消费者行为定义

    第一节　消费者行为定义

    在每天的生活中，消费者均会遇到一系列的决策情景:要不要出去吃饭？坐公交车还是出租车上班？到哪一家超市购买日用品？买不买保险？买哪一品牌的化妆品？现在是买房子的好时机吗？等等。对于这类问题的全面了解，有助于消费品企业制定有效的营销策略。

    彼得·德鲁克认为，企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。^[2]企业只有满足了消费者的需求，让消费者感到满意才能够赚钱。如今，随着互联网的快速发展，消费者变得越来越挑剔:他们更加珍惜时间，他们得到的信息越来越多，并且越来越强调个性。^[3]他们会评估企业传递“总体客户方便性”（total customer convenience）的能力，例如，轻松地搜索产品信息（如按消费者要求提供的广告信息），轻松地获得产品（如送货上门），轻松地消费产品以及轻松地处置产品。

    那么，企业应该如何创造并保留满意的消费者？企业应该不断地发现消费者的需求，并向消费者提供相对于竞争对手而言，更能满足他们需求的产品和服务。只有这样做，才能不断吸引消费者，并让他们重复购买。这就需要对消费者行为的认识和预测。

    消费者行为是消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。^[4]消费者行为关注的是消费者如何对他们所能获得的资源（时间、金钱、精力）分配到与消费相关的事务上进行决策的。消费者行为将要回答如下问题:消费者购买什么？为什么购买？在哪儿购买？什么时候购买？会不会经常购买？等等。

    在消费者行为学发展的初期，这一领域的研究主要集中在“消费者为什么购买”上，近年来研究领域更加宽广，延伸到购买后行为上，例如，如何保持客户忠诚。图1－1列举了从消费者角度和企业角度出发的消费过程各阶段出现的一些问题。^[5]

    

    

    图1－1　消费过程各阶段出现的一些问题

    资料来源:迈克尔·R·所罗门，卢泰宏.消费者行为学［M］.6版:中国版.北京:电子工业出版社，2006:6.

    消费者可分为个人消费者（personal consumer）和组织消费者（organizational consumer）。个人消费者购买产品和服务是为了自己、家庭，或者是为了送礼。组织消费者主要包括企业、政府部门和机构（例如学校、医院），它们购买产品、设备等维持组织的运转。尽管这两类消费者都很重要，但是本书中主要探讨的是个人消费者。