营销策划书结构 封面 前言 目录 概要提示 市场营销现状 SWOT 营销目标
营销战略和策略 营销活动方案 营销预算 营销控制 结束语 大家下午好，今天我将与各位一起来学习市场营销学，如果有什么不懂的问题就提出来，我们一起讨论一下。下面开始了。
这是魏总在奥吉娜成长21年后提出来的，这足以看到营销对企业来说是多么重要，但是什么是营销，是销售吗？我们通过几个简短的案例来了解一下。
案例就是个别企业在竞争中取得成功的故事，从中我们能发现一些启示。第一个案例：本田雅阁牌新车打入美国市场
主要讲述了日本雅阁在进入新市场前所采取的充分调研，达到与实际相结合，更好的去研发新产品，从而促进销售，顺利的打开市场。在处置争议的形式上比较合理，促使研发人员走到第一线了解情况，而不是苦心冥想。这里就运用了一些营销知识，如市场调查等相关知识。那么什么叫做市场营销呢，下面我将作详细地阐述。
再说市场营销之前我们首先先了解什么是市场。这里说一下什么叫做现实购买者，其实就是真正购买我们产品的人。潜在购买者是指当前尚未购买或使用我们商品，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人
从营销管理者角度看来，卖主构成行业，卖主构成市场。正如这个等式表达的一样，市场是有人口、购买力、购买欲望组成的，缺一不可。一个国家或者地区，人口众多，但购买有限很难构成容量很大的市场。在中国，人口众多，试驾车与日俱增，润滑油还是汽车行驶的必需品，这就说明中国的润滑油市场是非常大的，这也是为什么国际大品牌争相进入中国的原因。
下面我们来看市场营销的具体概念。首先来了解几个概念。
需求：是人类与生俱来的基本需要，如人为了生存，人们会有吃、穿、住、行，安全的需要，尊重的需要等。
欲望：个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对需要的特定追求。如满足解渴生理需要，人们可能选择喝开水、茶，汽水、果汁等。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。产品销售出去要经过三个阶段逐一检验，那一阶段没有通过，就阻止了产品和顾客之间的通路。这就要求我们通过各种方式了解顾客的需要、欲望、需求，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，了解他们的喜好，并据以制定营销策略。
那到底市场营销是都做哪些工作呢，我们来看接着看。可以看到市场营销并不等于销售，销售只是其中的一部分，这里的销售促进就是促销，海尔集团的总裁张瑞敏说过这样一段话：“促销只是一种手段，但营销是一种正正的战略。”。可以看到市场营销包括了产品生产前到产品销售后的诸多工作，从这可以看到市场营销在企业中的作用和地位是毋庸置疑的。
第二章市场营销环境分析，为什么要去分析企业的生存环境呢，我们来看一个案例。从这个案例中我们发现环境能为我们带来什么：机会或者威胁。
我们主要通过以下三个部分介绍本章内容。
从这个图中我们可以清晰的看到企业营销环境的组成部分。首先我们来了解市场营销的微观环境。从图中我们可以看出，除去企业的其他五个因素就构成市场营销的微观环境，社会公众在这里起到监督作用。这是一个简易的产品流通图。下面简要介绍一下各微观因素的内容。在实际的销售中我们接触较多的就是中间商。市场营销中把顾客进行了分类，包括以下六个方面：生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场、非营利组织市场、消费者市场。生产者市场可能就是买我们的成品油进行贴牌；中间商市场就是我们经常去拜访的经销商、零售商、批发商、代理商；政府市场，如前些天和仇哥去的城管局，国际市场，非盈利市场，消费者市场比如一些大型铲车等个体户。区分这些市场的原因就是我们要对各个不同市场特点，规模等进行分析，制定不同的营销策略。
中国有句俗话：知已知彼方能百战不殆。我国润滑油行业市场前景好，规模大所以行业竞争也比较激烈。我们把竞争者简要的分为五种实例类型。中国中低端市场被国内品牌瓜分，占润滑油行业的80%。但国外品牌牢牢占据了高端润滑油市场。国际品牌虽然只占据整个润滑油市场的20%，但其利润却站整个行业的80%。这就不难理解为什么我们公司不再生产低端产品。市场营销中即指"企业80%的业务来自20%的顾客"，所以我们要集中精力去维护我们20%的客户。接下来我们看一个竞争者分析的例子。从图中可以看出我们正在参加一场品牌竞争。
下面我们来了解市场营销的宏观环境，从图中我们可以看到作用于企业以及整个行业的大环境的宏观环境因素，包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境、文化环境七大外部力量。这对我们发现市场上存在的机会和威胁是非常有帮助的，如上文提到的罐头大王的故事，就是通过对环境调查分析后发现机会，才取得成功的。
微观环境、宏观环境说了这么多，我们要用他们做什么。
下面我们再通过一个案例体会什么是市场营销，试着通过以下几个角度来分析这个问题，一、形势分析 1、需求的性质。2、需求的范围。3、竞争的性质 4、环境状况
5、产品生命周期阶段 6、行业的成本构成 7、企业的技能。
8、企业的资金来源。 9、分销渠道。
二、问题和机会三、备选营销方案的产生与评估四、决策
市场营销案例分析法:案例分析大纲
分析结构概况
一、形势分析
1、需求的性质。
2、需求的范围。
3、竞争的性质。
4、环境状况。
5、产品生命周期阶段。
6、行业的成本构成。
7、企业的技能。
8、企业的资金来源。
9、分销渠道。
二、问题和机会
1、关键问题所在。
2、主要的机会。
3、平衡状况下的形势。
三、备选营销方案的产生与评估
1、定义的目标。
2、营销组合决策。
四、决策
