格力市场营销策划书

格力营销策划书

系部：经济贸易系 专业：电子商务 班级：电商153 学生姓名：李琰

学号： 151219342

内容摘要

随着中国空调市场的不断成熟，企业间的竞争愈发激烈，越来越多的企业纷纷将营销战略提升到一个更高的层面。作为我国空调界的老大，格力营销一直以来备受关注。鉴于此，我们小组通过对格力电器有限公司所处背景、经营现状及营销模式做了相关了解，并从格力所处的宏微观经济环境出发，利用SWOT法详细分析格力公司的优势、劣势、机遇与面临的挑战。最后，结合所学内容对格力空调市场营销战略进行了深入分析。

目录

一、珠海格力电器股份有限公司背景简介及现状 ......4 二、格力空调的目标市场战略分析....4

（一）市场细分 ..4

1.安装摆放方式细分 4 2.特定环境细分........4 3.主打功能细分........5（二）目标市场选择.......5（三）市场定位..5 三、格力空调营销策略的优化..5

（一）产品组合策略 .......5

1.产品组合扩展策略 6 2.高档产品策略........6（二）价格策略.......6（三）促销活动.......6

格力空调市场营销战略分析

一、珠海格力电器股份有限公司背景简介及现状

珠海格力电器股份有限公司(简称格力电器)成立于1991年,是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业。公司曾连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。作为世界空调的知名品牌,格力空调的业务遍布100多个国家以及地区，并且从2005年到现在,格力空调产销量连续8年领跑全球,用户超过2.5亿。

数据来源:格力电器官方网站

二、格力空调的目标市场战略分析

（一）市场细分

格力电器所在的中国空调市场的市场环境是复杂多变的：消费者需求具有个性化和多样化的特点;同一类空调产品的市场竞争相当激烈;产品的技术创新越来越快;产品生命周期越来越短,推陈出新速度越来越快。格力电器是专业做空调的企业,要充分考虑到不同消费者的对空调需求。因此，格力电器的空调产品可根据安装摆放方式、特定环境、主打功能来进行市场细分。1.安装摆放方式细分

挂壁式空调通常为分体空调、不受安装位置限制，更易与室内装饰搭配。立柜式空调功率大、风力强,适合大面积房间,并可对多个房间进行调温。窗式空调是室内外机合为一体,适用于小面积的房间,安装方便且价格便宜。

吊顶式空调是创新的空调设计意念,室内机吊装在天花上,四面广角送风,调温迅速,更不会影响室内装修。2.特定环境细分

卧室空调讲究形体小巧,功能重在超静舒适,能够控制噪音,让人休息得安逸舒适。

办公室、会客厅的空调大多用柜式空调,特点是功率大、风力强,适合面积较大的场所。

厨房空调克服了油烟多、温度高等因素的影响,突破与创新了空调外观结构、运行系统功能设计,使其能够除油烟、强制冷易安装。3.主打功能细分

超低噪音、睡眠控制功能类；独立换气、健康杀菌类;制冷制热强劲、功能简化类；高效节能、绿色环保类。（二）目标市场选择

格力电器在中国不是最早生产空调的企业,最初也没有在空调技术上领先。但格力通过实施多元化产品策略，一直致力于空调的研发和宣传,专注于空调领域,在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知。格力电器多样的空调产品满足了市场对不同空调的需求。其中,格力空调高品质、高科技、高效能、多功能的特点决定其目标市场应该放在中高端消费市场而不是中低端市场。中高端消费者最明显的特点就是在选购空调时，注重家庭生活质量的提升,所以他们首先考虑的是产品的品质、功能和外观设计,强调个性化,不会单纯追逐价格便宜,而是把价格放在第二位,更注意空调产品的本身。（三）市场定位

格力空调根据竞争对手现有产品市场上所处的位置,针对顾客对这些空调某些特征或者属性的重视程度,为格力空调塑造出与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动的传递给顾客,从而是这种类型的空调在市场上确定适当的位置。格力空调根据自身高品质、高科技、高效率、多功能的特点,把市场定位为中高端的消费者市场,增加高效能产品和发展变频空调,注重空调的装饰功能,设计多样化。格力空调在成长进步中,一直坚持自主品品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位,一次受到了广大消费群体的喜爱。

三、格力空调营销策略的优化

（一）产品组合策略

格力电器需要在经营过程中,根据市场的变化和自身的经营实力来不断调整,对产品组合的广度、深度和关联性实行不同的有机组合。1.产品组合扩展策略

产品组合扩展策略是增加产组合的广度或深度,即增加产品系列或产品项目,扩展经营范围,生产经营更多的产品来满足市场需要。2.高档产品策略

高档产品策略一般是指几种产品系列内增加高档产品的项目,以提尚企业现有的产品声望,这样可以增加原有廉价产品的销量,又可以逐步使消费者享用高档产品。（二）价格策略

价格策略就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况,结合产品进行定价,从而实现最大利润的定价办法。价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。随着中国空调市场营销环境的变化,空调价格变得非常敏感而又难以控制,这就要求格力电器更加重视空调产品的价格问题，确保空调产品定价具有反应价格策略的市场定价特征。（三）促销活动

在营销过程中,格力电器不仅需要开发适销对路的空调产品,制定有竞争力的空调价格,通过适当的渠道使顾客易于得到他们所需要的空调产品,而且还要求格力空调必须树立其在市场上的品牌形象,加强公司和社会公众的沟通工作和信息交流,也就是要进行制定适当的促销策略。格力电器为了做好促销活动,达到好的营销效果,可从以下四个方面来促销： 1.人员推销格力

