脑白金广告词（共7篇）

脑白金广告词

脑白金广告词

首先我们要从广告的功能入手理解广告的文体特点。广告是营销的工具和手段，营销功能应被视为广告与生俱来的本质功能。营销离不开传播，传播功能是广告的最基本功能，广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。总的来说，广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念，由此我们来分析一下广告语的文体特点。

1、脑白金年轻态健康品。

2、孝敬爸妈脑白金。

3、每天脑白金，越活越年轻。

4、肠道好、睡眠好、精神好。

5、今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

6、去年过年不送礼呀，今天过年要送礼呀，送礼就送：脑白金

7、今年过节不收礼呀，不收礼呀不收礼，不收礼呀不收礼，收礼还收那脑白金。脑白金，脑白金，年青态，健康品。

——文章来源网，仅供分享学习参考

第2篇：脑白金

“俗不可耐”的脑白金

吴舟 20080310224 08级环境工程2班 环境科学与工程学院

我是学环境的，对于广告，我想我只是一个观众，只是一个选修了“广告艺术与批评”这门艺术类课程的门外汉。但是，通过这门课程的学习和老师的精彩讲解，我还是多多少少对广告有了较之以前更为深刻的理解与感悟。

广告学的专业知识，我知之甚少，我便荒谬地想着用自己本专业的知识去解一解广告这门看似与环境毫不相关的艺术。有人会说这岂不可笑？风马牛不相及的东西怎能随意互相搭接？不急，且看看下面我所写的文字您便知晓了。

说到广告，我的头脑里便毫不犹豫的闪现出一些令我不耐烦的画面：一个老太婆，一个老头子，扭着屁股跳着草裙舞,最后再来一句俗不可耐的广告语。我敢肯定您已经知道我说的是哪个广告了。没错，在这里，我不禁也为他们打一次广告口号：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”！

接下来，我便试着从我的专业角度去分析分析这个“俗不可耐”的脑白金广告罢。

先来谈谈环境为何物？书本上说道：环境，是指围绕着某一事物(通常称其为主体)并对该事物会产生某些影响的所有外界事物(通常称其为客体)。它包括以空气、水、土地、植物、动物等为内容的物质因素，也包括以观念、制度、行为准则等为内容的非物质因素；既包括自然因素，也包括社会因素；既包括非生命体形式，也包括生命体形式。通常按环境的属性，将环境分为自然环境、人工环境和社会环境。

那么，何又谓之广告呢？这个定义我不太了然，便百度了一下，百度百科里写着：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

从二者的定义中，我们即可看出，我们平时通过各种渠道所接触到的广告都是人们的观念、社会的制度、行为准则等为内容的非物质因素和非生命体形式，它通过各种媒介对商品生产者、经营者和消费者都产生了某些影响，所以，我觉得可以将之看做是我们生产生活中的一种社会环境形式。因而，一个单独的脑白金广告便是广告这个社会环境中的一个元素了。那么，这个广告元素在这个环境中到底发生了什么化学反应呢？ 在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有广告业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。史玉柱这个人呢，可以说是中国广告界的一个传奇神话，从脑白金到黄金搭档，再到黄金酒，他无疑在短短几年成为了保健品的龙头老大。“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这句大家耳熟能详的广告语在电视上播放了十年之久，并且每年都是同样的老人重复地跳着舞蹈的画面，因此被观众挂上了“恶俗广告之首”的头号招牌。可是，就是这样一种俗气的文化却创造了不可复制的营销神话。

神话从何而来？我觉得脑白金的神话从“污染”而来！

世界上的环境污染问题随着人类的进步和发展也一步步跟随着历史的车轮赤裸裸地出现在全人类面前：全球气候变暖，海平面升高；水土流失和荒漠化严重，耕地面积减少；森林资源日益减少；水荒制约发展，影响生活；臭氧层破坏，威胁地球生命；生物物种加速灭绝，生物资源急剧减少；人口爆炸，危及自然生态及环境；有害人工化合物泛滥，贻害人间；有害废弃物的转移，贻害世界；残留物质，伤害环境。这些问题的出现，不断地在给人类敲着警钟，也不断地出现并影响着日常生活工作。对于这些环境污染所引发的问题，人们不得不去面对，去关注它们的发展，去寻求其解决之道。

同理可证：之前我已经论述，广告是社会环境的一种形式，而脑白金这个广告是一个元素，因为脑白金广告的恶俗和种种缺陷，它本身已经沦为了一种“污染品”，它“污染”着整个广告环境，它日复一日年复一年地在电视等各类媒介上重复播放，是一种视觉“污染”、声音“污染”、精神“污染”。同时，从现实意义上来讲，我们所利用的各类媒介，诸如电视、收音机等等均是耗能电器，它们大量的播放脑白金的广告，这对于我们用电消费者也是一种浪费，如此一来便是对电能的浪费，想也不用想，接着就能谈到它对能源的损害问题了。也许有人会质疑，就那脑白金短短的分分钟的广告就能对能源产生危害？质疑的人啊，你可曾想过咱们中国有多少电视、电台消费者啊，而那脑白金的广告覆盖面之广，重复率之高又是何人能及呢？还是温总理那句话说得好：“一个问题再小，它乘以十三亿便是个大问题了！”所以，可以说脑白金广告是个不折不扣的“污染”，而且还“污染”得不轻。面对这种非常规的新型污染，人们将如何处之？事实证明，老百姓同样是不得不去面对，去关注它们的发展，去寻求其解决之道。作为一个品牌的商业广告，他若能得到最广泛的老百姓的关注便是无比成功了，随随便便做个简单的调查：有谁不知道脑白金？有谁不知道“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告词？若有人说不知道，我几乎可以肯定此人至少有一年的时间处于一种与世隔绝的生活状态。只要你打开电视，无论哪个频道，你都会看到熟悉的“脑白金”广告。脑白金广告做到了家喻户晓，而且通过上面我所描述的新型“污染”铸就了神话！

作为一个环境人，有了污染岂能坐视不管，我们便是“污染”的大对头！对于脑白金这么个日积月累的较为严重的“污染”，个人以为可以从以下三个方面着手解决：

1.从美学的角度看，脑白金的一系列广告无疑是粗俗的，没有任何美感；广告不一定非得商业性极强，也是可以充满诗情画意的，也可以是美感十足的，那样的广告我们不会厌烦，更多的则是去欣赏了。脑白金无论是从包装的设计还是广告的制作都应把大众审美观考虑进去。罗丹说过：美是到处都有的,对于我们的眼睛,不是缺少美,而是缺少发现。一个广告的美若能被我们的眼睛所发现，人们心生好感，那么这个广告就成功了，也不将是“污染”了；

2.从文化底蕴的角度看，它也没有什么可圈可点之处，浅显而直白；但是，从脑白金的出现再到如今，脑白金已经今非昔比，孕育它的公司也已今非昔比。几年的酝酿总会有一定的企业文化和产品文化给发酵出来，如此一来，何不就拿

着这个文化做做文章呢？脑白金是典型的保健品，父母长辈是受礼者，而送礼者寄予礼品的寓意是希望其身体健康，平安快乐。这些孝敬父母，尊敬长辈，关爱老人等一系列从中国古代流传至今的中华民族传统美德已在普通百姓心中刻下的深厚印记。正所谓“百善孝为先”。何为文化？这便是文化。而赠送脑白金不就正是去体现此文化的一种途径吗？只要抓住此关键，广告中融入浓浓的亲情，脑白金便成了“孝”的象征物品，便有了“孝”的文化底蕴；

3.从制作的精美度来看，它与宝洁、强生等一些知名企业的广告相比，简直就是粗制滥造。我们通过电视等诸多媒介也是能看到很多制作精良的广告。这些广告给商家带来的那就是名利双收了。一个广告需要制作精良无非二方面因素，一是有足够的资金投入广告制作，二是有相当水准的广告公司去制作广告。而这二个因素归根结底还是钱的问题。脑白金做到现在，我想史玉柱已不是当年的史玉柱了，钱的问题已是小问题。其实，我以为脑白金现在所播的广告也并不是没有创意，用动画的形式所表现的一个小老太太和一个小老头的模样着实可爱，但您看我下面附带的那张脑白金广告的照片，把老头和老太太设计成那样的动作和广告语却又着实有点让人觉得不适，何不将动作换过一套，再配上温暖的语言。如此，旧的面孔带来的新鲜感，从俗气转变得优雅了，给人以耳目一新之感。毋庸置疑，大家一定是十分乐意去看这么个广告的。

“污染”若能得到妥善的处理，那么其本身自然能够得到可持续发展。之于脑白金这么一个商业产品，解决其“污染”问题无疑是有着最大的益处的。由此，“俗不可耐”的脑白金广告便会成为历史，取而代之的是和谐中不断发展的脑白金市场！

我想要说的已经说完了，您觉得呢？

第3篇：脑白金营销

在保健品市场，好策划着重于能否解决目前普遍存在的市场信任危机，尤其是针对见多识广、满有智能的中产阶级。中国健康品如何赢得中产阶级的芳心呢？下面给你指一条最简单直接的策划思路。

NO.1定位

中产阶级说：“买保健品？当然选国外产品！”

——中国中产阶级的崛起，对品质生活的要求产生了庞大的健康品消费量，因此才会有像安利这样的健康品公司在中国营业额的突飞猛进，以121亿元之巨占领中国保健品消费的1/4。据某市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买洋保健品。

接招：找到中国特色

何谓保健品？各国所下的定义都不相同——

美国的保健食品是指产品中含有FDA确认的、对某些疾病有益的食物成分，可在标签上指出所含营养素与疾病或健康有关的声明。迄今为止，FDA已通过11项保健食品功能，包括钙与骨质疏松、钠与血压、燕麦与冠心病等。据悉，美国未来的健康食品开发主要集中在模拟母乳的婴儿配方奶粉，调节免疫功能、增强抑病功能食品。

1991年，日本厚生省颁布法规以“特定保健食品”作为保健食品的官方术语，明确规定该类食品应具有增强机体功能，必须采用传统食品形态，有明确的天然功效成分，同时明确提出应作为膳食的一部分，还公布了12种功效审查规范。

而我国颁布的《保健食品管理办法》中的规定：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品”，目前国家食品药品监督管理局受理的保健功能有27项。

由此可见，美国和日本的保健食品基本上以膳食补充剂的身份出现，而我国的保健品则明确强调只适用于特定人群。

职能部门之所以做出以上陈述，恐怕与当前中国鱼龙混杂的保健品市场不无关系。将近10年的时间里，日本只批准了120余种功能食品，而美国FDA在标签法案中只通过了2个特定食品的健康通告。我国保健食品种类则超过5000个，推向市场的大约1000个，而真正进行营销运作的仅100多种。

一个产品的成功仅仅有一个好产品是不够的，成功必须要“三驾马车”并驾齐驱：产品是基础、策划是关键、管理出效益，缺一不可。

现在好产品这一关已经过了，那么好策划、好管理呢？

NO.2打动

中产阶级说：“想用甜言蜜语哄住我？没有金刚钻，你揽得啥瓷器活哟？”