分析结构评述
一、形势分析
（一）需求的性质
本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。
分析的范围和问题：
1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。
（1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。
（2）公开的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠诚度。
（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。
（5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。
（6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。
（7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。
（8）谁影响决策者？
（9）个人或集体决策。
（10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。
（11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。
（12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。
（13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。
（14）假设的时间。
一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。
提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？
2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？
变数：
（1）年龄。
（2）家庭生命周期。
（3）地理位置。
（4）重度与轻度使用者。
（5）购买过程的性质。
（6）产品用途。
提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。
（二）需求的范围
本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计。
分析的范围和问题：
1、目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？
2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？
3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？
提示：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润（亏损）是至关重要的。
（三）竞争的性质
本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清楚购买者是如何来评价与他（或她）的需求有关的替代性产品的。
分析范围和问题：
1、现有的和将来的竞争格局是什么？
（1）竞争者的数目。
（2）市场份额。
（3）资金来源。
（4）营销资源和技能。
（5）产品资源和技能。
2、现有的竞争者目前的营销方案是什么？它们为什么成功或不成功？
3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会？为什么？
4、竞争者们的预计的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效？
注：未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且，A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要。
（四）环境状况
辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污染，安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。
分析范围和问题：
1、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么？
2、你如何来评价这些趋势？它们代表着问题还是机会？
（五）产品生命周期阶段
本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。
分析范围和问题：
1、产品种类处于生命周期的哪个阶段？
（1）产品种类按时间顺序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限长的”更有利？）
（2）消费者对这一产品种类的知识的情况如何？（知识越完备是不是越不利？）
2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么？
（六）行业的成本构成这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些成本越低，越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本（见表l）。
从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。