电器推销人员可以通过信函、电话、面对面等方式与消费者联系,以此推销企业产品。这种人员推销的优点在于容易和客户建立长期并且友好的合作关系。2.广告

格力电器通过广告的形式,使用各种宣传的媒体向公众送递空调产品以及格力电器服务信息，广告的形式多样并且信息传播面非常广,极易引起大众的关注。3.营业推广

格力可以通过产品展销、奖励、展览会和赠品等方式进行营业推广。4.公共关系

格力电器经过长期的努力,影响其公众对企业及产品的看法、态度,使格力电器与其它团体、公众获取良好的协作,使格力能适应它所在的环境。

第2篇：格力空调市场营销策划书

目录

（一

一、前言）

公

司

概述...2

（二）市

场

概述...2

（三）营

销

目标...3

二、营

销

分析..3

（一）市

场

分析...3

（二）竞

争

分析...4

三、营

销

战略..5

（一）市

场

战略...5

（二）目

标

市场...5

（三）品

牌

定位...5 四、营销组合..6

（一）产品.6

（二）价格.6

（三）渠道.6

（四）促销.7

五、财

务

预算..8 1

格力空调市场营销策划书 一、前言（一）公司概述 珠海格力电器股份有限公司有关发展简介 空调是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。由于近期各商家受到气侯影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进口各种品牌空调（如：美的、海尔、海信等空调），随着人的生活水平的不断提高，人们用与生活消费的支出占总收入的百分比有所增长，故空调市场的发展前景仍然广阔。格力电器作为空调领域的领导者，于1991年与某企业合并而成，总部位于改革开放的前沿阵地——珠海经济特区。占地面积达60万平方米。1995年实施质量整顿，坚持“狠抓质量，打造精品”的服务理念，严把质量关。在生产过程中将专业化与规范化有机结合，并于2005年元旦提出整机6年免费包修，在加电领域内坚持一心一意做空调。格力空调经过短短24年的发展，现已成为中国生产规模最大技术实力强，且生产品种繁多，拥有珠海，丹阳，巴西，重庆等四大生产基地。现有员工人数15000人，年产家用空调1000万台商用空调产值为30亿元。（二）市场概述 其他春兰松下三星海洁美好格力海尔6040200 2

格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争对手如图所示： 由图中可得市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。

（三）营销目标

1.在年末促销期（12～3月）提升产品认知率达到50～60％。 2.在新品上市期（3～5月）增加产品认知率达到80％。广告表现（年末促销期）3.在年末促销期（12～3月）的年末商战中，各家品牌大都采取感性诉求为主，但在新品上市期（3～5月）各品牌则以密集式功能诉求的广告为主。

（四）财务目标

第一年哈尔滨市家得乐家电市场计划格力空调销售专柜销售收益为600万元。在头五年里每年保持35%左右的销售利润率，投资回收期估计为一年零五个月。二、营销分析（一）市场分析

1.行业背景 随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升 消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。从调查中，我们惊喜地发现，在所有接受调查的人群中，82％的调查者家里都拥有了空调，其中32％的调查者家里拥有2台空调，11％的调查调查者家里拥有3台空调.而所拥有的空调结构也发生了变化，在2015年之前，人们所选购的空调中，挂壁式占据了77％的比例，柜式只有17％，窗机为5％。而到了2015年，人们购买产品的机型又出现了新变化，其中挂壁式的比例下降至69％，而柜式的比例则上升至26％，但窗机比例进一步下滑，只有2.6％。3

2.市场概况

调查显示，在2015年之前购买空调的用户中，海尔的占有率达到26％，格力、美的分居二、三位，占有率为19％、10％。而在2015年当年购买的空调用户中，28％的用户选择了海尔，格力、美的分居二、三位，占有率分别为21％、12％。这一数据表明，行业三大领军品牌的地位已经形成，并日渐巩固，其中海尔空调的市场份额进一步扩大。短期内，这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。此外，格兰仕、志高成为上升最快的两个空调品牌。同时，我们还对未来一年具有空调购买意向进行调查，共有48％的调查者表示有购买意向，而在这一比例的购买意向中，87.2％的调查者表示会选择变频空调，而只有12.8％的调查者会购买定频空调。而他们对于将要购买的空调品牌，也发表了自己的看法，有49％的调查者表示会选择海尔。格兰仕等品牌也得到了较高的选择率。

3.消费者分析 调研小组于2015年11月21日，对哈尔滨市家得乐家电市场的抽样调查。（1）调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的54%；且多为30~40年龄段，占调查总体人数的26.5%，其次则为41岁~50岁，51岁~60岁，21岁~30岁 年龄段分别占总调查人数的23%，21.5%,17.5%；因而可得出购买主体大多为中老年群体（2）工作单位分布，以小型专卖店居多占41%，企业单位具第二位，占25%，具调查显示政府机关和集体所有制企业工作的占3%，因而格力企业应加大对政府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。（3）家庭收入情况看，本地大多数家庭收入情况为略有节余的占63.1%收支平衡的家庭占34.2%，而有家多节余的家庭只占3%，可得在该地区的生活水平并不高，但可通过搞促销之类的活动来招徕顾客购买，或通过打折等。（4）信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。也不乏有他人介绍和网络了解的占20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。（5）竞争产品主要竞争则是海尔、美的、ＴＣＬ等其他品牌，海尔的消费者占46.2%，其次，则是格力产品占36.3%，美的占31.8%．其他10%左右。（二）竞争分析 1.美的的竞争 4

美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。1981年进入美国品牌，于1997年实行事业部制改造，2001年转为民营企业。美的得到国内中国政府的支持，利用国内劳动成本底。劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力空调后来居上。2.海尔的竞争 海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量，保证品牌，注重服务创新，坚持真诚到永远的服务的营销策略。海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传，因而也被格力打败。

综合所述，在竞争中，格力应更加提高技术改革，从促销战，广告战，价格战三战中巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。

