护工业和艺术知识产权的国际协定和与版权相关的国际公约,在知识产权保护方面协调着各个国家之间的关系。签订于1886年的《伯尔尼公约》、签订于1971年的《罗马公约》等国际协定与广播电视有直接关系。近年来中国加强了打击非法音像出版物的执法力度。但是,由于中国人的版权意识薄弱,广播电视行业长期使用戏剧、音乐等广播电视节目而不付分文。在这种情况下,要维护广播电视节目市场的良性发展特别是要进入世界市场,中国电视业还有很长的一段路要走。(10)

总之,对于中国电视而言,国内市场是国际市场的基础,没有国内市场的成熟和良好状态,优秀节目无法产生,所谓走向世界就成了无米之炊;国内市场是电视产业创收的主要来源,国际市场是国内市场的自然延伸和适量补充,在相当长的时期内不可能把国际市场的回报作为收入的主渠道;进入国际市场取得的经验对提高国内市场的运作水准有指导作用,应当高度重视国际市场运作的规则及其变化,借他山之石以攻玉。要向两个方向开拓,对外向国际市场积极输出优秀节目,广泛开展合作,创收资金,开辟市场,学习技术,借鉴理念;对内努力提高水平,开发足以形成规模效益的节目源。

2.节目采购制的确立

由节目经纪人组织节目采购公司,为电视台提供节目。采购公司可以是电视台每一个实行企业化管理的自收自支、独立核算的事业法人,也可以是一个脱离电视台事业编制的完全独立的企业法人。其业务包括制片、购片、供片三个方面,即公司根据电视台的需求,为电视台从市场上采购节目,获取相当的服务费;公司自己也制作节目(独立制作、合作制作、委托制作),节目版权属于采购公司,供电视台选购;将自制节目在市场上销售,赚取差价。采购公司拥有完全的用人自主权,在财务上完全独立于电视台,是自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展的经济实体,电视台对采购公司没有任何经营管理权,也不承担任何义务。电视台对采购公司提供的节目,实行优质优价、低质低价的原则,可以拒绝接受不合要求的节目。目前,由于受到种种局限,完全符合国际惯例的制片人机制在大多数电视台中还无法全面推开。电视台事业经费远远不足,广告创收数量有限,每年的各种费用有增无减,节目制作经费不足,优秀节目自然很难产生。在用人机制上,改革步子不大,致使制片人的功能无法真正体现出来;而节目采购制,由于风险较大,做个自负盈亏的节目经纪人对电视台在职人员来说没有多大的吸引力,这种情况给改革带来了一定的难度。面对这样的困境,笔者认为,目前可以在电视台内部试行“准制片人制”或“准采购制”,作为制播分离改革的过渡形式。

(1)准制片人制。在用人机制上,制片人可以竞争上岗或由电视台领导层选定,工作人员由制片人在台里现有人员中提名,经领导审核同意,实行双向选择,自由组合,并建立下岗、待岗制度。在财务运作上,由台里核定每档节目的制作费用,用台里给一部分、制片人筹集一部分的办法解决,电视台承担的一部分用广告时段抵偿(由制片人委托台内或台外广告公司代理)。电视台在保证支付工资、福利、承担社会保障的前提下,留出奖金部分由制片人视工作人员的业绩情况发放,使职工的收入与节目质量、数量挂钩。比如《欢乐中国行》栏目,中央电视台给3分钟广告时段,支付工作人员工资,并审看节目,节目经费和职工奖金均由制片人负责支付,人员也由制片人选定。在这个栏目中,制片人自主权得到相应回报,他们的成功探索为改革闯出了一条新路。