——在保健品营销上有一个很有意思的讲法：意思是在做销售推广时一定要把人们忽悠得由理性变得不理性，这样消费者在冲动之下，才会迫切地从口袋里掏钱购买。这就是所谓的“炭火原则”：碳投热炉中，则很快变热；碳投冷炉中，则很快变冷。所有的直销广告都是依照这个原则制作。在直销广告播出1~2小时内，如果没有1000个左右的进线量，那多半是不够成功的。然而中产阶级们却不是这样，他们不会轻易被说服，除非给他们足够的理由。

接招：触摸暗伤

广告上说，事业要成功，身体是关键。这不啻为一句真理。不适、倦怠、焦虑、疼痛，乃至疾病，使我们不得不停下匆忙的脚步，关照一下呐喊的肉体，就算是铁人也不得不承认：人类比自己想象的更仰仗肉体。“疲劳？光荣！那是累的。”不管你的态度如何，在某个人生拐点，保健品势必会进入你疲劳的生活中。

因此，刚强的中产阶级也一定有可以被打动的软弱之处。不管他们承认与否，疲劳正在成为他们生命的暗伤，当然最重要的是，产品对于解除体力脑力疲劳确实有显著效果。

从黄金酒的广告看保健品营销模式的落寞

十月期间，先从央视看了五粮液集团保健品黄金酒的一篇广告，笔者将之定位成感情篇；令人诧异的是春节前后又陆续投放了第二篇广告，笔者看后不禁唏嘘不已，将之定位成口号篇。笔者初时甚是不解，本来感情篇的那则广告甚是到位，为何不多久就又推出了这一则最为莫名其妙的广告？后来笔者注意观察这黄金酒的动向，从各电视台中又看到是“三金”“口号篇”的广告齐出，即“脑白金+黄金搭档+黄金酒”集中播出，轮番轰炸，野蛮掠夺消费者的眼球资源。至此，笔者不禁长叹一声，三金的营销From EMKT.com.cn操作模式黔驴技穷以至于斯！

笔者对感情篇广告是肯定的。从黄金酒的感情篇广告来分析，该广告主要是由两位老演员表演，一开场即采用中国传统的念白方式把黄金酒的口感给说出来了，“入口柔，一线喉”，随着表演者的念白，感觉中国传统的韵味十足。随后这两位表演者又将该产品的“人参、鹿茸”等具有中国传统保健功效的主要成分表述出来，点明了该产品的保健定位。更妙的是这二位老者在品尝了一番后开始了宛如孩童般的彼此争抢这瓶酒，那位拥有者旗帜鲜明的说，“这是我女儿给我买的，要想喝让你儿子买去”！向消费者暗示该酒的购买群体应该是年轻人送给老年人的礼品。

该篇广告的诉求设计无疑是成功的，有如下亮点值得分析和对行业进行反思。

首先，该广告将产品定位异常清晰的表达出来，即送给长辈的保健酒。反思国内大多数广告讲了半天不知道是在讲什么，笔者就曾见过某则急支糖浆的广告，描述的是一豹子在荒野之中狂追美女，那美女边跑便问，“为什么追我？”，然后遗憾的是我只知道开头，却不知道结局。

其次将产品的主要成份和感觉也阐述明晰，使得消费者知道这酒不是普通白酒，而是一种具有强身健体的保健酒。反思国内大多数广告很少有去点明这个要点的，其实消费者没有想想的那么复杂，他们想的很简单，就是“我为什么要购买你的产品”？从这角度分析，广告的本意就是要告诉消费者一个购买的理由。

第三，该广告阐述的消费群体是老年人，而决策购买群体是青中年群体。营销是一系统工程，绝非“一打广告即黄金万两”，当行业进入成熟期后，广告的拉动效果并没有想象中的那么好，一句广告界经典名言就能说明该问题，“我知道广告花了一半钱是有效的，但不知道另外一半到哪里去了”。要吸引消费者的购买欲望就是要找准该产品的使用者是谁？决策者是谁？购买者是谁？参谋者又是谁？等等购买过程中的关键环节，无疑，这则广告是言简意赅的说清楚了。

第四，该广告投放的时机恰逢2009年年关之前送礼高峰，在众多消费者不知道该给长辈送点什么礼品的时候横空出世，很是吸引消费者眼球。美中不足的是虽然该广告从第四季度开始开打，但是总觉得晚点，似乎时间太匆匆，也许一个品牌的塑造并不是一朝一夕的事情吧。虽有遗憾，但这关键点适时重拳出击无疑也是正确的。

第五，这两个老演员的表演也甚是出色，很是把老年消费者的心态演绎到位，让消费者在观看该广告的同时不禁会心一笑。别小看了这会心的一笑，这也是一种无言的感染力，现在的广告不是看谁更能胡吹，而是看谁更能打动消费者的心。消费者的这微微一笑即表明了其认同和赞许，消费者的心扉顿时为之洞开。笔者在反思，到底什么样的广告才算的上是好广告？笔者想起数年前一则南方黑芝麻糊的广告，那悠扬的“黑芝麻糊唉~~”的叫卖声和那小演员意犹未尽的舔舐情节，瞬间打动了千万消费者的心田，因为这则广告让消费者感觉到一种柔情的温暖感觉。

第六，也是最重要的广告的表现手法独具匠心，中国传统韵味十足，很是符合中国老百姓的心理，那抑扬顿挫的表达方式，那琴弦悠悠的背景音很是撩动了中国消费者的神经。我妻子就曾对我说，看了这广告真的有购买的冲动，这就是消费者对该广告的真实反应。笔者在反思，做了这么多年的广告，业界有没有人在思考关于中国消费者的问题，到底什么样的广告适合中国老百姓的需求？中国的消费者心理到底想的是什么？

毋庸置疑，这则约20秒的广告应该算是把这黄金酒推上了一个高峰，至少笔者本人也是认同的，但是不幸的是在同时笔者又看到了黄金酒的另外一则广告。如果不看这后面的广告，那么笔者对黄金酒的感觉是有品味的，但是后面的这广告一入眼当即真的是好像吃了一个苍蝇似的，心中堵得慌，称其为“口号广告”。

反观该则广告表现手法其实很简单，就是一帅哥和一动画金元宝卡通人物，印象深刻的就是这个会说话的金元宝在广告中白痴式的重复道“嘿！呀！呵！”，随后有一群身着整齐服装的貌似消费者的年轻人不断举起一个金元宝牌子，整齐划一的喊道“送长辈！黄金酒！”，最令人窒息和要命的是这种动作和重复竟然至少重复了三遍！更加不幸的是这则广告又和那有一外国小朋友在反复喊，“春节回家，黄金搭档”！的广告以及“春节回家，脑白金”的广告放在一起反复播放。

笔者思考的是，这则“口号篇”的广告如果不是最后喊这句黄金酒的话，我一直以为是那个黄金公司或银行在售卖金元宝的呢！

显然，随后这则广告的不足和上一则精美广告之间的差距是相当大的！笔者不想在此再对该则广告剖析，只是想起2008年的年初恒源祥在央视播放了十二生肖广告的事情，事情竟然是如此的雷同。笔者在反思，这是企业主对该广告操作模式情有独钟，还是该广告模式对消费者的购买欲望的确有强大的冲击力？

企业到底为什么要制作广告并传播之？毫无疑问，企业制作广告的本意有两个目的，第一是想通过大量密集的广告投放在很短的时间内将产品推介给消费者，使其能快速取得消费者的认同和购买，形成阶段性消费高峰，以获得短期利益；第二通过长时间的广告投放形成该产品的品牌积累，继续拉动该产品在消费者心目中的消费需求，形成持续性消费，以获得企业品牌积累的长期利益。

笔者不否认，口号式的广告是有渊源的，在广告品牌业界有一种理论叫做“冲击理论”，意思就是说，由于人的大脑是有遗忘周期的，只要周期性不断强化受众的信息点，以刺激消费者的大脑细胞，最终受众群体将接受该信息，并取得在消费者心智中占位的优势，这种广告理论在美国六十到七十年代极其流行。但是任何事情的发展都是有历史渊源和背景条件的，如果一味的把这种理论生搬硬套到国内当前营销环境下实施，甚是担心这黄金酒事与愿违。理由有三点：

第一，中国当下的经济环境已经和美国当时的经济环境迥然不同。当时，美国的电视刚刚普及，电视媒体正处于如日中天的阶段，那个时候，任何广告只要能上电视，其产品都将热销。然而我国当前的经济环境却正步入信息经济的前期，电视媒体并不是当前唯一的媒体，很多消费者的接受信息通路已经逐渐向网络信息转移。

第二，中国的市场是承哑铃型二元结构模式，即一二级市场和广阔的三四级市场是哑铃的两端，以三级市场为界限，一二级市场渐趋于成熟和饱和，三四级市场尚待培育和开发。这也就是说投放在一二级市场的广告和投放在三四级市场的广告应该是有区隔的，因为一二级市场的消费者早已经理性，不会轻易为一种“口号式”广告而打开钱袋的。正如我的一位友人曾戏言，“初时闻听黄金酒，恨不能立即去买下送给老人，可一听是脑白金的公司代理销售，随后索然无味，打消此念。”

第三，经过了十年前保健品行业急竭泽而渔式的市场操作手法，中国的消费群体对于保健品的消费免疫力已经非常强，除了在三四级市场尚有很多信息传播不通畅的区域外，大部分区域都已经能做到信息透明化，不再像十年前那么冲动购买。试想，一则除了‘送长辈，黄金酒’口号外，什么都没有说明的广告就能引起消费者的购买欲望？毕竟，什么都没有的广告已经不能算得上是保健品了，因为凡是保健品都是有功效的，否则消费者买它干吗？所以，这则口号式的广告不仅仅犯了营销大忌，而且对其长期品牌积累也毫无价值。消费者只能将之定位成和脑白金一个档次的产品。

笔者想反问的是，在消费者心目中，脑白金到底代表是什么？

从这上述三点入手分析，“口号广告”的流行无疑是经营者期望在很短时间内形成阶段性消费高峰，在与朋友聊天时我们也在探讨一个很有趣的话题，那就是“脑白金的广告已经播放数年了，而且还一直在播，脑白金这个产品肯定不赔钱。”笔者也不否认脑白金不赔钱这个观点，但是笔者想反问的是，脑白金的消费群体是谁？购买者又是谁？当随着消费者的不断老去，新产生的“老消费群体”和新产生的购买群体是否仍然认同这个品牌？

当信息越来越透明，当消费者越来越理性的时候，一则毫无新意的口号式黄金酒广告能否打动新的消费者？笔者不是贬低黄金酒的意思，而是说这种广告传播方式在消费者心目中间接造成了对抗的负面情绪。对比脑白金的广告模式再看黄金酒的“口号式”广告，二者的思维和操作手法又是何其相似？

笔者不敢断言黄金酒的销量能增长多少，但敢断言，假如这“口式”广告仍然继续播下去的话，对于黄金酒的品牌效力将产生严重的负面效果，因为消费者已经不再是十年前那群对于保健品盲目崇拜的消费者了，这黄金酒的品牌没有额外溢价能力，不能产生额外的附加值，也不能向高端市场挺进，已经占领了的一二线市场将不断丢失，渠道越来越向下沉，最终将仅仅停留在三四线市场，变成第二个脑白金品牌。史玉柱曾说要打造三十年的长久品牌，笔者对此并不看好。