三、营销战略 （一）市场战略

1.在短期方面：于实战销售期间，每星期做一次销售战力与销售业绩调查，而每个月皆做评估及修正行销策略的缺失。 2.在长期方面：收集并评估市场调查资料，在实战销售期结束后，立即做行销策略的全盘检讨，以做为拟订以后行销策略的参考。

（二）目标市场

格力空调考虑到购买者收入多少及住房的多少和对产品的了解程度，将购买者年龄定位在25到35岁之间。其长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调的产品形象带动其他的家电产品。而短期行销目标定位于2016年销售2000万台，并在年终消除格力的库存压力，从而有利于新机型有强势的市场力量。（三）品牌定位 通过广告以亲情篇和大自然篇为广告主题：亲情篇中通过表达游子顶着寒冷的天气和妻子共度生日，表达了其对象的温暖的渴望，格力空调杂器此散发的温度和亲情带来的温馨，使他感到家的温暖和幸福，而大自然篇通过对枫叶，街上行人的描述，让人充分感受到大自然的气息，让人更真切的体会到格力空调带来的生命力。亲情篇以描述游子渴望家的温暖，格力空调将以亲情作为广告视点。以游子作为主角。吸引不同层面的 5

消费者，以亲情的温馨来吸引和打动消费者，而大自然篇通过对自然界的多姿多彩描述，体现出了生命的真谛，将格力空调定位在体现大自然生活吸引和打动消费者的有效手段。

基于国内市场的实际，我们选择高品牌形象，中高档价格定位的策略，树立格力温馨健康的品牌形象。

四、营销组合 （一）产品 1.生产线：2014年珠海格力电器股份有限公司全资收购珠海格力小家电有限公司，正式进军小家电，对小家电项目重资投入，旗下现已形成包括电风扇、电暖器、电磁炉、电饭煲、电饭锅、电热水壶、饮水机、加湿器等在内的丰富产品群。

2.原材料：格力空调以“做精、做大、做强”为目标，始终坚持格力电器的精品路线，全部原材料均选用行业品质优良的物料，如：宝钢、攀钢、韩国浦项、三星、美国华福、日本NEG、德国西门子、肖特的产品，并采用先进的生产工艺严格控制产品质量。

3.质量：格力空调通过了ISO9001质量管理体系认证，全线产品均通过中国3C认证。公司始终坚持的“精品战略”，在激烈的市场竞争中也结出了累累硕果。而格力电暖器在1995-2006连续十一年在全国市场同类产品中销量领先，格力电风扇也连续多年稳居行业同类产品市场销售前三甲，并获得国家质检总局颁发的“产品质量免检证书”，其他产品在市场上也表现不俗。格力小家电产品凭借踏实的质量和时尚精致的设计，得到了市场的肯定和青睐，获得了多项国内国际权威认证和荣誉。（二）价格 针对国内市场的空调品牌从产品，定价到渠道都定位于中低档市场，且格力中低档市场比较成熟，而真正具有竞争力，概念明晰的国内高档空调品牌尚少，而消费群体多为成熟都市白领，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度的特点，我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者的心灵，树立良好的品牌形象，利用先入为主的心理，抢占国内高端空调市场。是大型家电连锁尤其重要，如与国美苏 6

（三）渠道 终端布局应走大流通渠道，而选择商场尤其宁合作。此外，在各个省市建立格力空调专卖店和高效的格力仓储物流中心，同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面客户，进而有效占有市场。借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；有效固定的营运专柜，专卖店和电子商务三者虚实结合的销售与售后服务体系。

（四）促销

1.销售促进

（1）赠品

自去年美的空调率先以赠品方式促销SP活动，使得现今各家厂商纷纷也以赠品 为促销手段。以赠品做促销重点，吸引消费者的购买意愿，通常都在新品上市期使用，但为了在年度末促销期做强势销售及短期提高业绩，赠品方式是一重要手段。赠送家电，也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。赠送方法： ①冷冰杯，照明灯2选1，早买早送，送完为止。②赠送名额，依成本考虑因素，限定名额。③赠送时间为期一个月。（2）展示中心及特卖会 原因：自办展示中心及特卖会，以积极、新颖的手法，提高业绩。

方法：寻找多人潮、多定点，以3～5天的短期展示、特卖行动，并附赠小纪念品，或优惠价回馈行动等。同时，并举办空调“以旧换新活动”。2.广告（1）格力空调广告口号的变迁 ①格力电器创造良机 上世纪90年代中期，格力空调打出“格力电器创造良机”。一语双关“良机”既指良好的机遇又指格力电器生产的优良空调机，使其在空调领域内异军突出，一鸣惊人。②“ 好空调格力造！” 二十世纪初格力空调将视野定于更高层次，制造好的空调，由于市场之间激烈竞争，7

格力的准求目标也更加坚定，同时格力空调将注意力转移到了广告身上，通过广告宣传扩大宣传力度。于是格力与湖南卫视的快乐大本营相既合作，打出了“好空调，格力造，格力空调快乐大本营。”格力电器接快乐大本营的名气以及极高的收视率来占有市场，家喻户晓，因此：格力如预后春笋般迅速发展，销售额日益巨增。

③精品空调格力制造。该口号于2007年提出，以技术创新来赢得市场，这一口号也对消费需求更高层次的追求和权释。（2）广告媒体选择 电视、报纸、杂志（3）广告投放 ①推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。②推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。③推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成强销。

3.公关策略 整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高格力空调的知名度。

五、财务预算

包括：广告，销售促进，售点现场展示，消费者促销，在线营销，公共关系，渠道津贴，出外推销，市场研究，新产品开发，销售培训和支持，物流费用和消费服务支持等。8

第3篇：格力空调市场营销策划书

目录一、前言 2（一）公司概述...2（二）市场概述...2（三）营销目标...3 二、营销分析..3（一）市场分析...3（二）竞争分析...4 三、营销战略..5（一）市场战略...5（二）目标市场...5（三）品牌定位...5 四、营销组合..6（一）产品.6（二）价格.6（三）渠道.6（四）促销.7 五、财务预算..8 格力空调市场营销策划书