(2)准采购制。在节目运作和人员组合上与准制片人制基本相同,不同的是在分配方式和编制性质上发生了变化。在准采购制形式下,人员从电视台事业编制中划出,电视台与之是聘用与被聘用的关系。这样,无论你是不是电视台的采编人员,都有机会参与制作节目。分配方式完全按市场规律运作。电视台按各类节目的选题、片长、难易程度以及灯光、舞美、音响等技术指标,聘请台内外专家对每期节目或每个片子进行等级打分,按节目得分情况给采编人员支付工资,实行优质优价、低质低价的原则,鼓励大家制作优秀节目。我们需要准制片人制和准节目采购制做过渡,还因为电视台的制作与播出分离,不是简单意义上的电视节目或栏目制作从电视台剥离,或在电视台内部不给他们生存的条件,让其自生自灭就是分离了。这不是解决问题的办法。在真正实行制片人制度之前,电视台必须给予足够的支持。一方面,培养建立起一支制片人队伍,带动其进入市场,使其能立足市场,适应市场的需要和发展;另一方面,投入一定的资金,形成节目生产能力,只有在制作业拥有一支能适应节目市场发展的制片人队伍和这支队伍拥有优良的设备等条件时,才能形成节目生产能力。有了节目生产能力,才能有优质产品的产生,才能角逐市场。应该说这是制作播出分离的过渡状态,制作从业人员的构成和播出方的供销关系等都和媒体有千丝万缕的关系,资金投入和人员培养的过程是必不可少的。真正的制作与播出分离是独立法人的影视制作公司和播出机构,或是股份关系,或只是影视作品生产过程的市场关系,但那需要较长的时间。在这个过程中,首先要成立一批独立法人的影视制作公司,形成节目规模生产,并将这一批影视制作公司联合起来,形成有效的节目卖方市场,同时影视制作公司里要有一批独立制片人。这三者之间的关系是:节目公司成为市场的基础;成熟强大的节目市场又是节目公司存在的社会基础;有实力的节目公司成为制片人的基础。制片人—节目公司—市场—节目公司—制片人,形成一个互为基础、良性循环的联盟。

3.纪录片频道的设立

纪录片频道的设立,无疑将为整合国内纪录片资源创造极好的条件。

据《中国广播电视年鉴2007》统计,目前,全国共有广播电视台1935座,教育电视台46座,它们大都设有专题部,负责拍摄反映各地风土人情、民族风貌、人文地理、人物传记、时代变迁等主题化的系列纪录片,并有着近30年的大量积累。这些节目资源基本上只是满足于各台一次性的播出,之后就静静地躺在片库里,不但被大量闲置,而且由于技术上的原因,这些资料将逐渐报废消失。如果我们能在广电体制改革的国际化市场背景下,充分整合这一资源,将会产生极大的社会效益;而且在激烈的市场竞争中,还能创建一个大规模的节目市场平台,获得可观的经济效益。那么,如何将上千家电视台的纪录片资源整合起来,形成具有一定知名度和美誉度的节目市场品牌呢?首先,需要建立权威的纪录片节目市场平台。可以与权威机构中国广播电视学会合作,在某个急需提高城市文化品位的大城市举办一年一度的华语电视纪录片节,使这一节日颇具权威性、专业性和大规模的国际化影响力,赢得国际相关产业集团的冠名权;在全国乃至大中华区域范围内,征集符合商业操作条件和一系列选题的优秀电视纪录片节目,所征集的作品都给予相应的稿酬,以获得该节目的版权或使用权,并设立电视纪录片大奖。根据资料表明,举办这样大规模的国际化的电视纪录片节在全球是首创,也融合了传媒节目市场专业化潮流。同时,在适合时机,争取与国际传媒集团进行本土化合作,创办主题化的纪录片专业频道,建立纪录片节—纪录片频道—纪录片内容提供商的互动市场操作平台。其二,确立具有商业运作价值的纪录片系列主题,重新进行节目的主题包装,建立具有权威市场品牌的纪录片媒体节目库,参与市场运作。其三,充分利用我国纪录片的资源优势,进行相关的衍生产业的开发。作为权威节目内容提供商,除播出权收益和广告收入外,还可以根据市场热点状态涉足主题化的VCD、录影带市场;涉足某个主题的电视剧制作市场;涉足某个主题的教育产业市场;甚至可以涉足某个热点主题(如人文风情主题)的旅游产业市场等。