*比如服装和汽车工业。+比如旅馆和电话行业。
（七）企业的技能
本部分的目的是严格地评价决策组织。这里，我们对它们能够完成的实施地设置限制。
讨论范围和问题：
1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗？
（1）营销技能。
（2）生产技能。
（3）管理技能。
（4）财务技能。
（5）研究开发技能。
2、我们的技能与竞争者相比如何？
（1）生产适应。
（2）营销适应。
（3）其它。
（八）企业的资金来源
分析范围和问题：
1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗？
2、资金来自何处？何时可得到？
（九）分销渠道
本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。
分析范围和问题：
1、存在什么样的渠道？我们能进入这些渠道吗？
2、不同渠道的成本与利润比较如何？
3、运用多种渠道的灵活性如何？
4、渠道间竞争的性质和程度如何？
5、渠道结构的趋势怎样？
6、不同渠道对促销和毛利有何要求？
7、利用特别的渠道分销产品会获利吗？
二、问题和机会
这里我们准备了一份关键的问题和机会的明确的清单。这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的，与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关。
（一）关键问题所在（二）主要的机会
（三）平衡状态下的形势：
1、非常有利；
2、比较有利；
3、适中；
4、比较不利；
5、非常不利。
注：在这一点上，至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变，以克服这些困难或利用这些机会。
三、备选营销方案的产生与评估
一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言，应制定备选的方案，并对其有效性加以评估，以达到预定的目标。
（一）定义的目标
1、可辨别的目标细分市场。
2、要售出的数量（数量或价值）。
3、利润分析（分销分析、盈亏平衡分析、利率，等等）。
（二）营销组合策略决策
1、产品决策。
（1）开发新产品。
（2）改变现有产品。
（3）从产品线增加或撤出产品。
（4）产品定位。
（5）品牌（全国性的、私人的、次要的）。
2、分销决策。
（1）分销的强度（从密集的到独占的）。
（2）多渠道。
（3）批发商和零售商的类型（折扣商，等等）。
（4）渠道的直接程度。
3、促销决策。
（1）人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合。
（2）品牌——家度还是个人。
（3）预算。
（4）所要传递的信息。
（5）媒介。
4、价格决策。
（1）价格水平（高或低）。
（2）价格变动（折扣率、区域价格）。
（3）毛利。
（4）价格水平的管理。
（5）价格领导者。
提示：上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略。作出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案。应该列出并且讨论每一个备选方案的正反两方面。
四、决策
评价备选方案的结果就是一项决策，你必须作出一个决策。设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般说来，如果你的形势分析与其他不同（你对事实的看法不同并且作出了不同的假设），你应该会得到不同的决策。
第2篇：营销策划书基本结构
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营销策划书基本结构
营销策划书结构
要素
策划书的脸 前景交代 一目了然 要点提示
策划的依据和基础 提出问题 明确任务 对症下药 计算准确 容易实施 前后呼应 提高可信度 封面 前言 目录 摘要
正文
环境分析
SWOT 分析 策划目标
营销策略与具体行动方案 营销方案的各种费用预算 行动方案控制
结束语
附录
一、封面制作要点如下：
（1）标出策划委托方，如果是受委托进行营销策划，那么在策划书封面上要把委托方的名称列出来，如： 《 ** 公司 *** 策划书》。
（2）取出一个简明扼要的标题。题目既要准确，又不可累赘，使人一目了然。有事为了突出策划的主题或者表现策划目的，可以加一个副标题或小标题。（3）标注日期。一般日期是以正式提交日为准。因为营销策划据有一定的时间性，在不同的时间段，市场的状况不同，营销执行的效果也不一样。
（4）标明策划者。一般在封面的最下部要标出策划者，若策划者是公司的话，则应列出企业全称。二、前言
（1）接受委托的情况，如** 公司接受 *** 公司的委托，就某年度的广告宣传计划进行具体策划。
（2）策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。
三、目录
列目录时要注意，目录中所标页码与实际页码必须一致，否则会损害营销策划书 的形象。四、摘要
摘要虽然是在营销策划书的最前面，但它一般是在整个营销策划做完以后才可以写出来的。摘要的撰写要求简明扼要，篇幅不能过长。五、正文
（一）环境分析
1、对当前市场状况及市场前景进行分析
（1）产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
（2）市场成长状况；产品目前处于市场生命周期的哪个阶段，对于处在不同阶 段的产品，公司营销有何侧重点，相应营销策略效果怎样； 需求变化对产品市场的影响。