一、前言

（一）公司概述

珠海格力电器股份有限公司有关发展简介

空调是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。

由于近期各商家受到气侯影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进口各种品牌空调（如：美的、海尔、海信等空调），随着人的生活水平的不断提高，人们用与生活消费的支出占总收入的百分比有所增长，故空调市场的发展前景仍然广阔。

格力电器作为空调领域的领导者，于1991年与某企业合并而成，总部位于改革开放的前沿阵地——珠海经济特区。占地面积达60万平方米。1995年实施质量整顿，坚持“狠抓质量，打造精品”的服务理念，严把质量关。在生产过程中将专业化与规范化有机结合，并于2005年元旦提出整机6年免费包修，在加电领域内坚持一心一意做空调。

格力空调经过短短24年的发展，现已成为中国生产规模最大技术实力强，且生产品种繁多，拥有珠海，丹阳，巴西，重庆等四大生产基地。现有员工人数15000人，年产家用空调1000万台商用空调产值为30亿元。

（二）市场概述

其他美好6040200春兰格力松下海尔三星海洁

格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争对手如图所示：

由图中可得市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。

其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。

（三）营销目标

1.在年末促销期（12～3月）提升产品认知率达到50～60％。

2.在新品上市期（3～5月）增加产品认知率达到80％。

广告表现（年末促销期）

3.在年末促销期（12～3月）的年末商战中，各家品牌大都采取感性诉求为主，但在新品上市期（3～5月）各品牌则以密集式功能诉求的广告为主。

（四）财务目标

第一年哈尔滨市家得乐家电市场计划格力空调销售专柜销售收益为600万元。在头五年里每年保持35%左右的销售利润率，投资回收期估计为一年零五个月。

二、营销分析

（一）市场分析

1.行业背景

随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升 消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。

从调查中，我们惊喜地发现，在所有接受调查的人群中，82％的调查者家里都拥有了空调，其中32％的调查者家里拥有2台空调，11％的调查调查者家里拥有3台空调.而所拥有的空调结构也发生了变化，在2015年之前，人们所选购的空调中，挂壁式占据了77％的比例，柜式只有17％，窗机为5％。而到了2015年，人们购买产品的机型又出现了新变化，其中挂壁式的比例下降至69％，而柜式的比例则上升至26％，但窗机比例进一步下滑，只有2.6％。

2.市场概况

调查显示，在2015年之前购买空调的用户中，海尔的占有率达到26％，格力、美的分居二、三位，占有率为19％、10％。而在2015年当年购买的空调用户中，28％的用户选择了海尔，格力、美的分居二、三位，占有率分别为21％、12％。这一数据表明，行业三大领军品牌的地位已经形成，并日渐巩固，其中海尔空调的市场份额进一步扩大。短期内，这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。此外，格兰仕、志高成为上升最快的两个空调品牌。

同时，我们还对未来一年具有空调购买意向进行调查，共有48％的调查者表示有购买意向，而在这一比例的购买意向中，87.2％的调查者表示会选择变频空调，而只有12.8％的调查者会购买定频空调。而他们对于将要购买的空调品牌，也发表了自己的看法，有49％的调查者表示会选择海尔。格兰仕等品牌也得到了较高的选择率。

3.消费者分析

调研小组于2015年11月21日，对哈尔滨市家得乐家电市场的抽样调查。（1）调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的54%；且多为30~40年龄段，占调查总体人数的26.5%，其次则为41岁~50岁，51岁~60岁，21岁~30岁 年龄段分别占总调查人数的23%，21.5%,17.5%；因而可得出购买主体大多为中老年群体

（2）工作单位分布，以小型专卖店居多占41%，企业单位具第二位，占25%，具调查显示政府机关和集体所有制企业工作的占3%，因而格力企业应加大对政府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。

（3）家庭收入情况看，本地大多数家庭收入情况为略有节余的占63.1%收支平衡的家庭占34.2%，而有家多节余的家庭只占3%，可得在该地区的生活水平并不高，但可通过搞促销之类的活动来招徕顾客购买，或通过打折等。

（4）信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。也不乏有他人介绍和网络了解的占20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。

（5）竞争产品主要竞争则是海尔、美的、ＴＣＬ等其他品牌，海尔的消费者占46.2%，其次，则是格力产品占36.3%，美的占31.8%．其他10%左右。

（二）竞争分析

1.美的的竞争

美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。1981年进入美国品牌，于1997年实行事业部制改造，2001年转为民营企业。美的得到国内中国政府的支持，利用国内劳动成本底。劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力空调后来居上。

2.海尔的竞争

海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量，保证品牌，注重服务创新，坚持真诚到永远的服务的营销策略。海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传，因而也被格力打败。

综合所述，在竞争中，格力应更加提高技术改革，从促销战，广告战，价格战三战中巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。

三、营销战略

（一）市场战略

1.在短期方面：于实战销售期间，每星期做一次销售战力与销售业绩调查，而每个月皆做评估及修正行销策略的缺失。

2.在长期方面：收集并评估市场调查资料，在实战销售期结束后，立即做行销策略的全盘检讨，以做为拟订以后行销策略的参考。

（二）目标市场

格力空调考虑到购买者收入多少及住房的多少和对产品的了解程度，将购买者年龄定位在25到35岁之间。其长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调的产品形象带动其他的家电产品。而短期行销目标定位于2016年销售2000万台，并在年终消除格力的库存压力，从而有利于新机型有强势的市场力量。