企业是选择短期效益，见利见效还是选择从长计议，打造基业长青命题对于所有企业家来说都是一种抉择。

如果仅从当前黄金酒的广告操作模式来看，三个月营销预算假设为十个亿，广告投放却有三个亿之多，约占33%的预算开支。假如这笔预算仅仅是广告开支的话，再加上地面推广物料费用、销售人员费用等硬性开销，这笔费用是很庞大的。如果从这两则广告同时播放的情况分析，笔者在猜想，黄金酒自十月份投放市场以来并没有达到理想的预算销售指标，因为如果能达到目标的话，操作层一定是长线运作，稳扎稳打。只有在完不成预定销售指标而营销费用已经预先透支的前提下，操作管理层才会心急如焚，出此下策。这种操作思路正如一个绝世的武功高手在其危急时刻使用的招式一定是其最熟练且最以为有效的招式是一个道理。可惜的是这屡试不爽的招式面对的对象已经物是人非。

倘若如此，黄金酒这种高举高打的市场操作手法必定需要销售规模来支撑，否则这种庞大规模的市场预期花费是不能支持多久的。结合脑白金和黄金搭档的营销模式，笔者在深叹，在保健品行业单纯依靠一则广告拉动市场销量的营销模式已经是穷途末路了，再也没有十年前席卷天下的雄风了。

只是可惜了“五粮液”这块金字招牌。

第4篇：脑白金策划书

脑白金策划书

第一部分

总体 第一章 基本方针

保健品的核心是取得消费者对产品功效的信任，我们的基本方针，采用“伏击”战术达到不曝露商业的目的，宣传功效。

第二章 营销手段

主要手段：软文章、书摘、四秒科普专题片

重要手段：寄书、终端、二秒专题片、硬广告、促销活动 辅助手段：电视品牌广告、推拉、电视台专题片、小报

第三章 市场启动步骤

论证阶段：外部环境论证、媒体价格论证

准备阶段：报社合同签定、制定当地启动的全套计划、组织建设、产品报批、干部员工的培训和考核、市场调查、渠道洽谈、签订合同、安装咨询电话、铺货 埋伏阶段：登文章之前寄一轮书（不准出现热线）、（四周）前两周炒做新闻和电视前四盘带炒新闻、后两周登软文、夹送书摘（每周四夹起）、贴推拉及招贴画、寄书、终端维护。导入阶段：刊登软文章“XX出现美国疯狂的征兆”、（八周）大量软文章和功效性科普专题片（5片）、适量报纸硬广告、电视专题片或品牌广告、夹送书摘（第三、四轮）、建消费者档案、挂横幅。

深入阶段：进一步扩大书摘夹送面、开发新媒体登软文、开发新的电视台登科普专题片。

第二部分 基础工作 第一章 公共关系

一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权

1、在与有关管理部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方，第一次与政府主管部门打交道，最好不要带者问题，即使带者问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地“发展经济。

2、与当地“社会贤达“之人交朋友，提高办事效率。

3、调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如，到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。二、要求

1、预防为主、及时汇报、及时处理。 2、态度真诚、不卑不亢。3、要找到问题的关键 三、公关工作的信条 1、有耕耘，必有收获。2、朋友贵在常交。

3、相信人与人之间能相互了解和沟通； 四、公关工作的三字经

做弱者、求同情；宁做傻、勿装精。说好话、要中听；他人言、仔细听。送礼物、要精心；多奉献、少索取。五、公关对象

1、工商局：商管科及分管领导、广告审批处。 2、卫生防疫站：食品科、外阜科。3、报社：主编或社长、广告处的文案审批、排版编辑审批、自办发行部经理、发行科长。4、技术监督局：技术监督科 5、市容办：联合执法大队 6、消委会

7、电视台总编部 8、邮局广告公司

9、省卫生厅卫生监督处（食品广告审批）。

特别提示：我们联系最密切的部门：工商和报社

第二章 培训

一、培训目的：

培训目的可概括为：培养思想、业务、管理三过硬的干部和骨干，提高分支机构的战斗力。二、培训对象： 1、新员工

2、新的市场策略、战术推行参与人员 3、开发新市场人员

4、跟不上市场发展需要的员工 5、其它需要培训的员工 三、培训内容： 1、企业文化；

2、工作制度、工作纪律； 3、产品知识； 4、营销知识；

5、不同岗位业务知识与实战交流。 四、培训方式： 1、全员培训；

2、部门培训（根据总体计划，分阶段、分部门进行培训）； 3、传帮带（骨干带队，现场言传身教）；

4、周培训例会，子公司、办事处每周以会带训；基层落实； 5、采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示；

6、要注意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得。 五、培训的要求：

1、每位员工经过培训考试合格后方能上岗；

2、办事处常务副主任需要经总部培训后方能上岗； 3、要作好计划和准备工作

（1）核对和填写新员工花名册；

（2）提前一周安排授课人编写教案，做好充分准备；（3）培训前一周召开工作会议，明确分工，责任到人；（4）培训过程中要严格要求，培养组织纪律观念；（5）培训完考试成绩上报管理中心。

第三章 市场调查

一、目的和任务

正确认识现有市场和目标消费者人群；了解公司宣传手段等实际效果；分析影响购买的因素，找出能挖掘新消费群，提高回头率的办法，用调查结果验证并完善策划方案，指导市场的运行。二、调查内容 1、市场导入期

媒体调查（按年龄段来分）

（1）多少人看报纸，什么人看报纸；

（2）多少人看电视，看什么台，什么人看什么时间段，看那种类型的节目？（3）消费人群调查：习惯、消费需求、找出目标消费群特征； 目的：根据调查结果来选择媒体。2、市场成长期（1）消费者调查

调查已购买人群：目的是为了解促进购买的因素、是否会继续购买、购买产品的信息来源、了解消费者购买的心理，用调查结果来验证策划方案；

潜在购买群：调查知名度，对产品的印象，不购买的因素等，调查结果可用来验证完善方案策划。

（2）宣传手段调查

各种已采用的宣传手段消费者影响程度，对消费者影响较深的其它厂家宣传手段是什么。目的：分析哪种宣传手段最有力；

每种宣传手段的到位率及优缺率；（3）保健品市场调查

销售情况：谁销的最好，为什么销的好。

宣传手段：从宣传手段上分析销得最好的有什么地方值得我们借鉴，并提出合理化的建议。目的：取长补短，完善策划方案。三、要求

1、人数要求：小型市场调查提足样本100人以上。 2、数量要求：每1-2月市场调查。

3、每次市场调查要有一个详细的的分析报告，并提出解决办法和合理化的建议。 4、每次市场调查要提前一周做好计划，每次都要统一调查试卷、礼物和示范语。四、调查方法 1、面对面调查；

2、用电话调查，但不能用建档电话调查； 3、采访登报、电视播放进行寄信有奖调查。

第四章 渠道策略

一、标准：小型城市只选一家经销商 二、要求：

1、所有办事处和地级代表处要把和经销商拟定的合同等有关资料传回管理中心审批。 2、合同原件签订完后要寄回总部。

3、任何办事处和地级代表处或个人不允许以任何名义跟经销商签订和约，否则视为欺诈行为。

三、经销商要求：

1、在本地有固定的销售网络，并有相对垄断的能力； 2、信誉好，实力强，销售网络广；

3、选择经销商应以国营为重点，私营次之；

4、与政府部门（工商、技监、防疫站等）关系良好。 四、现有市场中的选择经销商实例分析：

现有十三个分支机构中，只有无锡、嘉兴、宁波、沈阳选定了唯一的经销商，而且选择了一个基本符合以上五点要求的经销商（指市区，不算周边）。这四个地区的零售价比其它几个城市要稳定。其它9个城市经销商为2-5个，当脑白金成为当地畅销产品时，出现了以货带货的现象，造成了连锁价位混乱。即零售商到一个经销商处批发多种大量产品时，其中最大量可能是脑白金，经销商为了赚其它产品的利润，有可能将脑白金原价批发给零售商，造成批发价格的混乱；零售商为了促销，也相对降低零售价格，造成零售价的混乱。

虽然选独家经销商具有价位稳定、积极性高、渠道流向明显等优点，但它有铺货慢且面窄等缺点。在经销商铺不到货的终端，分支机构业务员要主动帮忙铺货。业务员帮忙铺货一定要从经销商处提货，分支机构禁止向终端出货。五、注意的几个问题

1、我们在原则问题上不可以让步。原则问题是：产品的铺底，价格体系（尤其是零售价、定价）、回款要求、经销地域等。

2、回款要求：及时回款；杜绝经销商压货，破坏市场。

第五章 终端

终端工作可以分为软硬终端两部分。软件工作就是让营业员能积极为公司推荐产品；硬件工作指产品摆放和POP等宣传品的张贴。一、终端的重要性

据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70%，另外30%的人需购买某种功效产品，但没有想过买什么品牌。这部分顾客的去向，要靠营员的导购来留住。而70%指牌购买的消费者如果经过营员的极力推荐，有35%的人会改变原意，这是一个相当高的比例，所以终端的工作是基础工作中的重中之重。二、终端达到的标准：

1、营业员推荐脑白金产品，并具备脑白金基础知识； 2、产品摆放：正面至少三盒，二盒无效； 3、A类、B类，至少要有一种以上的宣传品；（1）横幅：挂在店门正上方或店内正上方；（2）大POP：放在门口最显眼的地方；

（3）招贴画：帖在最显眼的地方，每个药店至少两张以上。（4）有玻璃橱窗，必须包产品放上去；

（5）A、B、类终端必须有书陈列，必须赠书给每个购买者。三、营业员的培训

1、终端业务员每三天为一周期走访终端。

2、分支机构要每月一次召集A、B类终端营员进行产品知识培训。 3、营业员应该知道的脑白金基本知识：（1）功效与原理（2）美国疯狂

（3）随年龄增长，脑白金的含量下降（4）当地若干条例

特别提示：要实行终端范例的分支机构范例方案必须要经过管理中心批准方可实施。

第三部分

宣传工作 第一章 炒新闻

一、作用：炒新闻是市场导入的主要手段，它可以在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海。为日后品牌打下良好概念基础。二、标准：加长伏击期，加大炒作力度，两周内把全部新闻炒完。三、要求： 1、关于版面：大报1/4，小报1/2。

2、关于标题：关于标题要求不要更改，万不得已时，经管理中心批准，方可用新标题。 3、关于价格：四五扣以下。

4、关于位置：一定不能在广告版面内。选健康、体育、国际新闻、社会新闻版面更理想，文章周围不能有其它公司新闻炒作出现，最好全是正文。5、关于标题和字体号：标题大而醒目（比正文的题目略大）。字体号与报纸正文字体字号一致。