（3）消费者的接受情况。这一内容需要策划者凭借自己已掌握的资料分析产品市场的发展前景。
2、对产品市场的影响因素进行分析
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这主要是对影响产品的不可控因素进行分析，如宏观环境、政治环境、居民经济条件，消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。对一些受科技发展影响较大的产品，如计算机、家用电器等产品的营销策划中，还需考虑科技发展趋势的影响。
（二）SWOT 分析
1、针对产品目前营销状况进行问题分析
一般市场营销中存在的具体问题表现为以下几个方面：（1）企业知名度不高、形象不佳，影响产品销售。（2）产品质量不过关、功能不全，被消费者冷落。（3）产皮包装太差，提不起消费者的购买兴趣。（4）产品价格定位不当。
（5）销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。（6）促销方式不当，导致消费者不了解企业产品。（7）服务质量太差，令消费者不满。
（8）售后保障缺乏、消费者够厚顾虑多等。2、针对产品特点分析优势、劣势
从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。在分析各目
标市场或消费群特点的基础上进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点； 找出与竞争对手的差距，把握并利用好市场机会。（三）营销策划的目标
企业营销策划目标上存在的问题纷繁多样，但概而言之，主要有一下六个方
面：
（1）企业开张伊始，尚无一套系统的营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套营销计划。
（2）企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。
（3）企业改革经营方向，需要相应的调整营销策略。
（4）企业原营销方案严重失误，不能在作为企业的营销计划。（5）市场行情发生变化，企业原营销方案已不适应变化后的市场。
（6）企业在总的营销方案指导下，需在不同的时段根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
（四）营销战略与具体行动方案
在制定策划方案时，还需制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更局可操作性，这样可提高策划的可信度。这一部分内容主要包括下述几个方面： 1、营销宗旨
企业一般应注重以下几个方面：
（1）以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
（2）以产品主要消费群体为营销重点。
（3）建立起点广、面宽的营销渠道，不断拓宽销售区域。2、产品策略
4P 组合，达到最佳效果。
（1）产品定位。产品市场定位的关键是在顾客心目中寻找一个空位，抓住机会使产品迅速启动市场。
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（2）产品质量功能方案。产品质量就是产品扥市场生命，企业对产品应有完善的质量保证体系。
（3）产品品牌。要形成一定的知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的品牌意识。
（4）产品包装。包装是产品给消费者的第一印象，因此需要有能迎合消费者、使消费者满意的包装策略。
（5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。3、价格策略
（1）合理的批零差价，调动批发商、中间商的积极性。（2）给予适当价格折扣，鼓励多购。
（3）以成本为基础，以同类产品价格为参考，是产品价格更具有竞争力。若企业以产品价格为营销优势，则更应该注重价格策略的制定。4、销售渠道
在这里，主要应分析： 目前产品的销售渠道状况如何？对销售渠道的拓展有何计划？并采取一些实惠的政策鼓励中间商、代理商的销售积极性，或制定适当的奖励政策。
5、广告宣传
广告宣传应遵循以下基本原则：
（1）服从企业整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立企业形象。
（2）长期化：宣传产品个性的广告不宜变来变去，变多了消费者反而会不认识商品，老主顾也会觉得陌生，所以，在一定时间段上应推出一致的广告宣传。（3）广泛化：选择广告宣传的媒体要多样化，同时还要注重抓宣传效果好的方式。
（4）不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行宣传，如重大节日广告，公司有纪念意义的活动等。
广告宣传可按以下方式实施： 策划期内前期退出产品形象广告； 稍后适时退出诚征代理商的广告； 节假日、重大活动退出促销广告； 把握时机进行公关活动，接触消费者； 积极利用新闻媒介，善于创造、利用新闻事件提升企业产品的知名度。
6、具体行动方案
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。此外，还要考虑费用支出，一切量力而行，要以较低费
用取得良好效果为原则，尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销的侧重点，抓住旺季营销优势。
（五）策划方案各种费用预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用，其原则是以较少投入获得最优回报效果。（六）实施方案控制