（三）品牌定位

通过广告以亲情篇和大自然篇为广告主题：亲情篇中通过表达游子顶着寒冷的天气和妻子共度生日，表达了其对象的温暖的渴望，格力空调杂器此散发的温度和亲情带来的温馨，使他感到家的温暖和幸福，而大自然篇通过对枫叶，街上行人的描述，让人充分感受到大自然的气息，让人更真切的体会到格力空调带来的生命力。亲情篇以描述游子渴望家的温暖，格力空调将以亲情作为广告视点。以游子作为主角。吸引不同层面的消费者，以亲情的温馨来吸引和打动消费者，而大自然篇通过对自然界的多姿多彩描述，体现出了生命的真谛，将格力空调定位在体现大自然生活吸引和打动消费者的有效手段。

基于国内市场的实际，我们选择高品牌形象，中高档价格定位的策略，树立格力温馨健康的品牌形象。

四、营销组合（一）产品

1.生产线：2014年珠海格力电器股份有限公司全资收购珠海格力小家电有限公司，正式进军小家电，对小家电项目重资投入，旗下现已形成包括电风扇、电暖器、电磁炉、电饭煲、电饭锅、电热水壶、饮水机、加湿器等在内的丰富产品群。

2.原材料：格力空调以“做精、做大、做强”为目标，始终坚持格力电器的精品路线，全部原材料均选用行业品质优良的物料，如：宝钢、攀钢、韩国浦项、三星、美国华福、日本NEG、德国西门子、肖特的产品，并采用先进的生产工艺严格控制产品质量。

3.质量：格力空调通过了ISO9001质量管理体系认证，全线产品均通过中国3C认证。公司始终坚持的“精品战略”，在激烈的市场竞争中也结出了累累硕果。而格力电暖器在1995-2006连续十一年在全国市场同类产品中销量领先，格力电风扇也连续多年稳居行业同类产品市场销售前三甲，并获得国家质检总局颁发的“产品质量免检证书”，其他产品在市场上也表现不俗。格力小家电产品凭借踏实的质量和时尚精致的设计，得到了市场的肯定和青睐，获得了多项国内国际权威认证和荣誉。

（二）价格

针对国内市场的空调品牌从产品，定价到渠道都定位于中低档市场，且格力中低档市场比较成熟，而真正具有竞争力，概念明晰的国内高档空调品牌尚少，而消费群体多为成熟都市白领，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度的特点，我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者的心灵，树立良好的品牌形象，利用先入为主的心理，抢占国内高端空调市场。

（三）渠道

终端布局应走大流通渠道，而选择商场尤其是大型家电连锁尤其重要，如与国美苏宁合作。此外，在各个省市建立格力空调专卖店和高效的格力仓储物流中心，同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面客户，进而有效占有市场。

借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；有效固定的营运专柜，专卖店和电子商务三者虚实结合的销售与售后服务体系。

（四）促销

1.销售促进

（1）赠品

自去年美的空调率先以赠品方式促销SP活动，使得现今各家厂商纷纷也以赠品 为促销手段。以赠品做促销重点，吸引消费者的购买意愿，通常都在新品上市期使用，但为了在年度末促销期做强势销售及短期提高业绩，赠品方式是一重要手段。赠送家电，也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。

赠送方法：

①冷冰杯，照明灯2选1，早买早送，送完为止。

②赠送名额，依成本考虑因素，限定名额。

③赠送时间为期一个月。

（2）展示中心及特卖会

原因：自办展示中心及特卖会，以积极、新颖的手法，提高业绩。

方法：寻找多人潮、多定点，以3～5天的短期展示、特卖行动，并附赠小纪念品，或优惠价回馈行动等。同时，并举办空调“以旧换新活动”。

2.广告

（1）格力空调广告口号的变迁

①格力电器创造良机

上世纪90年代中期，格力空调打出“格力电器创造良机”。一语双关“良机”既指良好的机遇又指格力电器生产的优良空调机，使其在空调领域内异军突出，一鸣惊人。

②“ 好空调格力造！”

二十世纪初格力空调将视野定于更高层次，制造好的空调，由于市场之间激烈竞争，格力的准求目标也更加坚定，同时格力空调将注意力转移到了广告身上，通过广告宣传扩大宣传力度。于是格力与湖南卫视的快乐大本营相既合作，打出了“好空调，格力造，格力空调快乐大本营。”格力电器接快乐大本营的名气以及极高的收视率来占有市场，家喻户晓，因此：格力如预后春笋般迅速发展，销售额日益巨增。

③精品空调格力制造。

该口号于2007年提出，以技术创新来赢得市场，这一口号也对消费需求更高层次的追求和权释。

（2）广告媒体选择 电视、报纸、杂志

（3）广告投放

①推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。

②推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。

③推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成强销。

3.公关策略

整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高格力空调的知名度。

五、财务预算

包括：广告，销售促进，售点现场展示，消费者促销，在线营销，公共关系，渠道津贴，出外推销，市场研究，新产品开发，销售培训和支持，物流费用和消费服务支持等。

第4篇：格力空调营销策划方案

格力空调营销策划方案

山东交通学院管理学院

姓名：王田华

学号：111010111

一、前言

二、市场调查分析

三、品牌调查与分析

四、企业产品策略的制定

五、企业存在的问题

六、结束语

一、前言

随着我国经济的快速发展，越来越多大的人开始购买空调，空调在我国占据着巨大的市场，其利润也让许多企业动心，随着人们的需求和市场的不断扩大，从业人员也越来越多，鉴于此，特地制作此策划案为空调的销售提供建议和策略。

二、市场调查与分析

（1）空调的市场竞争激烈

目前，受季节的影响，空调的需求量大幅度的上升，除了价格品质方面的影响，品牌也成为人们购买的前提之一，而市场上的众多品牌如：美的，春兰也不断冲击着消费者的眼球，使之很多的消费者喜欢走马观花似的选购空调。（2）空调市场的潜力很大