6、每篇文章均有相关插图，不能登食宣字，不附热线电话。 7、每篇文章要单独刊登，不能与其它文章结合。

8、选择黑框应与整体版面相对称，如整个版面每篇文章用黑框隔开，那就采用，反之则不用。 四、建议：

1、炒新闻最好采用报花，但这报花要与软文章的报花区别。

2、如新闻炒做有困难，可以找一个资历较深的记者（或总编，副总编这类）作为公司的顾问，以新闻形式将软文章刊出。

五、关于价格谈判，刊登标准、刊登要求、八十字决参照软文章炒做一文。

第二章 软文章炒作

一、软文章刊登要求八十字诀：

软硬勿相碰、版面读者多、价格四五扣、标题要醒目 篇篇有插图、党报应为主、宣字要不得、字型要统一 周围无广告、不能加黑框、形状不规则、热线不要加 启事要巧妙、结尾加报花、执行不走样、效果顶呱呱

二、作用：软性文章是整个营销活动的中心。它比传统的广告可信任度高，它成败的关键就是在于文章水平和刊登方式。

三、价格要求：价格要求为广告价的45%以内。 四、谈判的要点

1、广告力度：我们可以拿出在大城市和重要媒体每月的样版。这些频率密集的报媒是获得良好打低则扣的筹码。

2、文章好：要强调我们的文章质量好，可读性强，可提高报纸的阅读率。 3、付款及时：强调我们付款及时，可以拿出公司相关的一些规定做证据。

4、其它技巧：强调总部只承担四五扣的金额，超过部分总部不能承担，由个人承担。 5、媒体合同：要求与当地媒体签订一份6个月的合同。如果价格谈不下来，可要求媒体采取赠送版面的方式来达到价扣要求，但要保证刊登质量。

五、刊登：以当地2-3种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周1-3次。六、刊登要求：

让普通读者区分不出宣传文章与报社文章之间的区别。所有文章在刊登时都不准出现“热线电话”，但必须配备上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点新闻”等。启事在炒新闻二、四周刊登，但不要与我们的文章在同一版面。

第三章 科普专题篇

一、作用：科普专题片是市场导入的主要手段，它来源于报纸新闻的炒做，用电视的形式在企业还没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海。为日后品牌打下良好概念基础。

二、重要性：在前期新闻炒做和软文章炒做中，我们取得成功，在比报纸媒体受众面更广的电视媒体中，我们能否取得成功也是取决于两个方面：电视科普专题片的质量和播放安排和播放质量。 三、标准

1、每天一篇，前四周只炒作新闻片，后四周炒后面供效专题片。 2、每天黄金时间至少1-2次以上，白天或晚上的其它时间赠送两次以上。四、要求：

1、栏目：要在电视台设立一个“科技博览”、“科技生态”、“科技之光”、“生活百态”的栏目，以便于增加专题片的权威性、趋淡商业味。 2、时间：每片四分钟左右。3、价格：10%以下。

4、赞助：与电视台合作，设立一个“科技博览”、“科技生态”、剧场，在电视剧前播放。 5、形式：最好独立播放，不要与其他电视广告混为一谈。

6、热线：科普片自始自终不能出现公司名称、厂家、经销商名称及健康热线。

7、栏花：在每片科普片（即电视屏幕）右下搞一个地球在转的栏花，就像中央电视台新闻联播一样。栏花内容为“科技动态一”、“科技动态二”等等。

8、安排：前期先以前面商业口味较淡的四片轮番播出，持续六轮，紧接着一周连续六天一直播“焦点透视”。

9、开场白：在播放科普片之前要用10秒左右的开场白，例如：以前电视台在播放“科技博览”时用的例子。 10、时间安排：每次至少黄金时间一次，原则上在特A段或是AA段或A段。时间安排上不超过晚上的9：30。（赠送例外）五、监控要求：参照电视广告监控要求。六、特别提示

目前总部在全国各地已布置自己的监控队伍对各市场电视播放进行监控，具体做法： 1、利用总部员工在全国各地的朋友形成第一层监控网络。

2、利用当地再就业中心或老龄委托两个互不认识的人进行电视监控。

所以说我们对电视监控有三级监控：第一级别各时常自己所找的监控人 第二级是各市场自己本身的监控 第三级是总部的监控网络。

第四章 书摘

一、作用：书摘是将《席卷全球》书中精华部分汇集在二个整版（小报四版）内，加上当地有影响力的媒体报头，来增强书摘的可读性。书摘是市场导入必不可少的手段，投入产出比较高的手段，要求尽可能扩大夹送面。

二、标准：每与二轮，每份费用（印刷+夹送）不得超过0.19元，如果超出要申请。 三、夹送方式：邮递公司叫送和自办发行的媒体夹送。四、夹送步骤：

1、签订夹送和印刷合同。

2、到工商局广告处办理印刷和夹送手续。 3、现场夹送。4、选择夹送媒体。

当地发行量最大的前两三位报纸作为夹送对象。五：监控要求：

1、一级监控人员到现场监控时，请不时带点水果，避免我们明目张胆去监控，但我们暗地里还是要监控每一个细节。

2、监控现场要有详细监控纪录，纪录内容：地点、负责人、媒体、夹送起止时间、份数等，以确保书摘的到位率。 3、二级监控随时对现场进行抽查。

4、监控可以多带两个人去，一方面可以帮忙夹送，增加书摘的到位率，另一方面可以减少他们的工作量。

五、媒体：媒体夹送（非自办发行的媒体所采取的方法）媒体没有自办发行，只能通过邮局夹送，我们要准备两手。

1、争取媒体总编或副总编让他们答应在媒体印刷厂印刷，现场夹送。 2、打通邮局主管部门领导，让他们答应在媒体印刷地夹送。

第五章 硬广告

一、作用：

1、突出硬广告是厂家的行为，也就是要强调软文章是报社行为。 2、不使宣传吊于高空，利用硬广告告知消费者哪里有售。二、价格：价格要求为广告价的45%以内。三、刊登要求

1、刊登硬广告时切勿与软文章在同一天的同一媒体刊登。

2、软硬广告相冲突时，要以软文章刊登为准，硬广告刊登时间要避开它。 3、硬广告从市场导入的第四周开始刊登，接下去的两周内每周一篇，第七周开始每周两篇，大报1/6或1/12，小报1/4或1/8。

4、每篇硬广告都要注明哪里有售和热线电话。

5、刊登硬广告也要找阅读率高的版，如新闻、体育、股市版下面，如要登广告版，要放在所有广告的上方。

6、登硬广告时，不要登“广东”或“当地的食品宣传字号”，要登就登国家卫生部批准“卫食健字号（1997）第723号”。

7、每篇硬广告都有一个主标语，主标语一定要大而醒目。

第六章 寄书

一、标准：

1、每个单位两本，电话咨询建档每人一本，不能漏寄。

2、小规模城市，如果单位有限，可以先发一本轮书，书用信封袋装好，放在各小区的信箱中。如果费用不够，可以选重点小区发放。二、要求：

1、新闻炒作之前先寄一轮书，依照当地《电话册》给每个单位寄两本书，炒新闻之前寄完70%以上的单位。

2、炒完新闻立即开始寄书，两个月内寄完80%以上的单位。

3、两天内给每位电话咨询建档的消费者寄一本，并随时上门访问或经常打电话以示关怀。 4、所有书都不能出现咨询热线。三、特别提示：

1、在邮寄过程中，邮费可以与邮局谈判。

2、寄书要有专人负责，收集有关资料以便分析，确保寄书到位率。

3、勿向政府管理部门寄书，特别是市委市政府、工商、技监、防疫站、卫生局、宣传部、新闻出版局等有关政府指导部门。

4、寄书时要详细登记，以便管理中心随时抽查。

5、特殊单位应增加寄书量，例如：银行、老年委、邮局、电话、各种协会、教育等部门、提倡对这些单位送书上门。

第七章 电视广告

电视广告分为2分钟专题片、五秒以及十秒的标版。专题片以新闻方式出现，主打美容供效，可煎为一分钟的大概念的专题片。五秒广告主打品牌，十秒标版广告是送礼广告，十秒送礼广告可变为十五秒的送礼加强版。一、方式：

1、播放选A段时间和A段台。

2、若选择C段，则采用密集插播手法进行。 二、监控的重要性： 1、为防止电视台漏播。

2、专题带时间长，标版广告频率多，所以要选用A段台和A段时间段，费用较高，少播一次就是巨大损失。

三、价格要求：专题片不得超过20%，广告不得超过40%。 四、播放要求：

1、电视剧切播时要保证三个第一（电视剧刚断剧第一广告、电视剧开始前倒数第一广告、电视剧断剧的倒数第一广告）

2、播放电视广告最好选电视剧切播，特别是收视高的电视剧。 五、监控的要求： 1、个各子公司、办事处每天必须有专人监看，可以聘请两个互不相识的人，分别兼职监看，公司要有二级监看。

2、监看人必须认真填写监看表，监看表内容：漏播，改播，片头被切、片中被切，片尾被切，伴音质量，图像质量，前三个广告，后三个广告；并要把每天监看结果给分支机构领导过目，以便随时掌握播放情况。

3、监看表每月营销会议上叫给营销管理中心。

六、特别提示：电视广告价格弹性大，如果认真耐心谈判，一般都会有突破，比如收视率仅次于中央电视台的上海东方台，其它厂家为80%，经过调查发现最低价扣为68%，但经过一个半月的谈判，最后以33%成交。

第八章 推拉

一、作用：推拉是品牌提示的手段，它起到刺激消费者视觉、增强消费者对脑白金品牌印象的作用。

二、标准：有门就贴，门门必贴。 三、要求：

1、市区、郊区、郊县这些产品能辐照到地方都要张贴。

2、张贴时要注意位置，一要正，不可歪；二要高度适中，最好有“推”也有“拉”。3、每轮张贴时间以每半个月为准，半个月后要转到原先这个地方补缺补漏。常换常新。4、要主义城管、城卫、文明办检查。

5、张贴时，四人张贴，一人检查，确保张贴的质量。

6、张贴前要有计划，先分片张贴，吃透一片，再贴一片，确保“张贴”能形成一道风景线。

第九章 促销活动

一、目的：

1、扩大脑白金的知名度，回头率。 2、面对面介绍更有利消费者接受。

3、以宣传为主，以销为基础，在终端点咨询时不得降价销售，可以适当赠送礼品。 二、时间：节假日，每周六、日，每天中午12：00-14：30；每天晚上17：30-21：00。三、标准：每周六、日及节假日必须送A类终端搞促销活动。四、要求：

1、促销活动现场必须有专人介绍产品知识； 2、现场要有书、说明书和产品；

3、节、假日或大中型促销活动必须有咨询医生在场。

4、进入商场或药店促销的切勿“做一天和尚撞一天钟“，要长期坚持下去。凡事贵在坚持； 5、进场促销切勿只有促销小姐一人在场，而事先没有准备，只是旺柜台一靠，做简单的促销。

6、促销活动要懂得抓住重点时间，重点时间投入大量精力人力，重点做； 7、促销活动事先要踩点和对促销小姐进行培训，必须有人负责对其监督检查； 8、活动售货要有登记、内容、姓名、地址、电话、症状、自己喝还是送人； 9、促销中可以趁机做好与营业员的关系。