从某种程度上说，策划方案的实施工作难度并不亚于方案的策划，因为方案在实施过程中可能会碰到很多困难，出现一些意想不到的问题，需要付出艰辛的努力。因此实施方案过程中要做好如下几方面工作。1、做好动员和准备工作
新营销方案的出台往往牵一发而动全身，而且营销方案的实施需要把任务分解到企业的各相关部门去执行，因此，实施之前要做好动员工作，从思想上高度
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重视，做到全员认识一致。同时要做好相应的准备工作，如人员配备，设施添置，资金调动，以及对执行新业务人员的培训等。2、选择好实施时机
方案的实施要精心选择好时机，瞄准后再出击。如策划的广告方案在恰当的宣传时机推出，效果会更好。时机选择瞄准，往往能取得事半功倍的效果；贻误时机，则有可能前功尽弃。3、加强实施过程中的调控
在方案实施过程中，首先，做好任务分解，落实人员明确责任，熟悉业务操作规程和操作要求。其次，要加强协调，市场营销是一个有机联系的系统，如果企业部门之间，上下之间协调不够，往往一处梗阻，便造成权全线瘫痪。最后，要加强检查和评估。要检查方案的执行情况、实施进度等。如果发现方案设计中有不足，则要及时对方案做必要的调整。六、结束语
结束语一般是对整个策划案的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼应。在撰写结束语时，策划者要回答这样一个问题： 策划能够以及怎样解决前面提出的营销问题？如果不能很好的回答这一问题，那么整个策划逻辑就值得怀疑。
结束语属于“画龙点睛”之笔，绝非可有可无。
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第3篇：房地产营销策划书结构模式
房地产营销策划书结构模式
前言
上篇：营销研究
第一部分市场及政策研究
一、项目所在城市房地产市场分析
二、项目所在区域房地产市场分析
三、项目可比性楼盘调查
四、相关房地产政策法规摘要
第二部分项目区位研究
一、地块基本分析
位置、面积、地形、地貌
二、地块景观分析
前、后、左、右景观
三、地块交通分析
主要公交线路、主要交通道路
四、地块周边配套分析
菜市场、超市、学校、医院、文娱场所、银行、邮局
第三部分项目建筑建议
一、房型建议
二、会所建议（类型、规模、设施、格调）
三、智能化建议
安全、通讯、保健、管理智能化系统
下篇：营销策划
第一部分项目营销策略
一、营销决策
（一）产品定位
（二）形象定位
（三）营销主题
（四）营销阶段划分
二、机会点与阻碍点分析
（一）项目机会点
（二）项目阻碍点
三、客户培养
（一）客户描述
（二）客户发掘
四、价格策略
（一）定价依据
（二）价格进度
（三）价格表
（四）付款方式
五、广告策略
（一）广告诉求
（二）CI设计
（三）广告媒体
（四）报纸广告样式附：媒体广告计划与费用一览表
六、公关策略
（一）新闻发布
（二）专家讲座
（三）研讨会
（四）专题活动
七、SP促销
（一）赠品促销
（二）购房赠会员卡
（三）购房抽奖
（四）折扣促销
第4篇：营销策划书结构与内容专题
营销策划书的结构与内容
营销策划书的基本结构可分为以下十项。
1、封面
策划书的封面可提供以下信息:
a.策划书的名称
b.被策划的客户
c.策划机构或策划人的名称
d.策划完成日期及本策划适用时间段
e.编号
2、前言
前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是:
a.本次策划的重要性与必要性。
b.策划的概况，即策划的过程及达到的目的。
3、目录
目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。
4、概要提示
阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。
5、正文
正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容:
(1)营销策划的目的。营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。这一部分使整个方案的目标方向非常明确、突出。
(2)市场状况分析。着重分析以下因素:
a.宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。
b.产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。
c.竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。
d.消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。
以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。
(3)市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。a.营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深人分析其原因。
b.市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。
(4)确定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案主要由市场定位和4P's组合两部分组成，具体体现两个主要问题:
a.本产品的市场定位是什么?
b.本产品的4P's组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的?