随着人们生活质量的提高，人们对季节变化的适应程度的要求也随之提高，因此家庭空调的需求量在大大的上升，并且一些如：学校，公司，医院，商场等许多大型的地方都会用到空调。（3）人们选购空调的原因

经过对一些不同年龄，层次的人的访问，它们选购空调的因素大致是如下几个方面：

空调的噪音程度

空调的耗电量情况

空调的价格 空调的品牌

空调的售后服务

空调的式样

三、格力空调品牌调研及分析

品质保障： 具备在线检测，且具备充足贴心的维修体系。2004年分别获得ISO14001:2004环境管理体系和OHSAS18001:1999职业健康安全管理体系认证证书。2006年公司获得国家质监总局颁发的特种设备制造许可证（压力容器）。2007年获得QC080000禁用物质管控体系证书。2008年获得BRC全球标准-消费品：第二类产品证书。

知名品牌：“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续3年位居世界第一；2007年，格力全球用户超过7000万。

种类齐全：至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求。

自主创新研发：拥有技术专利近1500项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断。

四、企业产品策略的制定

1.价格

 根据产品市场不同制定不同价格  保留一支低利润甚至无利润产品模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。 短期举行让利活动 2.渠道

 先付款后发货

 淡季返利刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间  废除年底退货

 区域性销售公司若难以保证质量和售后服务的地方，格力宁愿让出市场 3．经营方式

 广告宣传。格力的广告主题侧重于信誉与品牌。“好空调、格力造”，以实实在在的质量与服务来赢得顾客。

 建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修的一条龙服务，并与经销商互惠互利，长期合作。 科学管理，严格保证产品的质量，使之在市场选择中得到顾客的信任。

五、企业存在的问题

格力从其成立之日起，就将空调作为主要经营业务，而且限于做家用空调。同时，目前家电产业的许多公司出于分散风险、迅速扩张等动因，纷纷开展多元化经营，但格力集团仍然坚持专业化经营。

美的、海尔、春兰在大城市、大商场销售遥遥领先的市场地位仍然非常明显，格力空调的市场占有率较低。而美的空调的市场占有率较高，它主要的优势着重在推销手段上，大量资金投放在广告上使得消费者对他的品牌耳熟能详，应该说它的品牌已经深入了人们的生活中。格力在广告宣传等推销手段上投入较少。

空调受季节影响较大，价格变化幅度大，格力价格变化比较平缓，幅度也较小，其他品牌的价格变化主要随时间变化一路降低，变化起伏最大的是美的，其中上海夏普、科龙、海信降价的幅度比较大。这就使得格力空调在销售方面没有优势。

六、结束语

中国空调生产企业在经历了激烈的品牌竞争、价格竞争阶段之后，现已展开了更深层次的销售渠道的竞争。进入20世纪90年代后期，中国空调市场在经过长期的品牌竞争和价格竞争过程之后，各品牌空调产品已经形成或正在形成几个主导型品牌，而且空调器的主导品牌如格力、春兰、美的、海尔不仅占有了70％以上的市场份额，而且在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，已不再成为消费者购物时的主要选择因素。消费者更为关注的则是购物场所的信誉程度以及购买是否便捷、能否提供购买过程中完善及时的服务等因格力还将面临渠道管理的挑战。从渠道管理来看，销售渠道讨价还价能力发生了变化。在20世纪90年代中后期，销售渠道上讨价还价能力最强的是区域销售终端，格力的“区域性销售公司”模式实际上是控制了区域性销售终端。格力空调的发展渠道已经从开始的传统模式向新兴模式渠道发展。新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。其中大商场仍是我国家电产品销售的主渠道，具有高客流量、高信誉度的特点，是家电品牌推广知名度的首选场所。

在市场竞争日益白热化的今天，迫使家电生产企业努力进行营销模式的不断创新，但是对销售渠道的依赖性非但没有被削弱，反而表现更为倚重。格力在空调产业的发展道路上仍需不断的努力。

第5篇：格力空调营销策划分析.

1.引言 1.1基本情况 1.1.1格力公司简介

成立于 1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生 产、销售、服务于一体的专业化空调企业, 总部位于改革开放的前沿阵地——珠 海经济特区。占地面积达 60万平方米。1995年实施质量整顿,坚持 “ 狠抓质量, 打造精品 ” 的服务理念, 严把质量关。在生产过程中将专业化与规范化有机结合, 并于 2005年元旦提出整机 6年免费包修,在加电领域内坚持一心一意做空调。格力空调经过短短 16年的发展, 现已成为中国生产规模最大技术实力强, 且 生产品种繁多,拥有珠海,丹阳,巴西,重庆等四大生产基地。现有员工人数 15000人,年产家用空调 1000万台商用空调产值为 30亿元。

1.1.2格力发展历程

创业阶段(抓产品 :1991~1993年,新成立的格力电器,是一家默默无闻 的小厂, 只有一条简陋的、年产量不过 2万台窗式空调的生产线, 但格力人在朱 江洪董事长的带领下, 发扬艰苦奋斗的精神, 克服创业初期的困难, 开发了适销 对路的产品,初步树立格力品牌形象,为公司后续发展打下良好的基础。

发展阶段(抓质量:1994~1996年,公司开始以抓质量为中心,提出了 “出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针, 实施了“精品战略”, 建立和完善质量管理体系, 推行“零缺陷工程”。狠抓质量工作, 使格力产品在 质量上实现了质的飞跃,奠定了格力的竞争优势。

壮大阶段(抓市场、抓成本、抓规模:1997~2001年,公司狠抓市场开 拓,董明珠总裁独创了被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的“区域性 销售公司”,成为了公司制胜市场的“法宝”。