第5篇：脑白金广告案例

脑白金广告案例

【篇1：脑白金广告案例】

以下观点均为作者的个人观点

说起脑白金估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”。脑白金是一种普通的保健食品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的非议，品位低下的广告更让人感到难受。然而，就这样一个产品，靠着这样的广告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真是令人匪夷所思。脑白金的广告究竟有何奇妙之处？而脑白金的幕后操作者，传奇人物史玉柱又是一种怎样的心态呢？ 行业背景——保健品行业的短命定律

如果要评选“中国改革中最混乱的产业”，保健品业一定是位列三甲的代表，这个90年代初才发展起来的新产业，因其准入门槛低和初期的暴利收益，成为众多公司竞争的战场。据不完全统计，自1990年以来，共有数百家大小公司涉足过保健品业，而个中的品牌更是不计其数，我们只要随便搜索一下记忆，以下品牌便会呼啸而出：飞龙、巨人、三株、红桃k、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多的品牌集中在十年时间里爆发，无序与混乱是不言而喻的事实。一般说来，欧美一个产业的成熟周期在30—50年左右，有的甚至更长；而且产业与企业的发展相对同步，也就是说，研究欧美的产业，你总能找到一两个贯穿产业发展的典型代表，譬如德国奔驰汽车贯穿了德国汽车产业，而美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。但中国的保健品业却成了极其特殊的案例，这里始终没有一个主角，往往是“江山代有人才出，各领风骚三五年”，品牌更替成为常态，这种过度频繁的诞生与死亡，使整个保健品业成为一片血腥的红海。因此保健品企业形成了这样的历史沿袭，它们习惯于“急功近利”，大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，大部分企业要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大概是一年。常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发力度大，在短期内迅速将预期利润收回。而随着广告的失效和大众新奇感的消失，接下来等着它们的便是不可避免的没落……保健品行业的短命定律，又有哪家企业能够突破？ 目标市场——最大的市场容量 健特生物的史玉柱则发现，在中国的保健品市场上，一部分产品主要解决睡眠问题，还有一部分产品，比如三株，主要解决消化问题。但却没有一种知名产品，能同时解决人的失眠和消化问题。史玉柱敏锐地意识到，如果能够推出一种产品，既让人睡的好，又让人排泄顺畅，那么会带给消费者更多的满意和健康。这种同时对改善失眠的保健品和调整消化功能的保健品都具有需求较大的市场，便是脑白金的目标市场。

产品策略——逆流而上，陈中出新

脑白金的主要组成成分是一种英文名字为melatonin，中文翻译成人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”的安眠食品，这种食品早在1995年就开始在美国流行。由于其具有改善睡眠，特别是不会使人在第二天昏昏沉沉的功效，因而受到人们的广泛关注。史玉柱在引进美国melatonin产品的同时，在产品层面上进行了组合创新。他们搞了一种由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药物成分组成的中药口服液。由“口服液＋melatonin”构成了一种新产品，并具有一个好听、好记、通俗又高贵的名字，这就是“脑白金”。同时，史玉柱还为脑白金注册了商标，并宣称那些只有melatonin，而没有口服液的产品都不是“脑白金”。就这样，史玉柱不仅通过对产品的组合创新开创了一片新市场，而且通过商标注册和对新产品的独特解释，为脑白金设置了竞争壁垒。产品定位——礼品压倒保健品

脑白金一直突出自己是一种礼品，是一种能带给人健康的礼品，并极力宣传一种送礼更要送健康的消费理念。这种在保健品身上增加礼品概念的战略做法，是其他竞争者所不具备的，脑白金再一次隔离了竞争对手。

将脑白金定位为礼品至少可以带来以下几方面的好处：

第一，销售渠道更广。保健礼品不仅可以继续利用传统的药店分销渠道，而且可以利用商场、超市等其他保健品无法涉足的分销渠道，这样与消费者接触的机会就更多，被购买的可能性也就越大；

第二，将脑白金定位为礼品之后，就摆脱了药品的传统认识，在广告促销上，就不必像其他保健品那样受到工商、药监等部门的审查和控制。这样一来，脑白金的营销形式就更加灵活，并且成本也大大降低；

第三，将脑白金定位为礼品之后，与传统的保健品定位相比较，利润空间更大、更自由。定位为礼品的脑白金则可以按照礼品的定价原则来运作。由于礼品一般都是成本低、定价高的，因此，脑白金就可以在与竞争者成本差不多的情况下，将产品价格定为竞争者的几倍、甚至十几倍，从而获得更大的利润空间。

最后，中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，中国民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯，这样一个背景也给脑白金的礼品定位增加了不少的可能性。并且由于我国经济发展水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求转变成购买力在很大程度上是间接的，脑白金定位于礼品正是实现这一转变的最好方式。广告策略

有了超前的产品定位，还要将这种先进的消费理念传递给消费者。脑白金不仅创造出了一种作为礼品来消费的保健品的概念和与之相对应的新兴市场，而且还通过同样新颖独特的广告战略作为支撑，将这种新概念推广，从而彻底抢占了这一新市场，将竞争者远远的甩在后面。

市场启动期——报纸媒体软文启动市场

脑白金的广告策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一般一月后就会收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、pop等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。

成长及成熟期——电视广告轰炸

脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度。脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间上要错开。【篇2：脑白金广告案例】

脑白金广告案例分析 第三小组 成员： 09 级广告学 2 班 杨 超

0969128219 李 慧 0969128229 何利莉 0969128234 2 目录 一、脑白金品牌简介 二、脑白金市场背景分析 三、脑白金广告营销策略 1.脑白金广告运作模式 2.脑白金广告策划 ●市场定位策略 ●目标消费群定位策略 ●广告定位策略 ●广告策划 ●广告创意与表现策略 ●媒体策略 四、脑白金电视广告 五、脑白金广告运作的强势与弱势 六、脑白金品牌分析 3 一、脑白金品牌简介 脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994 年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身 价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4 亿人民币，2005 年春节期间的销售额更是达到 8.2 亿人民币。

其广告词 今年过节不收礼，收礼只收脑白金 则成为中国知名度最高的广告词之一。

脑白金的前身 脑黄金，品牌创立于 1994 年，是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。

但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机，脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从 1997 年之后，脑白金的销售一路升，1999 年末，销售额突破 1 亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填平了2.5 亿元的负债，并不断扩大规模。

2002 年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过 3 亿人民币，2004 年将 75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6 亿港元 二、脑白金市场背景分析 一）市场背景分析 1、市场背景概括 我国保健品市场潜力大、发展迅速、产品质量不断提高、新产品不断涌现。

近年来城乡 居民保健品消费支出以 453 家国内保健食 4 品企业的调查表明，保健品出口遍及世界 150 多个国家和地区。

从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品 的市场占有率在稳步上升。

国内市场中不到 20%的品种占据了 50%的市场份额。

这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。

在保健产品中，以减肥、容、钙、智、美，补益抗疲劳、肾阳、节血糖、节血脂、善调胃肠道和增强免疫等专项功能的保健品居多，另外深海鱼油、旋藻、磷螺卵脂、褪黑素等生物工程类的保健品的份额也逐步增加，而人参、冬虫夏草、灵芝、猴头菇、燕窝、枸杞、蜂蜜等传统天然保健品仍然具有良好的市场。

2、产品分析 ?? 市场根基： 脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立 1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一。

以至于脑白金在保健品市场有了一定的根基。

?? 产品名称： 脑白金这一产品名称表达了两种信息，一是该产品是作用于脑部的； 二是该产品非常珍稀可贵。

再则，脑白金 3 个字识别度高记忆度高，容易引起人们关注。?? 产品形态： 脑白金的产品形态为胶囊加口服液，其中胶囊成分为脑白金，口服液成分为玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者的功效主要侧重于改善 5 睡眠，而后者则侧重于改善肠道，原理主要来自于传统中药。

因此，巨人脑白金从产品来讲是一个中西合璧的产物。

3、消费者分析 ?? 消费群体构成分析： 1）消费者年龄构成状况 经调查可看出： 18--30 岁之间的青年消费者较多； 30--40 岁之间的年轻消费者以及 40--50 岁之间的中老年消费者差不多。50 岁以上的老年消费者所占比例比较小。

2）消费者收入构成状况 经调查可知： 收入在 2000 元以下的消费者所占比例较大。

收入在 2000--3000 元 之 间 的 消费者所占比例不是很大。

收入在3001--5000 元之间的消费者与收入在 5000 以上的消费者所占比例差不多，都比较小。

?? 消费者心理分析： 1）脑白金的广告语简单、直接，不加任何修饰的就告诉了 消费者，脑白金就是你送礼时要选择的最佳礼品。2）脑白金铺天盖地的广告宣传攻势，提起礼品，脑白金已是家喻户晓。

3）对于消费者来说，送礼送脑白金，成为了一种时尚和有面子的标志。

4）针对农村市场，通俗易懂的电视系列广告也便于被农民消费者认知。

符合中国人一向有好面子的情结。6 5）人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。

?? 目标消费群消费特征： 1）中国老百姓对 神秘性事物 辨别不清时，极易信任 科学、权威、专家 的言论。

2）中国人重 孝 道，而 孝敬爸妈 一般也以送营养 保健品为主。

3）在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还 是 面子。4）目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，送礼 需求最为旺盛。

5）中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。

6）家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。三． 脑白金广告营销策略 1.脑白金广告运作模式 首先从脑白金产品特征出发，价格较高、成本低、需求弹性大。脑白金推出的 年轻态 的概念，宣扬健康观和亲情观，走情感路线。特别是打出 爸妈牌，直扎人们心中最深厚的情感脉络，全面击溃人的情感防线。密集广告投放，纵观脑白金的广告战略，其关注焦点不仅仅在单一的媒体广告上，而是实施了一种软硬结合的新型广告战略，即软文广告与硬性的电视广告相结合。

增加软文广告，也可以看作是脑白金 7 的一项创新。求。

送礼、营养保健激发消费者购买行动用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，俗话说礼到情意到迎合中国人的 礼 文化推动销售以获得更加强大的资金支持。

2.脑白金广告策划 ●市场定位策略---双管齐下 脑白金的市场定位是礼品和保健品的双重定位。

礼品定位的核心诉求点是孝敬父母的时尚礼品和送脑白金更有 面子。好东西自然可以送礼，通过礼品定位，并且借助于产品名称的有利，加以强力倡导，以期社会形成礼送脑白金的风尚。这样，送的有理，收的高兴。

脑白金的购买者不仅是消费者，还有送礼者，产品不仅是保健品，而且是礼品，产品市场自然扩大了。

而脑白金几乎功效和礼品概念宣传同时进行，并加以强势定位 今年过节不收礼，收礼只收脑白金，语气间霸气十足，似乎是礼品的第一选择。产品的礼品定位带来了脑白金的销售成功，据有关调查，用于礼品的购买者远高于为功效而购买者。