6、预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。
7、进度表
把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。
8、人员分配及场地
此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。
9、结束语
结束语在整个策划书中可有可无，t主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。
10、附录
附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列人附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。
第5篇：营销销策划结构
营销销策划书
一、提要
提出营销策划的开端。对主要的营销目标和营销建议给出概述。提要是整体策划的精神所在。
二、背景和现状
市场形势；产品情况；竞争形势；分销情况；宏观环境
三、市场—产品分析
需求分析；特点分析；趋势分析；竞争分析；SWOT分析
四、制定营销目标
市场占有率目标；产品上柜率目标；销销量目标；产品知名度目标
五、营销策略
市场营销组合（4P）及其它一体化营销策略。（要有针对性和具体化，包括营销战术的使用）
六、过程控制
市场调查；考核方案；活动过程中的突发事件处理等
七、费用预算
针对营销策略中活动制定费用预算。
第6篇：策划书结构
广告策划书写作规范
第一部分：市场分析
(1)环境分析：对广告环境进行深入细致的分析和研究，明确企业整体营销对广告提出的要求，掌握企业外部方方面面的广告影响因素，以摆正产品在市场上的位置，从而确定广告在市场上的位置。
(2)产品分析： 对于广告的产品或劳务进行深入地了解和研究，掌握好产品的个性，以决定该产品做广告的必要程度以及怎样做广告。
(3)消费者分析：对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。
(4)竞争者分析：分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。
(5)竞争者广告分析：本企业主要竞争者的广告情况进行分析。
第二部分：广告创意和广告策略
(6)广告的目标
根据市场情况可以达到的目标，企业提出广告目标。
(7)确定广告主题与创意
通过广告活动必须达到广告目标所提出的要求。因此必须将广告的产品或服务和广告目标结合起来通盘考虑，通过一定的方法，适应广告对象的要求，从而提炼出广告主题构思出广告创意，解决怎样说的问题。
(8)确立广告目标市场策略
在汇总广告环境和广告产品的有关情况的基础上，细分市场，由广告主企业的最高决策层会同营销部门负责人一起确立广告目标策略。
（9）确立广告定位策略
对企业以往的定位策略的分析与评价，确定产品广告定位策略。
（10）确立广告诉求策略
广告的诉求对象，广告的诉求重点，确定诉求方法策略。
（11）确立广告表现策略
广告主题策略，广告创意策略，广告表现的其他内容。
（12）研究确定媒介策略
对媒介策略的总体表述,媒介的地域，媒介的类型，媒介的选择，确定媒介组合策略，广告发布时机策略，广告发布频率策略。
（13）其他整合传播策略
公关策略、促销策略及相关配合活动。
第三部分：广告实施计划
（14）广告目标
（15）广告时间
在各目标市场的开始时间，广告活动的结束时间，广告活动的持续时间。
（16）广告的目标市场
（17）广告的诉求对象
（18）广告的诉求重点
（19）广告表现
广告的主题，广告的创意，各媒介的广告表现，各媒介广告的规格，各媒介广告的制作要求。
（20）广告发布计划
广告发布的媒介，各媒介的广告规格，广告媒介发布排期表。
（21）其他活动计划
促销活动计划，公共关系活动计划，其他活动计划。
（22）确定广告预算：广告部门连同企业的营销部门和财务部门一起确定广告预算总投资，广告部门再联系广告公司对广告费用进行具体的预算分配。
（23）广告效果检验： 制定有关的控制、评价标准，随时了解协调广告活动的进行，检验广告活动的好坏，并及时进行反馈，以调整广告整体的策划。
营销策划书写作规范
1.封面
策划书的封面可提供以下信息：（1）策划书的名称；（2）被策划的客户；（3）策划机构或策划人的名称；（4）策划完成日期及本策划适用时间段；（5）编号。
2.前言
其内容主要是：（1）接受委托的情况。如：X公司接受X公司的委托，就XX年度的广告宣传进行具体策划。（2）本次策划的重要性与必要性。（3）策划的概况，即策划的过程及达到的目的。
3.目录
目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。
4.概要提示
阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。
5.正文
具体包括以下几方面内容:
(1)营销策划的目的。
(2)市场状况分析。着重分析以下因素:①宏观环境分析。②产品分析。③竞争者分析。④消费者分析。
(3)市场机会与问题分析（SWOT分析）。①营销现状分析。②市场机会分析。
(4)确定具体营销方案。确定市场定位策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。①本产品的市场定位是什么?（目标市场的选择）②本产品的4P‘s组合（产品、价格、渠道、促销）具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、渠道方案和促销方案是怎样的?