国内第一家以“纪实”命名的以播放国内外优秀纪录片为主的专业频道——上海电视台纪实频道于2002年1月1日正式成立并开播。该频道不仅集合了上海电视纪录片制作的各路精兵强将,而且以颇具知名度的栏目《纪录片编辑室》、《星期五档案》为基础,同时新开了再现经典纪录片魅力的栏目《经典重访》和一档完全由纪录片业余爱好者拍摄制作的栏目《新生代》。为丰富版面、增加节目的可看性,频道还播出了《探索》、《神奇的地球》、《传奇》、《环球纪实》、《生灵的呼唤》、《纪录中国》、《人物》等国内外制作精良、脍炙人口的纪实性电视作品。播出的国内外节目的比例大体各占一半,成为我国纪录片创作的重要基地。纪实频道平均每天播出的时间为19个小时,每天投入新的自制节目与引进节目达四至五个小时。其中,60分钟左右具有规模效应的节目有5档,一周打通的节目有6档;重大活动时,频道还不定期地推出具有时效性的特别节目。据AC尼尔森等收视调查机构提供的资料统计,频道目标对象倾向指数较高的为大专文化程度以上的人群、收入在1500元至2499元及以上的人群、年龄在25至59岁的人群。这三个群体在纪实频道观众中所占的比例大大高于上海电视台11个频道收视群的平均比例。目前,已逐渐形成由这些层次的人群组成的相对稳定的收视群体,伴随上海高学历、高收入人口的增加,频道节目的收视率将会有较大的提升空间。2002年,在“弱市”中诞生的纪实频道,却在短短六年中,不但推出了一批品牌栏目与精品之作,培育了大批忠实观众,成为上海城市文化标记之一,而且在2005年扭亏为盈;更重要的是,它为中国纪录片国内市场的培育与完善奠定了坚实的基础,并为中国纪录片进军国际市场创造了极为有利的条件。

电视纪录片在真实、直接、生动、深刻地反映一个国家、一个民族的社会生活,提出人类共同关心的课题方面的作用功勋卓著,它在培养人类成熟健康的心理、打破地域间的文化隔膜方面更是功效显著。在一些发达国家,电视纪录片已被列入电视台三大支柱之一(新闻、纪录片、综艺)。随着电视业的发展,电视纪录片频道作为人类自视和增进相互了解的“窗口”,创作者观摩学习、提高创作水平的有效途径,设立的必要性显得越来越迫切。作为电视纪录片成熟的标志之一,电视纪录片频道应具备六方面的条件:(1)电视纪录片的创作者,应该有崇高的追求和敬业精神,对电视纪录片所肩负的任务、使命有明确的认识,多数人已形成了自己的创作风格,对电视语言的运用驾轻就熟。(2)受众对电视纪录片的认同心理趋向成熟,他们不是被动的接受,他们的审美情趣、价值取向,影响、引导着未来电视纪录片的发展。(3)在纪录片频道中播出的电视纪录片应是创作者精心制作的精品,这些精品不但品位高,而且具有一定的冲击力,能够影响、改变人们的思维方式,促进人类社会的文明和发展,激发、引导人们奋发向上、积极进取。比如亚广联1991年将电视大奖授予中国电视纪录片《沙与海》时,表彰它“出色地反映了人类的特性以及全人类基本相似的概念”,“有助于本国的发展”。如果把评语“有助于本国发展”,换成“有助于人类发展”,那应达到了我们企盼中的精品的标准。(4)这个频道的风格应该有别于许多台开设的“发现频道”,人文类的纪录片应该占多数。此外,随着全球经济一体化进程的加快,人们的生活方式日益趋同,国际文化交流日趋频繁,人与人之间更需要相互理解的大趋势,使电视纪录片频道播放的作品,应该只有质量的限制,而没有国界的限制。只要是能够促进人类相互了解,激发人们奋发向上、积极进取,又有在电视纪录片频道播出要求的纪录片,都应成为电视纪录片频道播出的候选节目。但从整体上看,电视频道又要考虑我们本民族的特点和需求,播出的电视纪录片要以我国的电视纪录片作品为主,外国的电视纪录片应作为补充。电视纪录片频道播出的纪录片,应纳入与“信息高速公路”联网的资料库,供有特殊要求的观众随看随调。(5)少则一年,多则三年,定期为在电视纪录片频道播出的电视纪录片佳作评奖。被评选的作品要有较高的质量要求,如达不到标准,宁可空缺,也不能降低标准。这样做一方面是对创作者的创作态度的奖励,另一方面对促进整个电视纪录片事业的发展也有益处。获奖者的奖金数额要高,因为高质量的电视纪录片的创作,是一个艰辛、艰苦的劳动过程,这种劳动需要得到人们应有的尊重,需要有不受外界干扰的环境,特别是不受金钱的困扰。否则,创作者会因为筹资而被人牵着鼻子走,从而失去自己的主张。如弗拉哈迪《北方的纳努克》一片,就是集20年经验10年劳动拍出来的佳作,此片的价值和产生的影响无法估量。参加评奖的评委应由来自各国、热爱电视纪录片事业的国际评委担当,他们的公正性与较高的专业素质,应为大家所公认。(6)电视纪录片的评奖、颁奖地点应固定设在我国境内,这个地点应适合于将来把它发展为类似于法国戛纳电视节的国际电视文化交流中心。