保健品定位的核心诉求点是加深睡眠及改善肠胃。

保健品作为功能性食品，其功效无疑是第一位的，产品要脱颖而出必须具有自己的独特销售主张。

这里脑白金采用了推理定位方法：由于年龄增长人体大脑褪黑素分泌减少，因此导致了睡眠不良、肠道 8 不好等各种疾病，而补充了脑白金，就恢复了年轻态，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好，并可以美容靓肤，延缓衰老，提高性功能。

年轻态是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，是脑白金产品宣传的一个重要概念。

●目标消费群定位策略---泛细分 中国有强大的礼品市场，家庭企业机关等都会在节假日或者重要时刻来选购礼品，同时中国的保健品市场老年人是主流，活跃在礼品与保健品之间的交际活跃的中年人、50 岁以上的退休老年人，最保守数字也有 1.5 个亿。

●广告定位策略---中国式的 usp 脑白金广告采用的是 usp 策略，即开始时 送礼 概念的强势灌输，后来采用 功效 特点集中展开诉求。保健品定位的广告语： 脑白金加深睡眠、改善肠胃 有效才是硬道理 脑白金，请广大市民作证 礼品定位的广告语： 今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金 今年过节不收礼，收礼还收脑白金 ●广告策划---随需应变 炒作与产品相关的新奇、另类、热点事件，借势宣传脑白金的神秘特点，引发轰动效应，带动产品销售。

启动期： 以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。

9 在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的 1 2 家报纸，以每周 1 2 次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。

这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。

与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、pop 等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》 小册子。

成长期： 报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。

脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。

一为专题片；二为功效片； 三为送礼片。

三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。

脑白金在产品成熟期，有 8 部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。

脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间上要错开。

户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。

户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性的开展以下宣传： 如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。

10 户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。同时还辅助做一些车贴、车身广告、墙面广告、推拉广告，要让脑白金随处可见，走进千千万万消费者的心目中。

●广告创意与表现策略---返主流而行之 广告人评价： 没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产 品销售不错。

媒介人评价： 影视太俗气，没品位；平面广告虚夸 性质严重。老百姓评价： 有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸； 效 果一般。

与好创意相反的广告容易形成 记忆点，同样达到了 印象深刻的效果。

报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。

●媒体策略---无缝广告覆盖 报纸： 以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好； 电视： 以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。

网络： 以产品起源、功效为主，配以 销售火爆 等新闻，制造供不应求的热销产品景象。

其他： 如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、pop、dm 以及传单等。

11 媒体整合 新闻： 树立权威效应、提高产品美誉度； 关键词： 营养学会、科学、专家等。

软文： 主攻潜在消费者； 关键词： 专家、学者、科学、权威、脑白金体、实效等。电视： 主打家庭妇女、青少年； 关键词： 送礼、过节、效果好等。硬广： 培养忠诚消费者； 关键词： 科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（gmp）等。

四． 脑白金电视广告---充满创意的庸俗 阳春白雪 vs 下里巴人 脑白金的电视广告，基本为两种篇幅，其一为大山版，其二为老头版.大山版广告启用的是名人，而且有 洋味，借用了 名人效应，可以树立美誉度。

老头老太版则纯粹在传播一个送礼概念，土得掉渣的广告表现，肢体语言令人生厌，但它给人的印象却特深刻，符合了中国人的 礼 文化，表现了 家 的氛围，吻合了 本土文化。无论是 大山版，还是 老头版，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。

因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。脑白金的广告风格，我认为是适合中国普通消费者接受程度的，它的通俗并非不着边际、而是精心研究过的通俗。

在中国目前的市场态势 12 下，这种通俗远胜于含蓄或做作的小资情调，也远胜过空洞、苍白的虚假豪迈。

脑白金的广告的确很普通，普通到庸俗，然而庸俗之中确处处体现着对消费者需求的深刻认知，而这些往往是被竞争对手所忽略的。启示： 创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用，但广告不是纯艺术，所以创意决不能只用艺术的标准评价，不要忽视消费者的眼光，评价创意的最终标准是市场。

集中诉求 vs 升华卖点 广告之父大卫 奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。

经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。

如英国政治家邱吉尔所言： 说得愈多，领悟的愈少。少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。

脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过卡通老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。

想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得 收礼只收脑白金 了。启示： 广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上的，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。

五、脑白金广告运作的强势与弱势 13 广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。

媒体对脑白金广告策划人和脑白金的 质疑兴趣，也缩短了产品的成熟期。

脑白金广告运作的强势： 广告资金 销售 媒体分合整合无缝覆盖策略 送礼 概念、脑白金概念+软文广告 根据市场态势不断进行策划 脑白金广告运作的弱势： 史玉柱复出** 媒体争议性报道 脑白金广告的俗气、吹嘘性等问题长期没有得到有效解决 六、脑白金品牌分析 脑白金品牌含金量分析： 品牌含金量计算结果： 太太 sboe 青春宝 scof 脑白金 saod 脑白金品牌建设分析： 维持既定产品市场定位，改进广告创意与表现，提升美誉度。

14 做好媒介、政府公关工作，当前品牌核心策划任务是尽量减少关键人物的媒体曝光率。

赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。

尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住话题把柄，最大限度的减少媒体负面报道频率。

在品牌进入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能性非常小，所以营销策划创新才是脑白金品牌复苏的关键，这样产品进入下一轮生命周期的时间会更快。

【篇3：脑白金广告案例】

现在一提到送礼送什么啊，大家第一反应就是“今年过节不收礼，送礼只送脑白金”这句广告词，现在脑白金在大家的观念里面成了送礼专业户了，其实市面上有很多的广告，那么脑白金是怎么让大家送礼就第一想到它的呢？

“今年过节不收礼，送礼只送脑白金”，这句在专业广告人员看来非常恶俗的广告语却为脑白金的销售立下了汗马功劳，作为礼品，不仅需要满足送礼礼人的面子因素，而且要具有一定的时尚性，这些问题，正是脑白金运做团队的优势所在，脑白金利用其在广告上的优势地位，通过大量的广告投放和明星代言，有效解决了购买群体所需要的面子问题，同时定期调整广告的风格，始终保持广告风格的趣味与时尚，保持广告的新鲜感，保持了脑白金送礼的时尚性，使礼品的购买者更乐于选择脑白金，从而维持了市场的稳定与发展。同时，通过广告的不断创新和投放，也是维持产品价值的有力手段，有效地提升了顾客购买和使用的满意度，稳定了顾客的购买信心。脑白金说明了，产品创新：复合配方巧造壁垒。巨人的策划人员采用复合包装，在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。加上口服液后，消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异

促销创新：登峰造极的“新闻广告。消费者对保健行业的信任陷入低谷以后，巨人决定选择在报纸做“软广告”，也就是新闻广告。脑白金的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极的程度。

渠道：让成为配货中心。白金启动的时候，采用了一种非常独特的渠道策略。脑白金在省级区域内不设总经销商，在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。

脑白金广告的成功对产品的销售起到主导作用，一个看似简单的广告词背后确隐藏着无限的策划。因此广告的作用是巨大的。

第6篇：脑白金广告分析

脑白金广告分析 信息132 蔡晓雪

摘要：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。脑白金卡通人物的广告，仅仅用了两个卡通老人的形象和简单的广告语，就给受众留下了比较深的印象，据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。然而，在某种程度上来说亦存在很大缺陷，即没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高。

关键词：脑白金，广告，影响力

1.背景

对于“脑白金”，我想可以称得上是最能够被全国人民记住的品牌了，它的品牌影响力之强以及生存力之长，我想很难找到一个品牌和它匹敌。推出10余年来，我们还可以在超市、药店看到脑白金的身影，打开电视或者报纸，我们还不时看到其广告，特别是在春节的送礼旺季，脑白金广告可谓是铺天盖地。提到脑白金，估计连三岁小孩也能道出“今年过节

[1]不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑———白———金”的广告词。

对于脑白金的广告，其实褒贬不一。很多人说它庸俗，没有什么美感。也有人说它是很有趣，因为它很多广告是卡通的效果，更有人说它是在操控我们的思维，因为它提出很多新的概念，我们会不知不觉进入到广告中的角色，在我们作决策的时候，我们脑子会回响脑白金的广告。无论如何，10年后的今天，一个保健品品牌还能在市场上屹立不倒，本身也证明了一个朴素的道理：存在的就是合理的。2.脑白金的奇妙之处

2.1“送礼”的准确广告定位

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句广告语，它瞄准了中国人在逢年过节的时候，和朋友、领导间等都崇尚礼尚往来表示心意，给父母送礼表示孝道，送什么是很多人最头疼的事情，如果你很头疼，那我就建议你送脑白金，而且铺天盖地的脑白金广告，已经深入人心，在我们权衡到底是送什么礼的时候，“收礼只收脑白金”在这时会起到关键作用；后面还推出了“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”等广告语，都无不是瞄准送礼的概念，并且广告语琅琅上口，妇孺皆知，容易记住。从刚推出来的“收礼只收脑白金”到“收礼还收脑白金”，表示去年已经收过好礼脑白金，今年还想得到，由此预知脑白金是受到市场接受与欢迎的。

2.2没有明星效应，广告制作独特

脑白金的广告设计与制作完全走了一条不同于与其它品牌广告制作的道路———少请明星。大家仔细看看脑白金的广告，都没有用很大牌明星，大都是形象很和蔼的，象是隔壁邻居一样的广告人物，起到的作用就象是隔壁的邻居吃过脑白金后，在向其他人宣传它的功效好一样，很具说服力；到近几年采用了卡通的形象，但是还是老年人的卡通形象，看起来也觉得很生动，很有趣，这样的制作成本低不说，脑白金公司把起用明星的花费投入到更多的广告中，这个也是我们常年都可以看到它们的身影的原因。

脑白金的广告的确很普通，普通到浅白肤浅，然而肤浅之中确处处体现着对消费者需求的深刻认知，而这些往往是被竞争对手所忽略的。试想，如若脑白金广告既要宣传其是送礼首选，还像其他广告般孜孜不倦地讲解或宣传自身的诸如改善睡眠等疗效，恐怕消费者也不会对脑白金广告有如此清晰地记忆。[2]

2.3新概念的提出，大玩概念牌

脑白金事实上是一种普通的营养品，而被广告制作者赋予一个与产品关系并不大的科学且时髦特点。这本身在与与消费者玩文字游戏。另外，比较重要的一方面，脑白金广告所推之 “年轻态，健康品”。其实，什么是“年轻态，健康品”呢？反正我是搞不懂的，但是橘黄色间着蓝色包装，让我自己也觉得是吃了对年轻起到关键作用的想象，那段时间天天看到这个铿锵有力的男性声音“脑白金---年轻态，健康品”，也让很多年轻的白领都一窝蜂的买回来想保持年轻态，而年纪大的人也会争着买，希望能够体验或恢复到年轻态的感觉，我想这样的概念是很成功的，在商业社会中，何谓创新？这个概念的提出，不正是创新的表现吧？

2.4强调保健功能

“脑白金加深睡眠、改善肠胃”；“有效才是硬道理”，相信很多人对这两句广告语一点都不陌生。现代人，由于工作压力大，生活节奏加快，所以睡眠问题、肠胃问题异常突出，所谓的很多亚健康状态，基本上和这两个因素有关；而这也是很多老年人也最普遍存在的毛病，因此这样的一个广告诉求，可以说是大小通吃，针对性很强的，卖的不好才怪呢。3.结论