6.营销策划的执行
把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。
7.人员分配及场地
此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。
8.预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等。
9.营销策划的效果评估
10.结束语
结束语在整个策划书中可有可无，它主要起到与前言的呼应作用。
11.附录
附录的作用在于提供策划客观性的证明。
第7篇：完整营销策划书的结构教学教材
营销策划书的结构
1.纲要
主要描述策划项目的背景资料，介绍策划团队，概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。
2.环境分析
（1）宏观环境分析 • 人文环境：
人口规模和增长率 年龄分布和种族组合 教育水平家庭类型 地区特征和运动 • 经济环境
社会购买力 消费者收入 储蓄信贷 通货膨胀 支出模式 • 政治环境：
对商业进行管理的立法 特定利益集团的成长 • 自然环境：
能源成本的增加 原料短缺 政府作用的变化 反污染的压力 • 文化环境：
核心文化价值观 亚文化
次文化价值观念 • 技术环境：
技术革新规定 革新机会 研究与开发预算（2）竞争环境分析 • 竞争对手的实力分析：
营销战略 经营规模 生产能力 生产技术 • 竞争对手的策略分析：
市场占有率 定价水平与调整 广告支出 促销活动与效果 广告主题与诉求对象
3.SWOT分析
SWOT分析即分别评估企业内部的优势（strengths)、劣势（weaknees),外部环境的机会（opportunities)、威胁（threats)。
4.市场选择与定位
（1）细分市场
• 确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素。
• 分析细分有效性：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性（2）目标市场选择
• 确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。• 分析目标市场结构的吸引力（3）市场定位
• 选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况。
• 明确定位战略•.迎头战略、避强战略、反定位、高级倶乐部。• 选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道。5.营销战略与目标
（1）营销战略的选择 • 竞争战略
成本领先战略（overall cost leadership）差异化战略（differentiations）密集化战略（focus）
• 市场地位战略
市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略
• 产品生命周期战略
导入阶段战略 成长阶段战略 成熟阶段战略 衰退阶段战略
• 营销发展战略
密集型成长战略 一体化成长战略 多角化成长战略
（2）战略目标的确定 • 选择战略目标：
生存
最大当期利润 市场份额最大化 最大市场撇脂 产品质量领袖 • 确定具体目标：
销售额 利润额 市场占有率 毛利率 回款率 战略周期 战略阶段等
6.营销策略
（1）产品策略
• 丰富产品层次：核心利益、形式产品、附加产品、期望产品、潜在产品。• 优化产品组合：产品组合的深度、高度、长度、密度。
• 实行品牌营销：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌定位决策。• 设计包装和标签。
（2）价格策略
• 选择定价方法：成本加成定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖定价法。
• 进行价格调整：产品组合定价、价格折扣和折让、促销定价、地理定价。• 发动价格变更及其反应：发动降价、发动提价、对竞争者价格变化的反应。
（3）促销策略
• 明确促销目标：提升产品的知名度或是扩大产品的销售等。
• 选择促销工具：选择广告、销售促进、公共关系、人员推销、直复营销中的一种或者几种，并为每种方式制订具体的实施计划。
（4）渠道策略
• 选择渠道方式：自营渠道、通过中间商的渠道（一级、二级、三级）。• 渠道设计决策：分析服务产出水平、建立渠道目标和结构、识别主要渠道选择方案、方案评估。
• 渠道管理决策：选择、培训、激励、评价渠道成员。• 建立渠道系统：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。
• 实行服务营销：服务营销的特殊3P——以人为本、实物证明、过程管理。
7.组织与实施计划
（1）组织销售队伍
设计销售队伍的规模与组织结构，招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。（2）制定实施时间表
制定一份工作日程进度表，表明各项任务的主要负责人及不同的时间段应完成的任务指标。
8.费用预算
按照安排的营销策略中将花费的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。
9.控制应变措施
由于环境的不确定性，任何计划在实施过程中难免会遇到一些不可预期的风险，如市场风险、竞争风险、外汇风险、政策风险等。因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。
备注：
以上九项内容，是营销策划书的一般结构，当然，并不是所有的营销策划书都应如此千篇1律，一应倶全。由于企业所处的市场环境、经营内容、营销战略等存在差异，不同的策划书在结构上也可以有所变化，对此策划者应该在书写过程中灵活运用。