表4-6:上海电视台纪实频道主要栏目设置

◢《环球纪实》:分为《启示》、《搜索神秘》、《接触》、《奇迹》四个系列,强档播出。

《启示》——以独特视角,纵览20世纪重大战争的进程和人类的命运。

《搜索神秘》——集中搜索各种人类无法解释的神秘现象,打开了解历史悬案和历史文化之谜的窗口。

《接触》——不同民族、文化、阶层的人们在现代科技社会中寻求心灵的沟通。

《奇迹》——通过城市建设、道路交通、环境保护、居家生活中的科技发展,反映科技奇迹。

◢《纪录片编辑室》:全国唯一的以艺术纪录片为主的纪录片栏目,展示上海纪录片的窗口。

◢《纪录中国》:国内优秀纪录片拍摄者的栏目。

◢《星期五档案》:搜集档案、发掘秘闻、回味历史、发人深省。

◢《新生代》:文化“前卫”纪录片拍摄者的周末展播。

◢《经典重访》:重访国际获奖纪录片的导演、摄影师,让您看到中国优秀纪录片背后的探索。

◢《人物》:从伟人领袖到隔壁邻居,鲜为人知的点滴。

◢《Discovery探索》:世界上最大的纪录片供应商提供。

◢《Discovery杂志》:这是它的《经典系列》。

◢《神奇的地球》:美国国家地理频道供片。

◢《无尽视野》:从海外重金购买,辅以电视节目参赛获奖作品,旨在介绍海内外最优秀的生活人文类纪录片。

◢《传奇》:14个国家的44家制作公司足迹遍布全球,摄取珍闻逸事,以最新的眼光打开视野。

◢《真实影院》:中国系列纪录片。

(资料来源:《中国电视》2007年第6期)

表4-7:上海电视台纪实频道节目主要来源

一、频道投资自制。这部分受到资金、人才运用的限制。

二、频道时段外包经营。如《Discovery探索》、《神奇的地球》、《搜索神秘》等。节目公司购买播出时段并提供节目,纪实频道提供广告时间,由节目公司自己经营。

三、购买和节目交换。购买主要通过每年国内数个电视节中的节目交易市场完成。目前没有一个成型的市场和定价体系,信息也不通畅,向其他地方制作机构直接购片的方式很少。

四、合作。比如一套《名人故里》纪录片,全国各地的电视台自己投资,在当地拍摄一到两部,最终每家电视台都得到全套节目的播映权。这是目前环境体制下解决纪录片创作资金短缺问题的颇有成效的方法。