“收礼只收脑白金”成了一句流行语，脑白金广告营销案例也成为一种现象。我们今天谈到的只是电视广告，一个品牌的树立和维持，是需要很多的配套工程，比如平面广告、渠道策略、促销安排、市场规划、新品推出等等。但是我们从电视广告这个角度分析脑白金的成功之道时，可以看出我们觉得它的俗，是因为它的广告是贴近百姓生活，很准确的满足百姓需求的产品广告诉求，但这个也是其制胜之道。

参考文献：

[1]徐涛涛，刘雪涛.脑白金广告的解读与思考[J].商，2013(13)：78 [2]脑白金广告分系[EB/OL].http://wenku.baidu.com/link?url=AAISSxx5WwM-BEtKwpvqrw7Pobu8jWFWC2IBwcNd-eUcR2UTdC2jEYv0CEdc5tw68VfE1q9kN28ZJtmMlgIlXZZQinMI8vQavG8rEREAgF_；2011-10-26

第7篇：脑白金广告分析

脑白金广告分析

篇1：脑白金广告案例评析

脑白金广告案例评析

摘要

脑白金的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”是中国知名度最高的广告词之一。但是广告人对其的评价是：没有创意，恶俗，画面缺乏美感。但是依靠这样低俗的广告脑白金的销售却取得了巨大的成功。本文从广告定位、创意及媒体选择等方面对脑白金广告进行评析。分析一下其巨大成功背后的利与弊。

关键词

礼品定位反主流 无缝广告

创意的庸俗

集中诉求

一、广告简介

脑白金的广告，在其市场启动期，成长期有所不同。

启动期：以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。

在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。史玉柱凭借《席卷全球》这本书（作为脑白金说明书）开创了一个广告先例——书的形式和长文案先例。这本书事实上是对美国的一本书《褪黑激素的奇迹》的翻译。甚至称不上是翻译而是按照自己的意愿的改编。而这本《褪黑激素的奇迹》是一本充满狂想和煸情的、不严谨、甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作。史玉柱利用炒美国热过的饭在中国把褪黑素又炒的火热。

这里简单的介绍一下这本神奇的说明书。《席卷全球》全书共８９页，分九章。第一章题目为“美国人的疯狂”，称脑白金的价格竟然是白金的１０２６倍，在欧美国家已经卖疯了。第二章为“人体司令部”，称人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体，脑白金体分泌出来的物质为脑白金，随着年龄的增长而减少，因而掌管着人类的寿命和衰老大权。脑白金为人体内天然存在的小分子化合物，从低等动物到高等的人类，每一种生物都能产生脑白金，这种神奇的物质已在自然界存在了３０亿年（为生产脑白金埋下伏笔）。第三章“九十岁的中年人”和第四章“姑娘、少妇和老太太从根本美丽”，分别讲的是补充脑白金能够使人返老还童，延长寿命，男人壮阳，女人漂亮。第五章“安眠药将进入历史垃圾堆”，讲的是脑白金对改善睡眠有特效。第六章“增强免疫、抵抗疾病”，那就是有病治病，没病防病了。第七章“人生‘性’福八十年”，着重讲述脑白金提高性欲方面的神奇作用，文末还指出“脑白金的弊端”：脑白金的唯一“不足”就是有可能导致社会性犯罪的增加，而且性犯罪的年龄也会增大。因为一个长期服用脑白金的老年人，其性能力和年轻人几乎没有差别！第八章“脑白金第二次革命”，强调脑白金的解毒和排毒功效，为推出胶囊＋口服液奠定理论基础。第九章“中国人与脑白金”，预言脑白金在中国将要火爆。

单看这样的“只言片语”，你会觉得这书也太玄乎了，但如果你能免费得到一本这样的书，你又会产生一睹为快的冲动。而当你系统地读完这本“摆事实，讲道理”的书之后，想 要不被书中的“事实”、“逻辑”和“情节”俘虏就不可能了。

史玉柱把书摘和软文并称为脑白金的两大主要营销手段。他明确指出，书摘内容说服力极强，容量大，对市场的促销作用显著，必须确保其顺利实施。没有实施书摘的市场，不可能上规模，未落实书摘的市场绝对不可启动。

就这样，《席卷全球》，如一场静悄悄的革命，悄悄地席卷了整个中国。正当人们争相传阅和谈论这本奇书及其书摘，感到有点蹊跷之时，铺天盖地的脑白金电视广告从天而降，如同倾泻而下的暴风骤雨。

成长期：报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。

脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间上要错开。

户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。同时还辅助做一些车贴、车身广告、墙面广告、推拉广告，要让脑白金随处可见，走进千千万万消费者的心目中。

这里主要介绍一下脑白金电视广告中的送礼片，也是家喻户晓，世人皆知的广告。两个卡通人物，老头和老太跳着有些滑稽搞笑的舞蹈，说着有着洗脑效果的广告词“今年不收礼，收礼只收脑白金”。纯粹的向受众灌输“送礼”的概念。但是就是这样庸俗的广告却给人非常深刻的印象，甚至让消费者接受送礼就送脑白金的思想。这里面提到了脑白金作为保健品其广告中却把送礼作为重点，这一定位将在下文进行介绍。

二、广告定位分析

提到广告定位首先要对脑白金这一产品的市场背景及消费者定位进行分析。

1.市场背景

随着人均收入及居民生活水平的不断提高，我国保健品市场展现出巨大的潜力。保健品市场发展迅速、产品质量不断提高、新产品不断涌现。从保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。

在保健产品中，以减肥、容、钙、智、美，补益抗疲劳、肾阳、节血糖、节血脂、善调胃肠道和增强免疫等专项功能的保健品居多，另外深海鱼油、旋藻、磷螺卵脂、褪黑素等生物工程类的保健品的份额也逐步增加，而人参、冬虫夏草、灵芝、猴头菇、燕窝、枸杞、蜂蜜等传统天然保健品仍然具有良好的市场。

2.消费者分析

消费群体构成分析：

1）消费者年龄构成状况

据调查脑白金消费者：18--30 岁之间的青年消费者较多；30--40岁之间的年轻消费者以及40--50岁之间的中老年消费者差不多。50岁以上的老年消费者所占比例比较小。

2）消费者收入构成状况 经调查可知：收入在2000元以下的消费者所占比例较大。收入在 2000--3000 元 之 间 的消费者所占比例不是很大。收入在3001--5000元之间的消费者与收入在5000以上的消费者所占比例差不多，都比较小。

消费者心理分析：

1）脑白金的广告语简单、直接，不加任何修饰的就告诉了消费者，脑白金就是你送礼时要选择的最佳礼品。

2）脑白金铺天盖地的广告宣传攻势，提起礼品，脑白金已是家喻户晓。

3）对于消费者来说，送礼送脑白金，成为了一种时尚和有面子的标志。

4）针对农村市场，通俗易懂的电视系列广告也便于被农民消费者认知。符合中国人一向有好面子的情结。

5）人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。

目标消费群消费特征：

1）中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任 “科学”、“权威”、“专家”的言论。

2）中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。

3）在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还 是“面子”。

4）目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。

5）中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。

6）家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。

针对这样一个保健品市场及消费群体，脑白金确立了礼品和保健品的双重的市场定位。因此脑白金采取的广告定位策略为先灌输送礼的观念再用“功效”特点展开诉求。礼品定位的核心诉求点是孝敬父母的时尚礼品和送脑白金更有“面子”。

好东西自然可以送礼，通过礼品定位，并且借助于产品名称的有利，加以强力倡导，以期社会形成礼送脑白金的风尚。这样，送的有理，收的高兴。脑白金的购买者不仅是消费者，还有送礼者，产品不仅是保健品，而且是礼品，产品市场自然扩大了。

而脑白金几乎功效和礼品概念宣传同时进行，并加以强势定位“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，语气间霸气十足，似乎是礼品的第一选择。产品的礼品定位带来了脑白金的销售成功，据有关调查，用于礼品的购买者远高于为功效而购买者。

礼品定位的广告语：

“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”

保健品定位的核心诉求点是加深睡眠及改善肠胃。

保健品作为功能性食品，其功效无疑是第一位的，产品要脱颖而出必须具有自己的独特销售主张。这里脑白金采用了推理定位方法：由于年龄增长人体大脑褪黑素分泌减少，因此导致了睡眠不良、肠道不好等各种疾病，而补充了脑白金，就恢复了年轻态，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好，并可以美容靓肤，延缓衰老，提高性功能。“年轻态”是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，是脑白金产品宣传的一个重要概念。脑白金推出的“年轻态”的概念，宣扬健康观和亲情观，走情感路线。特别是打出“爸妈牌”，直扎人们心中最深厚的情感脉络，全面击溃人的情感防线。

保健品定位的广告语：

“脑白金加深睡眠、改善肠胃”

“有效才是硬道理”

“脑白金，请广大市民作证”

3.创意特点分析

脑白金广告的创意可以说是反主流的。广告人评价其没有创意、恶俗、画面缺乏美感，但是产品销售不错。媒体人评价其影视太俗气，没品位；平面广告虚夸性质严重。老百姓评价其广告有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；产品效果一般。

但是正是这个庸俗的与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，达到了印象深刻的效果。其最经典的卡通版广告，那一对老头老太虽然让人生厌但是他们的形象，他们所要诉求的送礼送脑白金的概念却确确实实的深入人心。

此外，脑白金将软文广告与硬性的电视广告相结合，这种软硬结合的新型策略算得上是一种创意。

我认为脑白金的广告成功的创意，第一点在于前期用《席卷全球》这本书作为其产品说明书，大量发放。形成了巨大的影响及广泛的讨论，再适时的配上铺天盖地的电视广告瞬间击溃了消费者的防范心理。第二点在于其定位，将礼品这一概念加给脑白金，将其打造成送礼第一品牌，而不是保健品的品牌。事实上大多数的消费者是把脑白金作为礼品来购买。第三点，在功效方面采用科普式的专题片来宣传，这种“权威”征服了很多的消费者。最后脑白金广告大多直白、俗气，但是这种俗气正是符合本土文化，相对于那种含蓄，这样的直白让消费者更加容易产生购买欲。毕竟广告是以开拓市场为目的的，如何能让消费者接受，对其行为产生导向作用才是最重要的。至于其表现形式是庸俗还是艺术，并不重要，毕竟广告不是纯粹的艺术表现。

4.媒体选择评析

脑白金广告的媒体选择可以说是无缝覆盖。

报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；

电视：以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。

网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。其他：如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM以及传单等。

媒体整合新闻：树立权威效应、提高产品美誉度；其中会提及营养学会、科学、专家等关键词。软文：主攻潜在消费者；关键词：专家、学者、科学、权威、脑白金体、实效等。电视：主打家庭妇女、青少年；关键词：送礼、过节、效果好等。