国际化阶段(争创世界

桂林理工大学 从消费者购买空调产品时的考虑因素来看，消费者认牌购买的特点十分明 显。在空调产品同质化比较严重的情况下，一个富有成效的品牌有利于增强产品 的差异化。因此，提升品牌十分必要。对格力空调品牌来说，更重要的是提升品 牌的美誊度。过硬的产品质量和完善的服务有利于增强品牌美誉度，产品技术的 领先也有利于树立品牌科技领先的正面形象。9.2通过技术引领行业发展，打压竞争对手 通过技术引领行业发展，通过技术引领行业发展 领先品牌不断推出新技术新产品，加快技术产品的更新速度，缩短新产品的 生命周期，这样，技术、产品的开发能力便成了决定各品牌竞争力的主要因素。这对在技术开发上具有较强优势的领先品牌十分有利。格力品牌可以通过推出多 个产品型号对竞争者进行广泛压制。通过产品开发实现产品款式的多样化，对各 个细分市场形成完整覆盖，有利于增强品牌的领先地位，并拉开同后续品牌的差 距。9.3加强零售终端的建设，增强市场控制力 加强零售终端的建设，加强零售终端的建设 目前，零售终端地位上升，成为了分销渠道的中心。空调厂商应该充分意识 到当前的市场形式，把渠道经营的重心转移到零售终端。由于零售商对市场的影 响扩大，使得

空调厂商对市场运行的控制力有所减弱，格力空调应该通过销售政 策和自身独特的自建分销模式来增强对市场的控制，从而保证营销计划的顺利实 施。另外，由于中小品牌在品牌上的影响力有限，因此，其市场销量更多依赖于 经销商的推荐。格力空调可通过渠道控制减少中小品牌的生存空间，有利于巩固 品牌优势地位。营销渠道过于狭窄和单一自建格力专卖店网络 9.4 营销渠道过于狭窄和单一自建格力专卖店网络 渠道在企业生产和消费者需求之间架起一座各取所需的桥梁。对于家电企业 来说，“渠道为王”是永远的真理。2004 年，格力空调和国美电器正式翻脸。为 舒缓退出国美电器后，格力空调所面对的超级销售压力，有“铁娘子”美誉的董 明珠，毅然决定在全国自建格力专卖店网络，但正这一点使得格力失去了大卖场 这一重要的销售渠道。9.5 对下游分销商控制力不够加强控制力度

桂林理工大学 由于很难把握下游的销售和服务，使格力本身倡导的产品质量和服务大打折 扣。这也是导致格力这一及其强调和注重质量问题的企业发生严重空调质量问题 的原因之一。在格力系统内，销售公司只对自己负责，老总的位子也是由当地最 大股东来决定，格力总部只负责审批，老总们升迁到格力总部做高管的机会，几 乎永远不会发生。9.6 格力的人才机制需要改善 晋升机制使得再有能力员工也很难进入公司管理的核心管理层，对员工的激 励不足，格力着重于培养内部人才，很少引进人才。缺乏对员工的培训成果的监 督。创新意识，9.7 创新意识，危机意识有待加强 格力在产品上的特点： “但一定是质量好的产品。”这句话本没错，但是“不 一定引领行业潮流”并不是不引领行业潮流，美的从 2008 年 9 月 1 日突然推出 5 大系列变频空调新品，直到 2009 年 2 月，格力才宣布与大金展开全方位的变 频项目合作，虽然后来格力研制出 G10 变频空调，但在变频空调市场上，格力慢 了美的、海信一大截。

桂林理工大学 参考文献： 参考文献： [1] 王长征.消费者行为学[M].武汉:武汉大学出版社,2003.5，59-124.[2] 廖小东.格力真相[M].重庆:重庆出版社,2010.11，211-218.[3]张继焦.帅建淮.《成功的品牌管理》北京：中国物价出版社 2002.10 [4]

张世贤.现代品牌战略.北京：经济管理出版社，2007 [5]《销售与市场》，2010.3.2010.7.

第6篇：格力促销策划书

前言

格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空调年产能550万台(套)；2005年至今，格力空调产销量连续7年全球领先。

作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、巴西、巴基斯坦等9大生产基地，8万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利超过5000多项，其中发明专利710多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、超高效定速压缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。

在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标2008年“北京奥运媒体村”、2010年南非“世界杯”主场馆及多个配套工程、2010年广州亚运会14个比赛场馆、2014年俄罗斯索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标项目，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造”。

“一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。”展望未来，格力电器将坚持“科技救企业、质量兴企业、效益促企业”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。

目录

一 市场分析……………………………………………7

二SWOT分析……………………………………………8

三营销目标及战略……………………………………8

四促销目标及其策略…………………………………9

五促销活动计划………………………………………9

六促销执行及控制……………………………………10

七促销效果评测………………………………………10

八参考文献……………………………………………10

格力空调重庆主城促销策划书

概要

我的方案主要是由市场分析，自身与竞争对手的性能分析，swot分析，营业目标，营销战略及行动方案，各项费用预算，行动方案控制，行动方案风险控制。

一、市场分析

（一）行业分析

最近两年的家电行业“以旧换新”、“节能惠民”以及“家电下乡”三大政策，使这两年空调销量大增，释放的需求提前透支了未来稳定购置需求，市场近期在忧郁已经达到需求“天花板”。家电行业“过冬”迹象显现，业内普遍预期，2012年家电业的增速将会放缓，空调业甚至可能出现负增长。虽说历史上“竞争白热化、价格白菜化、产品同质化”是空调业的标签，但整个行业由于市场需求以及市场份额的提高，国内空调企业总体上还是实现了快速发展。