(资料来源:《当代电视》2008年第6期)

纪录片频道的出现不仅具有体制创新的意义,而且在构建全新的电视文化中占有重要地位。纪录片频道的生存与发展,不是一件急功近利的事情,开始时可能要经受寂寞的考验。但是,优秀纪录片本身所蕴涵的对人类生存和发展的终极意义的探求,对电视应有的文化意义的挖掘和追求,以及在电视表现手段上的极具精英色彩的人文关怀等等,都决定了纪录片频道在20世纪中国电视传播市场中的主流地位。我们不相信优秀的纪录片永远处于“叫好不叫座”的尴尬地位,我们相信纪录片频道的创始者获得的回报是多方面的。对此,杨澜的一段话很值得思索:“到底是不是做文化就一定得在商业上失败?为做文化就非要献身到鞠躬尽瘁死而后已?可后来多走了几个国家我却意外发现,事情并不是像我在国内讲的那么悲观,国外恰恰就有很多既做高品位电视文化,又在商业运作上非常成功的例子。比如美国电视的历史频道,它所获得的商业利润甚至远远超过了很多综合频道。所以我就不相信咱们这么大一个国家,就真的一点没有这种节目(指专题片和纪录片)的市场和观众需求,而事情一定是在什么地方出了问题或是我们没有找对路径。”(11)实际上,杨澜重组了阳光文化网络电视公司。这个公司制作节目总的定位是什么?简单地说就是专攻人文方面的纪录片,而根本不去介入新闻、娱乐或电视剧的制作,也不做纯自然的纪录片。她一门心思围绕人这个主题去制作节目,纪录过去的人就是历史,纪录现在的人就是当代人物。杨澜认为:“在全世界真正最容易互相沟通的,还是人的本性、情感、命运……以人文为内容的节目,只要在制作过程中别太顾及眼前的功利性,它还是会随着时间的推移而逐步增值的。”(12)

频道专业化是一个系统工程,它与广播电视的集团化、产业化经营进程互为因果,相辅相成,而且,离开了栏目个性化和节目精品化,频道专业化只能是一句空话。频道专业化绝不仅仅是一个具体操作层面的技术问题,更是一个观念问题、体制问题和方向问题。在其实施过程中,必然要触及中国电视的各种深层次矛盾,因为资源的再分配实际上是利益的再分配。无论是学理层面的探讨还是体制方面的动作,实际上都是在进一步发展和解放电视生产力,打破不适应电视事业发展的制度桎梏。在此,我们又想起了马克思的那句名言:“失去的只是锁链,获得的将是整个世界。”

4.一批优秀独立制作人的产生

电视纪录片的创作,除了有良好的社会氛围外,还应产生一批世界级的纪录片作者。这对于我国电视纪录片的健康发展至关重要。中国电视纪录片在其发展史上曾走过一段弯路,这与中国没有大师级人物的引导或影响不能说没有关系。弗拉哈迪早年在条件极其艰苦的情况下,极尽心志创作的《北方的纳努克》,不仅在影院放映时被影评家说成是所看到的最好的最使人狂热的电影,而且还影响带动了当时一大批追随者投入到纪录片的创作中。即使是在此片诞生70余年以后的今天来看,该片还具有非常感人的魅力,使人们萌发纪实创作的欲望。而它在人类学研究方面的价值则更无须赘言。尤里斯·伊文思在20世纪80年代末多次来我国拍片讲学,通过他厚实的纪录片创作功力的展示和深入浅出的生动讲解,使我们感受到了世界纪录片的发展脉搏。他的讲学对中国电视纪录片纪实美学的确立,起到了催化作用。美国当代纪录片大师怀斯曼以观察为主的记录方式,对我国年轻一代纪录片制作人的成长也产生了不小的影响。