专题广告：培养忠诚消费者，关键词：科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（GMP）等。

通过全方位的广告覆盖，脑白金实现强化品牌名称及产品功能机械记忆的目的。电视媒体选择基本上是以中央电视台黄金时间为主，实行”短周期、高密度、均衡性”的广告轰炸，以达到不断反复的视听冲击强化受众对脑白金品牌名称及其所代表产品功能、主导广告语机械记忆的目的。通过电视广告的感性诉求加上报纸媒体的理性诉求，脑白金塑造了其独特的市场地位。

5.广告效果评析

用脑白金在市场的成功可以说明其广告的效果。在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。

脑白金的前身——脑黄金，品牌创立于1994年，是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机，脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从1997年之后，脑白金的销售一路升，1999年末，销售额突破1亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填平了2.5亿元的负债，并不断扩大规模。2002年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿人民币，2004年将75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元。这些数字是脑白金广告成功最好的证明，在市场开拓方面脑白金的广告无疑是非常成功的。但是脑白金的广告再取得巨大成功和创造了巨大的经济利益后，也存在了巨大的隐患。

1.脑白金广告以强烈视听信息传播强化机械记忆的促销宣传设计，遵循刺激效用递减规律：即同一广告的效果随重复次数增加而刺激效用递减，甚至可能会使受众日久生厌，适得其反。

2.不利于培养稳定，忠诚的消费群体。 作为”礼品”消费需求的购买消费者，其购买行为发生需要很多条件的，有时间，有收入，有环境，甚至还有个人心理、品行等，这样必然增加了这种购买行为发生的不确定性，而对于企业来说势必增加了培养稳定、忠诚消费群体的难度。所以这种将产品作为“礼品”定位的策略将会使其很难有稳定而忠诚的消费群体。

3.造成购买消费者和最终消费者某种程度的不信任。对于保健品企业来说，作为一种营销策略，进行”礼品”诉求本来无可厚非，而且还有许多优点。但是在我国目前市场经济不成熟，企业市场行为不规范的条件下，尤其是保健品行业自身一些弱点所导致的信任危机下，这种促销宣传难免不会造成人们的怀疑，那就是利用中国人的”送礼”心理误导消费者。这种情况也确实屡见不鲜，所以最后是购买消费者和最终消费者都不信任这种礼品诉求。虽然”礼品概念”营销有利有弊，但是对于脑白金来说可以说是把”利”发扬 光大到极点，剩下的是如何避免可能带来的不利影响。

4.随着消费者认知水平的提高，脑白金所谓“科学”的广告的科学性遭受质疑。之前对其功效的宣传很有可能产生负面的效果。褪黑素的副作用逐渐被人们认识，这对脑白金的市场地位造成巨大的冲击。

6.结论与启示

1.广告应以以消费者的眼光为导向，创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用，但广告不是纯艺术，所以创意决不能只用艺术的标准评价，不要忽视消费者的眼光，评价创意的最终标准是市场。

脑白金的电视广告俗气而直白，但是符合了中国人的“礼”文化，表现了“家”的氛围，吻合了本土文化。很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。广告是为产品服务的，脑白金的广告风格，是适合中国普通消费者接受程度的，它的通俗并非不着边际、而是精心研究过的通俗。这种通俗远胜于含蓄或做作的小资情调，也远胜过空洞、苍白的虚假豪迈。脑白金的广告的确很普通，普通到庸俗，然而庸俗之中确处处体现着对消费者需求的深刻认知，而这些往往是被竞争对手所忽略的。

2.产品定位是广告定位的导向。广告确定其创意时一定要清楚是要突出什么样的产品特性。

在脑白金的广告中，将送礼作为一个重点的原因正是脑白金礼品加保健品的产品定位。

3.广告应集中诉求，升华卖点。广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上的，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。

广告之父大卫"奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。如英国政治家邱吉尔所言：“说得愈多，领悟的愈少”。少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过卡通老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告

篇2：脑白金广告策略分析

脑白金广告策略分析

（一）、脑白金的所采用的广告策略分析

1、定位独特

定位可以说是广告的灵魂，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。脑白金洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，于是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。

2、感性诉求

做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，做广告走的是感性诉求的道路，不象有些产品当成给消费者上医学知识普及课。

3.集中诉求

经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念，少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。

4、密集轰炸

重复是记忆之母。广告专家指出，广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。但是重复也要注意时机和次数的适当。据研究，广告展示的频次增加到一定程度，很可能引发消费者的负面心理，反而拖产品销售的后腿。

5、下里巴人

在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。故而有些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果，结果往往是消费者记住了广告，却忽视了是什么产品的广告，广告创意人的声誉提高了，产品的销售却不升反降。以世界级的CLLO大奖为例，历届大奖作品的 广告主中，将近一半在获奖后破产或是更换了广告人，因为设计太过阳春白雪的广告并没有帮助销售。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。

（二）、脑白金采用的广告策略的特色主要有：

一、广告媒介：

1、电视：选择央视，树立大品牌形象，同时，增加了脑白金的附加价值。

2、报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好。 3、网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。

4、其它形势：如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM以及传单等。

二、广告频率：

密集式广告投放运作：通过密集式的广告投放，让人产生难以磨灭的印象。增加产品区分度。

三、广告时间的选择：

临近中国传统节日春节。众多子女选择返家，陪伴父母，闲暇时间多，看广告的机会就更大，这样广告覆盖面就大。一年在外劳作，难得回家，这样他们就自然想到给父母送礼，而父母因年纪的关系，健康问题成为最重要的问题，脑白金恰可以达到“年轻态”的功效。

四、广告内容：

两位老伯老太的运动，凸显功效，这也是众多老年人所期望保健品所达到的功效。广告语：今年过年不手里，收礼只收脑白金。抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来

五、产品包装：

精美盒装，脑白金三个大白体字与整体包装的蓝色基调形成强烈对比，外国医学保健专家凸显产品的优质量，高科技。

（三）、经过对脑白金广告策略的分析，现提出看法和新的策略方案

1、广告目标整体计划

⑴、广告目标：改变消费者对脑白金的态度与认知。主要通过情感营销的方式打动消费者，使脑白金的形象在大众心中有所转变。通过各种媒体进行对“脑白金”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将其美誉度提高，使“脑白金”能在我国保健品市场上占据有利地位。

⑵、整体计划：

第一步推出新包装；

第二步电视广告隆重；

第三步报纸期刊杂志广播同时报道增进理解度和认知度。

⑶、更新改造：要即时跟踪目标市场，要发现市场的空白点，并进行更新与时俱 进。

2、广告设计

⑴、电视广告：

▲方案一：

◆广告诉求点：新

◆广告目的：树立产品新形象

◆广告创意：一个女子身着与新包装主色调的衣服说“脑白金用心（新）打造精品，真的为您好”。之后出现脑白金新包装产品图（停顿１秒）。▲方案二

◆广告诉求点：孝心

◆广告目的：启动情感因素

◆广告创意：依次切换以下画面：一农民站在金黄的麦田里，一教师在上课，一工人在建筑工地焊接，一西装革履人士在电脑前工作。然后出现一对慈祥微笑着的老年夫妇，并且说出广告语——“不同的儿女，同一颗孝心——脑白金” ▲方案三

◆广告诉求点：情感

◆广告目的：增加购买欲，提升行动度。◆广告创意：（１）在教室里，孩子们对老师说：“老师，节日好！”老师心想：又到节日了，该问爸妈好了．下班后，敲开家门迎来父母慈爱的脸，递上脑白金说：“爸妈，节日快乐！”最后，出现脑白金新包装产品图同时说“脑白金——真的为您好！”（２）“爸妈，我回来了！”传来了外出打工儿子的声音，坐在炕上的他们透过窗花，看到了院子里儿子手中红艳艳包装的脑白金。以一家人的相互关切的场面为背景，给脑白金一个特写，随后给出广告语“脑白金—外出儿女放在家里的一颗心！”最后，出现脑白金新包装产品图同时说“脑白金——真的为您好！”

⑵、海报

⑶、招贴广告：公交车站牌与公交汽车

⑷、报纸杂志网络

◆广告诉求点：效用

◆广告目的：增加信任度，提升理解度

◆广告内容：主要介绍其主要成分，作用原理。给出一些专家及权威机构的评价或认证

◆广告载体：根据各个地区的报纸杂志销量决定，网络可以选择一些大众化的，像腾讯网，淘宝网，新浪，搜狐等。

⑸、广播：主要的信息受众是老年。从而提高认知度和理解度。



篇3：脑白金广告分析

论脑白金的广告及媒体效果

史玉柱可以说是中国广告界的一个传奇神话，从脑白金到黄金搭档，再到现在的黄金酒，他无疑在短短几年成为了保健品的龙头老大。“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这句大家耳熟能详的广告语在电视上播放了十年之久，并且每年都是同样的老人重复地跳着舞蹈的画面，因此被观众挂上了“恶俗广告之首”的头号招牌。可是，就是这样一种俗气的文化却创造了不可复制的营销神话。原因就在于其抓住了人们最关心的“生命”这个无价的主题并加以铺天盖地的广告攻势最终抢占了市场的份额。下面我们就探讨一下脑白金的广告效果和媒体投放效果。

随着脑白金在市场上广告投放时间的推移，日积月累的知名度以及其他保健品冲击，我们必须要把握脑白金的广告效果如何。那么，我们就从广告讯息调查，广告媒体调查，广告活动效果调查这三个方面来逐一阐述。

首先，从广告讯息调查着手。我们可以分析出脑白金只有一个主题，就是“送礼尽孝”，而且脑白金的产品就是保健品性质，此产品的购买群体是青年中年人。中国是一个讲究孝道的国家，脑白金的主题、产品性质和市场正切合了中国现代文化“孝行天下”的主流。其次，从广告媒体调查来看。在广告媒体量的方面，脑白金的重复到达率直接促使受众的接触认知记忆加深由此他们对脑白金态度转变产生购买欲望最终导致购买行为的形成。在广告媒体质的方面，脑白金在试销市场请了一对老夫妻为脑白金拍了一个送礼广告，立刻引起了 很大反响，造成了冲击力。而后相继举办了“脑白金杯CCTV电视舞蹈大赛”、“脑白金杯CCTV电视模特大赛”等赞助活动，提高了脑白金品牌的接触关注度。并且2000年，中国保健品品牌鱼龙混杂，广告在cctv播出的寥寥无几，广告的干扰度就非常小。此外脑白金的软文质量较高，达到了报刊编辑的水平，许多文章都被誉为医药保健品策划里的经典之作。而且脑白金的“大众化”载具形象使受众产生亲切感。以上种种，对购买者与使用者而言，都提升了产品的知名度和信任度。从而使脑白金销量节节高升。再次，从广告活动效果调查分析，脑白金的“功能+礼品”型定位造成了产品购买者和使用者的分离。这样的模式就形成了即使产品效果不突出，老人也不会告诉儿女的局面，因为子女给父母尽的孝心是不会被泼上一盆冷水的。如此，便导致了反馈断路。得不到的广告效果往往都是默许，久而久之，脑白金的口碑效应就此形成。

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。脑白金的广告语经久不衰。不管是不是大众口中的“恶俗广告”，只要不被遗忘，那就是产品胜利的标尺。脑白金做到了。所以俗广告形成的“俗文化”并不是俗不可耐的。