（二）消费者分析

2009 年 12 月 11 日，对重庆重百 2 家家电市场的抽样调查： 1.调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的 54%；且多为 30-40 年龄段，占调查总体人数的 26.5%，其次则为 41 岁-50 岁，51 岁-60 岁，21 岁-30 岁年龄段分别占总调查人数的 23%，21.5%，17.5%；因而可得 出购买主体大多为中老年群体。2.信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占 51.4% 的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占 38.2%。也不 从中我们可以看出电视是主流媒体。乏有他人介绍和网络了解的占 20%，3.竞争产品主要竞争则是海尔、美的、志高等其他品牌，其中格力产品占 46.2%，海尔的消费者占 28.1%，美的占 31.8%，其他 20%左右。

（三）竞争者分析

美的的竞争 美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。1981年进入 美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。1981年进入 美国品牌，于1997年实行事业部制改造，2001年转为民营企业。美国品牌，于1997年实行事业部制改造，2001年转为民营企业。美 的得到国内中国政府的支持，利用国内劳动成本底。劳工素质好以及 讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力空调后来居上。海尔的竞争 海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量，保证品牌，注重服务 创新，坚持真诚到永远的服务的营销策略。海尔的原动力是创新，致 力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传，因而也被格 力打败。综合所述，在竞争中，格力应更

加提高技术改革，从促销战，广告 战，价格战三战中巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。

（四）企业自身分析

成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2011年实现营业总收入835.17亿元，同比增37.35%；净利润52.37亿元，同比增22.48%；纳税超过53亿元，连续9年上 榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空 调年产能550万台(套)；2005年至今，格力空调产销量连续7年全球领先。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者 提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武 汉、石家庄、巴西、巴基斯坦等9大生产基地，8万多名员工，至今已开发出包括 家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能 充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利超过5000多项，其中发明专利 710多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、多 功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、超高效定速压缩 机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标2008年“北京奥运媒体村”、2010 年南非 “世界杯” 主场馆及多个配套工程、2010年广州亚运会14个比赛场馆、2014 年俄罗斯索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标项目，在国际舞台上赢得了广 泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造”。

二、SWOT分析

1优势

规模大，专业化。格力空调产能1000万台，专业化生产，努力打造“好空调，格力造”高品质形象。股份制，提款机。格力独特的股份制销售模式，好比渠道中的“提款机”，抢占了渠道中稀缺的商家资源，每年淡季格力一出政策，渠道商的款就被吸走一半。2劣势

产权不清，体制受限。格力集团是传统国企，格力电器虽是股份制企业，但国有股一股独大，管理层缺乏创业激情。

3机会

随着国美、苏宁等新业态大鳄的崛起，其渠道的话语权受到了极大的挑战，部份地区销售公司欺上瞒下，盘剥中小商家利润的恶劣做法，严重损害了其诚信形象，铁腕“董姐”的霸道作风也影响了其追随者及商家的积极性。

4威胁

加快国企改造步伐，理清产权关系，管理层持股经营，责任到位。

三、目标市场，营销目标及战略目标市场

（一）目标市场

格力空调考虑到购买者收入多少及住房的多 少和对产品的了解程度，将购买者年龄定位在 25到35岁之间。其长期目标是维持良好的品牌 25到35岁之间。

（二）营销目标

其长期目标是维持良好的品牌 形象，同时以空调的产品形象带动其他的家电 产品。而短期行销目标定位于2008年销售 产品。而短期行销目标定位于2008年销售 2000万台，并在年终消除格力的库存压力，从 2000万台，并在年终消除格力的库存压力，从 而有利于新机型有强势的市场力量。

（三）营销战略

我们采用的是专业化经营战略。

四、促销目标及其策略

（一）促销目标

（1）扩大格力空调在重庆市场的知名度、美誉度。

（2）提升格力空调的商场和售点的实现销量。

（二）促销策略

（1）广告策略

1.推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。2.推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。3.推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造 成强销。媒体的选择： ·电视（CF）（20“与10”）：传播力高且迅速。电视（CF）（20“ 10” 1.覆盖率很广 2.与目标市场范围相符 3.权威性较高，如重庆电视台 4.针对性广泛 5.在电视上连续推出广告，可能一天重复多次，间隔时间短，给观众留下深 刻印象 ·报纸（NP）：文案作理性诉求，辅助TV。报纸（NP）：文案作理性诉求，辅助TV。1． 可信度高，影响力强 2． 信息量大，便于阅读和存查，制作简单，费用较低 ·杂志（MG）：生活类。杂志（MG）：生活类。1读者广泛而稳定，阅读率高 2有效时间长，印刷精美，可用篇幅较多 ·店头广告及展示中心的POP，增加现场销售之商品形象。

（2）公共关系策略

整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高格力空调的知名度。

五、促销活动计划

1.促销时间：2012年6月16日至2012年7月16日

2.活动地点：重庆主城区各大广场

3.促销对象：25岁至35岁人群

4.具体实施安排

活动主题：炎炎夏日格力陪你一起度过

活动口号：好空调，格力造

人员安排：1.城区广场的周围黄金地段聘请专人去发本次活动的传单。2.在各大广场活动处及周边拉活动横幅.在各大广场分配五名发传单、两位家电顾问、一位主持人、五名家电销售人员。

活动规则：（1）抽奖促销：凡在你消费的商场或专卖店满2000元即可获得抽奖卡到抽奖处抽奖，奖品：500元 800元 1000元三个层次的你消费的商场或专卖店购物劵和小奖品。获奖率100%.（2）降价：6.6折起优惠.（3）买赠：凡是在活动期间购买格力空调都会赠送空调消毒剂（挂壁机专用）空调消毒剂（柜式机专用）.5.促销费用预算

临时员工费10万

广告费30万

场地租用费和活动道具费10万

奖品费用和降价补贴100万

总费用150万

六、促销执行及控制

此次活动是根据格力的实际情况设定的，策划设计合理，容易实施。给正式员工和临时员工相应的提成，这样可以激励他们的工作积极性。在每个活动地点发放避暑用品，以防工作人员和顾客中暑。

七、促销效果测评

此活动能很好的实现这次的目标。

八、参考文献