目前我国电视纪录片工作者有一定创作实力的精英已为数不少,如活跃在国际领奖台上的独立制片人段锦川、宁夏电视台的康健宁、吉林电视台的申晓力、辽宁电视台的高国栋、中央电视台的陈晓卿和孙曾田、山东电视台的祝丽华、四川电视台的王海兵等,他们都是近年来在我国纪录片创作领域颇有建树的后起之秀。尽管如此,从整体上看,我国的纪录片创作与世界纪录片创作水平还有一段距离,纪录片创作者们还未形成自己独树一帜的创作风格,而要成为世界级的纪录片作者还有一段路程要走。根据调查,我国有80%的电视台已经实行了准制片人制度。电视制片人的出现是现代企业管理模式的发展要求,它相当于项目经理人,体现了一种新的生产关系和运营形态。随着电子科学技术的发展以及现代影视制作手段的提高,什么时候我国有五六位以上世界级的纪录片作者出现,那么,距我国电视纪录片走向成熟,就为期不远了。20世纪90年代初在我国出现了一种特殊的纪录片拍摄群体——体制外的独立纪录片制作人,他们各自为政,追求一种理想、自由、个性化的创作方式。若干年过去了,在人们的关注下,他们取得了可喜的成绩,成为中国纪录片制作队伍中的一支生力军。他们的出现,推动了广播电视体制的深入改革,有利于促进中国纪录片市场的成熟。

5.雄厚的国家经济实力

电视纪录片的成熟与国家的经济实力紧密相连。目前的影像技术已非常先进,比如摄像机已进入6毫米时代,也就是个人可以自由地进行影像记录。从前需要一班人马组织起来,浩浩荡荡地去拍片,现在,一个人也可以自己带着摄像机去拍摄。在这种情况下,被记录下来的真实世界的东西越来越多。而且摄像已从电子电波技术进入数字化时代。计算机被应用到后期编辑,可以在家里的电脑上随心所欲地编自己想编的片子,不需要多人配合。个人对片子的拍摄和完成,如果在技术上有了这种保证,可以想象,纪录片的发展前景将更加美好。

电视的播放技术也在不断改进。过去靠频道转换,现在可把大量信息压缩到1至10数字内放送出去,这是数字化紧缩技术,也就是把信息经过压缩,放送出去,到对方那边再扩大。即过去通过电视塔放送,现在可通过光缆放送;过去把磁带与磁带连接起来放送,以后可输到软盘里进行放送。从3.6万千里的高空通过卫星和光缆放送,这种过去想也未想的事情,目前在世界上开始使用。可以说,目前科学技术的发展日新月异,落实到具体问题的时候,经济实力又是起作用的重要杠杆。这是因为:(1)经济发展了,制作电视纪录片的设备可以改进,制作成本可相应提高,创作的空间及领域可相应扩大。编导们从整体上可不必受来自资金的限制与困惑,尽可能地利用最先进的技术手段,放开手脚,发展无限的创作才能;可以不惜重金去取得他们想要得到的景观、视阈,利用最先进的摄录设备达到更为逼真的音画效果;在后期制作上,可利用计算机一次成像技术和必要的特技进入后期编辑,创造全新的视像。(2)好的经济条件可以提供最为先进的传播技术和优越的传送条件。利用国际协作的共享成果和电子传媒的穿透性,把高清晰的图像和东方文明传播到世界各个角落,让世界了解东方文明;与此同时,西方的优秀文化也可以通过相应渠道传送到我国,让我国受众感受到西方的现代文明,更好地了解世界,促进人类文明的共同发展。(3)经济强国本身就是一个国家实力的象征,我们从电视业较为先进的英、美、日等国的发展情况就可以明显地看出经济与科技的发展是互为依托的,科技发展引领着广播电视业的腾飞,相应的,其电视文化在世界上也就会备受重视,传播起来也更为便捷和更易被接受。

上述这些方面,无疑将为成功地创建中国的跨国传媒公司打下坚实的基础。

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